Kỳ 1 - Khi văn hóa trở thành 'mỏ vàng' của du lịch

Trong nhiều năm, khi nói về lợi thế cạnh tranh du lịch, người ta thường nghĩ đến cảnh quan thiên nhiên, di sản nổi tiếng, hạ tầng giao thông hay hệ thống khách sạn, dịch vụ. Nhưng trong kỷ nguyên số, bản đồ cạnh tranh ấy đang thay đổi rất nhanh. Một quốc gia có thể sở hữu nhiều thắng cảnh đẹp nhưng nếu không tạo dựng được ảnh hưởng văn hóa và hiện diện đủ mạnh trên không gian truyền thông toàn cầu, quốc gia đó sẽ rất khó trở thành điểm đến hấp dẫn bền vững.

Thực tế cho thấy, du lịch hiện đại không còn đơn thuần là câu chuyện dịch chuyển địa lý, mà đang trở thành sự dịch chuyển của cảm xúc, trí tưởng tượng và khát vọng trải nghiệm. Công nghiệp văn hóa, ở góc độ đó, đang nổi lên như một “mỏ vàng” mới của ngành du lịch toàn cầu. Từ phim ảnh, âm nhạc, lễ hội, thời trang, game cho tới các nội dung số trên nền tảng trực tuyến, tất cả đang tham gia trực tiếp vào quá trình tạo dựng hình ảnh quốc gia, dẫn dắt xu hướng du lịch và tạo ra những dòng chảy tiêu dùng mới của thế giới hiện đại.

Từ lâu, người ta đã nói nhiều về “sức mạnh mềm”. Nhưng có lẽ chưa bao giờ sức mạnh ấy lại tác động mạnh mẽ đến ngành Du lịch như hiện nay.

Sắc vàng Tam Cốc - Tràng An. Ảnh: HOÀNG QUYÊN

Sức mạnh mềm lên ngôi

Nhìn ra thế giới, có thể thấy những quốc gia thành công về du lịch hiện nay đều đồng thời là những quốc gia sở hữu nền công nghiệp văn hóa phát triển mạnh.

Hàn Quốc là ví dụ điển hình nhất. Chỉ trong hơn hai thập niên, quốc gia này đã biến làn sóng Hallyu thành một “cỗ máy sức mạnh mềm” khổng lồ. K-pop, điện ảnh, phim truyền hình, thời trang, mỹ phẩm, chương trình giải trí… không chỉ tạo ra doanh thu hàng chục tỉ USD mà còn kéo theo làn sóng du khách quốc tế đổ về Hàn Quốc.

Nhiều người đến Seoul không đơn thuần để du lịch, mà để bước vào không gian văn hóa họ từng nhìn thấy trên phim ảnh, âm nhạc và các nền tảng số. Những địa điểm xuất hiện trong bộ phim “Crash Landing on You” hay các tour “Theo dấu BTS” đã trở thành sản phẩm du lịch hút khách quốc tế. Theo Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch Hàn Quốc, hơn 55% khách quốc tế tới nước này cho biết họ chịu ảnh hưởng trực tiếp từ các sản phẩm văn hóa đại chúng.

Nhật Bản cũng tận dụng rất hiệu quả anime, manga và game để thúc đẩy du lịch. Nhiều địa điểm xuất hiện trong các bộ anime nổi tiếng như “Your Name”, “Demon Slayer”, “Slam Dunk”… trở thành tọa độ du lịch của giới trẻ toàn cầu. Không ít địa phương Nhật Bản thậm chí còn chủ động phối hợp với ngành công nghiệp anime để phát triển các sản phẩm du lịch chuyên đề.

Thái Lan cũng đang cho thấy khả năng kết hợp rất mạnh giữa điện ảnh, lễ hội, ẩm thực và truyền thông du lịch. Sau khi series “The White Lotus” thực hiện các cảnh quay tại Thái Lan, lượng tìm kiếm về du lịch nước này trên các nền tảng trực tuyến tăng đột biến. Những ví dụ ấy cho thấy một thực tế: Du lịch hiện đại đang vận hành ngày càng mạnh theo logic của công nghiệp văn hóa.

Du lịch đi theo cảm xúc

Những cú hích du lịch từ văn hóa

- “Tôi thấy hoa vàng trên cỏ xanh” giúp Phú Yên bùng nổ khách du lịch.

- “Kong: Skull Island” quảng bá Quảng Bình, Ninh Bình, Hạ Long ra toàn cầu.

- Các concert lớn hình thành hệ sinh thái tiêu dùng văn hóa - du lịch - dịch vụ mới.

Trong thời đại số, du khách không còn chỉ “đi để xem” mà ngày càng “đi theo cảm xúc”. Họ lựa chọn điểm đến dựa trên những hình ảnh đã được truyền thông kiến tạo trong trí tưởng tượng từ trước. Một quán cà phê có thể trở thành hiện tượng chỉ sau vài video viral trên TikTok. Một bộ phim có thể biến cả một địa phương thành điểm đến toàn cầu. Một concert ngoài trời cũng có thể kéo theo hàng chục nghìn lượt khách, tạo ra hiệu ứng lan tỏa về lưu trú, dịch vụ, mua sắm và trải nghiệm.

