(Kỳ 2) Ai đang định hình văn hóa mạng?

Không gian mạng và văn hóa ứng xử: Từ tự do đến vô chuẩn? (Kỳ 1) “Đời sống thứ hai” và những rạn nứt...

Một trong những biến đổi sâu sắc nhất của đời sống văn hóa đương đại là sự dịch chuyển của trung tâm ảnh hưởng xã hội. Nếu trong bối cảnh truyền thống, những chuẩn mực ứng xử, giá trị đạo đức và hình mẫu xã hội chủ yếu được định hình bởi các thiết chế có tính định hướng rõ ràng như gia đình, nhà trường, báo chí, văn học nghệ thuật và các tổ chức văn hóa, chính trị, thì trong kỷ nguyên số, cùng với sự bùng nổ của MXH và các nền tảng trực tuyến, một lực lượng mới đã nổi lên với tốc độ rất nhanh: Những người có ảnh hưởng trên không gian mạng.

Lãnh đạo Cục A05 và Hiệp hội An ninh mạng quốc gia trao đổi với các KOL tại Hội nghị “KOL với kỷ nguyên vươn mình của dân tộc”, tháng 8.2025

Quyền lực của sự chú ý

Đây là hiện tượng không chỉ riêng Việt Nam mà mang tính toàn cầu, nhưng ở nước ta, với tốc độ phổ cập Internet và MXH thuộc nhóm cao trong khu vực, tác động của nó trở nên đặc rõ nét hơn. Một cá nhân có thể sở hữu hàng trăm nghìn, thậm chí hàng triệu người theo dõi chỉ sau một thời gian ngắn, nhờ vào khả năng tạo nội dung hấp dẫn, gây chú ý hoặc đơn giản là biết cách vận hành theo logic của thuật toán. Khi đó, họ không chỉ là người cung cấp nội dung, mà trở thành người định hướng nhận thức, hành vi và thị hiếu của một bộ phận công chúng, nhất là giới trẻ.

Điểm đáng chú ý là loại quyền lực này không dựa trên nền tảng truyền thống của uy tín xã hội. Nó không cần qua quá trình kiểm chứng dài lâu về tri thức, nhân cách hay cống hiến. Nó hình thành từ mức độ lan tỏa và tương tác, nói cách khác, từ sự chú ý của đám đông.

Chính vì vậy, đây là một dạng “quyền lực mềm” rất đặc biệt: Không chính danh theo nghĩa truyền thống, nhưng lại có sức ảnh hưởng trực tiếp và sâu rộng. Sự thay đổi này đặt ra một vấn đề lớn về văn hóa, khi quyền lực định hình chuẩn mực không còn gắn chặt với giá trị đã được kiểm chứng, thì nguy cơ lệch chuẩn là điều khó tránh khỏi. Không phải mọi người có ảnh hưởng đều tiêu cực, nhưng cơ chế tạo ảnh hưởng hiện nay không đủ “bộ lọc” để bảo đảm rằng, những người có ảnh hưởng đều là những người xứng đáng đại diện cho giá trị xã hội.

Cơ chế “thưởng lệch chuẩn”

Không gian mạng không chỉ tạo ra người có ảnh hưởng, nó còn tạo ra một cơ chế vận hành mới của giá trị xã hội. Khác với đời sống truyền thống, nơi giá trị thường được tích lũy qua thời gian, được kiểm chứng qua trải nghiệm và được cộng đồng thừa nhận một cách tương đối ổn định, môi trường số vận hành theo logic của tốc độ và phản ứng.

Trong kỷ nguyên số, người có nhiều lượt theo dõi không chỉ là người nổi tiếng, mà là người đang định hình chuẩn mực xã hội. Khi sự chú ý trở thành thước đo giá trị, cái gây sốc dễ thắng cái đúng, và lệch chuẩn có thể được “thưởng” bằng sự nổi tiếng.

Thuật toán của các nền tảng ưu tiên nội dung có khả năng giữ chân người dùng lâu hơn, tạo nhiều tương tác hơn. Trong thực tế, những nội dung gây tranh cãi, kích thích cảm xúc mạnh, đánh vào tâm lý tò mò, hiếu kỳ hoặc thậm chí là bức xúc, thường có ưu thế hơn các nội dung mang tính tri thức, chiều sâu hay giá trị bền vững.

Điều này dẫn đến một hệ quả rất đáng suy nghĩ: Cái gây sốc dễ lan hơn cái đúng; cái ồn ào dễ nổi hơn cái có giá trị. Trong môi trường như vậy, không ít người làm nội dung đã lựa chọn con đường ngắn nhất để thu hút sự chú ý: Tạo “drama”, khai thác đời tư, phát ngôn gây tranh cãi, sử dụng ngôn từ phản cảm hoặc trình diễn những hành vi lệch chuẩn. Khi những nội dung này đạt được lượng tương tác lớn, chúng không chỉ mang lại lợi ích trực tiếp cho người tạo nội dung (về độ nổi tiếng, khả năng kiếm tiền), mà còn vô tình được “hợp thức hóa” như một dạng thành công.

Đây chính là điều có thể gọi là cơ chế “thưởng lệch chuẩn”. Một hành vi đáng ra phải bị lên án lại được chú ý và lan tỏa; một nội dung thiếu giá trị lại trở thành “xu hướng”; một cá nhân gây tranh cãi lại trở thành “người nổi tiếng”... Khi cơ chế này lặp đi lặp lại, nó không chỉ ảnh hưởng đến hành vi của người làm nội dung, mà còn tác động ngược trở lại nhận thức của công chúng, đặc biệt là giới trẻ. Hệ quả sâu xa là sự đảo chiều của thang giá trị.

Những phẩm chất cần thiết cho sự phát triển bền vững như tri thức, lao động, sự tử tế, cống hiến xã hội, vốn cần thời gian để tích lũy trở nên “kém hấp dẫn” trong cuộc cạnh tranh về sự chú ý. Trong khi đó, sự nổi tiếng tức thời lại trở thành mục tiêu dễ thấy, dễ đạt và dễ được xã hội ghi nhận (ít nhất là trên bề mặt).

Tháng 12.2025, Hiệp hội Quảng cáo Việt Nam chính thức ra mắt Câu lạc bộ KOL&KOC Việt Nam, xem đây là giải pháp quy tụ những người làm nghề chân chính

KOL và trách nhiệm chuẩn mực

Chính trong bối cảnh đó, việc Bộ VHTTDL ban hành Bộ Quy tắc ứng xử văn hóa trên môi trường số mang ý nghĩa rất quan trọng. Không chỉ là một văn bản định hướng chung, Bộ Quy tắc đã chính thức đưa “người có ảnh hưởng” vào phạm vi điều chỉnh, với một định nghĩa rõ ràng: Đó là những cá nhân có khả năng định hình dư luận, tác động đến nhận thức, thái độ và hành vi của người sử dụng thông qua các nền tảng số.

Việc định danh này có ý nghĩa không nhỏ. Nó khẳng định rằng KOL không còn chỉ là hiện tượng xã hội tự phát, mà đã trở thành một chủ thể văn hóa cần được điều chỉnh bằng chuẩn mực. Khi đã được nhìn nhận như một chủ thể văn hóa, thì trách nhiệm của họ không thể dừng ở phạm vi cá nhân. Bộ Quy tắc đặt ra những yêu cầu rất cụ thể đối với nhóm này. Trước hết, họ phải chủ động sản xuất và lan tỏa những nội dung có giá trị, góp phần gìn giữ và phát triển văn hóa Việt Nam trên các nền tảng số. Điều này đồng nghĩa với việc nội dung không thể chỉ dừng ở mức giải trí thuần túy, mà phải có ý thức về tác động xã hội.

Tiếp đó, người có ảnh hưởng phải gương mẫu chấp hành pháp luật, đề cao trách nhiệm với cộng đồng, đặc biệt là đối với giới trẻ. Trong bối cảnh người trẻ là nhóm chịu ảnh hưởng lớn nhất từ mạng xã hội, yêu cầu này không chỉ mang tính đạo đức, mà còn là yêu cầu mang tính xã hội sâu sắc. Thứ ba, Bộ Quy tắc nhấn mạnh việc không được lợi dụng niềm tin, tình cảm của công chúng để trục lợi dưới mọi hình thức. Đây là một điểm rất đáng chú ý, bởi trong thực tế, không ít trường hợp đã khai thác sự tin tưởng của người theo dõi để quảng cáo sản phẩm kém chất lượng, đưa thông tin sai lệch hoặc tạo dựng hình ảnh không đúng thực tế.

Thứ tư, trong hoạt động quảng cáo, người có ảnh hưởng phải công khai việc mình đang quảng cáo hoặc nhận tài trợ, bảo đảm nội dung trung thực và tuân thủ quy định pháp luật. Điều này nhằm tăng tính minh bạch và bảo vệ quyền lợi của người tiêu dùng trong môi trường số.

Có thể thấy, lần đầu tiên, trách nhiệm của KOL được đặt trong một khung chuẩn mực mang tính hệ thống, không chỉ ở góc độ pháp lý, mà còn ở góc độ văn hóa. Đây là bước chuyển rất quan trọng: Từ việc coi KOL là hiện tượng cần quan sát, sang việc coi họ là lực lượng cần định hướng. Tuy nhiên, một văn bản dù đầy đủ đến đâu cũng không thể tự nó thay đổi thực tế nếu thiếu sự tham gia của các chủ thể khác. KOL có thể thay đổi hành vi nếu thấy lợi ích của việc tuân thủ chuẩn mực; nền tảng có thể điều chỉnh thuật toán nếu có cơ chế ràng buộc; nhưng yếu tố quyết định cuối cùng vẫn là cộng đồng người dùng.

Nếu công chúng tiếp tục “thưởng” cho nội dung lệch chuẩn bằng lượt xem, lượt chia sẻ và sự tò mò, thì mọi nỗ lực chuẩn hóa sẽ gặp giới hạn. Ngược lại, nếu xã hội bắt đầu khắt khe hơn với những gì được coi là “đáng chú ý”, thì chính cơ chế vận hành của không gian mạng sẽ dần thay đổi. Câu hỏi “ai đang định hình văn hóa mạng?” vì thế không chỉ là câu hỏi về KOL. Đó là câu hỏi về toàn bộ hệ sinh thái: Từ người tạo nội dung, nền tảng công nghệ, cơ quan quản lý, báo chí chính thống cho đến từng người dùng. Khi mỗi chủ thể ý thức rõ vai trò của mình, quyền lực mềm trong không gian số mới có thể được đưa về đúng quỹ đạo: Trở thành công cụ lan tỏa giá trị, chứ không phải lực đẩy làm xói mòn chuẩn mực.