Ở góc độ này, công nghiệp văn hóa thực chất đang trở thành “nhà máy sản xuất hình ảnh quốc gia” cho ngành du lịch toàn cầu. Việt Nam thực tế sở hữu nguồn tài nguyên văn hóa rất lớn để tham gia cuộc cạnh tranh ấy. Chúng ta có 8 di sản văn hóa và thiên nhiên thế giới được UNESCO công nhận; hàng chục nghìn di tích lịch sử; hệ thống lễ hội dân gian phong phú; 54 dân tộc với kho tàng văn hóa bản địa đặc sắc; nền ẩm thực đa dạng cùng hệ sinh thái văn hóa đương đại đang phát triển mạnh. Tuy nhiên, điểm yếu lớn nhất hiện nay là nhiều giá trị văn hóa vẫn tồn tại ở dạng “tài nguyên thô”, chưa được chuyển hóa thành các sản phẩm công nghiệp văn hóa có sức lan tỏa toàn cầu.

Không ít di sản vẫn chỉ dừng ở việc “có sẵn”, nhưng thiếu khả năng kể chuyện hiện đại. Nhiều địa phương có tài nguyên tốt nhưng thiếu hệ sinh thái truyền thông đủ mạnh để tạo ảnh hưởng quốc tế.

Hình ảnh đèo Mã Pí Lèng xuất hiện dày đặc trên TikTok, YouTube

Khi concert thành “đặc sản”

Những năm gần đây, một số sản phẩm văn hóa Việt Nam bắt đầu cho

Hallyu tạo ra “đế chế du lịch” như thế nào?

- Hơn 55% khách quốc tế đến Hàn Quốc chịu ảnh hưởng từ phim ảnh, âm nhạc và nội dung văn hóa số.

- Tour “theo dấu BTS”, địa điểm quay “Crash Landing on You” trở thành sản phẩm hút khách.

- K-pop, điện ảnh, mỹ phẩm, thời trang kết nối thành chuỗi giá trị du lịch - tiêu dùng - văn hóa.

thấy khả năng tạo hiệu ứng xã hội và quảng bá hình ảnh quốc gia rất mạnh. Bộ phim “Tôi thấy hoa vàng trên cỏ xanh” từng giúp lượng khách du lịch đến Phú Yên tăng đột biến. “Kong: Skull Island” đưa hình ảnh Quảng Bình, Ninh Bình, Hạ Long đến với hàng triệu khán giả quốc tế. Đặc biệt, sự bùng nổ của các concert âm nhạc gần đây đang cho thấy một mô hình “kinh tế sự kiện văn hóa” rất rõ nét.

Các chương trình như “Anh trai vượt ngàn chông gai”, “Anh trai say hi” hay nhiều đại nhạc hội ngoài trời khác không chỉ thu hút hàng chục nghìn khán giả mà còn hình thành hệ sinh thái tiêu dùng đi kèm gồm lưu trú, ăn uống, mua sắm, du lịch trải nghiệm và dịch vụ giải trí. Một concert giờ đây không chỉ còn là sự kiện âm nhạc, mà đã trở thành sản phẩm văn hóa - du lịch tổng hợp. Ở nhiều quốc gia, “concert economy” từ lâu đã trở thành một cấu phần quan trọng của công nghiệp văn hóa. Việt Nam cũng đang bắt đầu bước vào dòng chảy ấy.

Cuộc đua trên không gian số

Nếu trước đây du lịch chủ yếu cạnh tranh bằng tài nguyên và hạ tầng thì hiện nay cuộc đua ngày càng diễn ra mạnh trên không gian truyền thông số.

Theo báo cáo “Digital 2026”, Việt Nam hiện có hơn 79 triệu người dùng Internet; gần 95% người dùng Internet xem video trực tuyến và hơn 70% tìm kiếm thông tin du lịch thông qua mạng xã hội trước khi quyết định hành trình. Điều đó cho thấy du lịch hiện đại đã bước vào “nền kinh tế của sự chú ý”, nơi khả năng được nhìn thấy trên không gian số gần như quyết định sức hút của một điểm đến. Một video ngắn trên TikTok, một vlog YouTube hay một bộ ảnh lan truyền trên Instagram hiện nay đôi khi có sức quảng bá mạnh hơn nhiều chiến dịch xúc tiến truyền thống.

Hà Giang là ví dụ rất rõ. Hình ảnh đèo Mã Pí Lèng, sông Nho Quế hay mùa hoa tam giác mạch xuất hiện dày đặc trên TikTok, YouTube và báo điện tử đã giúp địa phương này trở thành điểm đến hấp dẫn hàng đầu đối với giới trẻ. Chỉ riêng 6 tháng đầu năm 2025, Hà Giang đón khoảng 1,7 triệu lượt khách, doanh thu du lịch đạt hơn 4.600 tỉ đồng. Đà Nẵng cũng cho thấy khả năng biến một sự kiện thành “sản phẩm truyền thông quốc gia” thông qua Lễ hội pháo hoa quốc tế. Ninh Bình nhiều năm qua cũng liên tục tạo hiệu ứng số với Tuần du lịch “Sắc vàng Tam Cốc - Tràng An”.

Có thể nói, nếu sân bay, cao tốc hay khách sạn là phần cứng của du lịch thì truyền thông số đang trở thành “hạ tầng mềm” quyết định việc một điểm đến có được lựa chọn hay không. Nhưng cũng chính ở đây, một nghịch lý mới bắt đầu xuất hiện: điều gì sẽ xảy ra khi du lịch bị dẫn dắt quá mạnh bởi thuật toán, các xu hướng viral và cuộc chạy đua lượt xem trên mạng xã hội?