Lãnh đạo cơ quan báo chí phải xây dựng văn hóa đổi mới sáng tạo thay vì để cấp dưới 'tự bơi'

Nhà báo Hoàng Nhật (bên phải) cho rằng, báo chí phải khẳng định vai trò không thể thay thế của mình. (Ảnh NVCC)

Đó là quan điểm của nhà báo Hoàng Nhật, Phó Trưởng ban Nhân Dân điện tử (Báo Nhân Dân) với Báo Thế giới và Việt Nam nhân kỷ niệm 100 năm Ngày Báo chí Cách mạng Việt Nam (21/6).

Trong bối cảnh báo chí ngày càng chịu sự cạnh tranh khốc liệt từ mạng xã hội và nền tảng số, chiến lược phát triển nội dung chất lượng cao nên được hiểu như thế nào? Yếu tố nào là cốt lõi để định nghĩa “chất lượng” trong thời đại số, thưa ông?

Giá trị cốt lõi của báo chí chưa bao giờ bị lãng quên, trong bối cảnh như hiện nay thì nó lại càng chứng tỏ được giá trị của mình. Bản chất của mạng xã hội là “tiêu dùng nhanh”, vì thế các yếu tố như tính thẩm quyền, xác thực… đôi khi bị bỏ qua. Nghiên cứu của Trung tâm Nghiên cứu Pew chỉ ra rằng 77% influencer trong lĩnh vực tin tức không hề có kinh nghiệm hay nghiệp vụ làm báo, 62% influencer không xác thực nội dung trước khi đăng tải.

Thế nên, báo chí phải khẳng định vai trò không thể thay thế của mình. Giá trị cốt lõi của báo chí vẫn nằm ở yếu tố con người – những câu chuyện được kể bởi con người về con người. Xây dựng lòng tin với khán giả thông qua những kết nối chân thực và sự minh bạch trong quy trình đưa tin là điều cần thiết.

Cá nhân hóa nội dung đang trở thành xu hướng tất yếu. Theo ông, báo chí chính thống làm thế nào để vừa giữ được định hướng chính trị, vừa đáp ứng nhu cầu riêng của từng nhóm độc giả?

Thật ra, không có gì mâu thuẫn giữa tính định hướng và nhu cầu riêng của độc giả, bởi ở bất kỳ nền báo chí nào thì tính định hướng là kim chỉ nam cho mọi hành động. Nội dung phải thực sự phù hợp và có giá trị đối với độc giả, đó cũng là lằn ranh tạo sự khác biệt giữa báo chí và “báo mạng xã hội”.

Nhưng để đáp ứng nhu cầu riêng của từng nhóm đối tượng độc giả đòi hỏi mỗi cơ quan báo chí phải có sự hiểu biết sâu sắc về sở thích, mối quan tâm và thậm chí cả những lo lắng của họ, sau đó cung cấp nội dung mang tính giải pháp, hữu ích và truyền cảm hứng.

Thật may mắn là xu hướng “User Needs” đang ngày càng được nhắc đến nhiều hơn. Các tòa soạn cần đo lường và theo dõi dữ liệu để hiểu độc giả muốn gì, từ đó nhắm trúng đối tượng. Đấy chính là mục tiêu cao nhất của cá nhân hóa nội dung.

Các phóng viên Báo Thế giới và Việt Nam tác nghiệp tại Hội nghị P4G.

Trong việc giữ chân độc giả, đặc biệt là độc giả trẻ, ông đánh giá vai trò của việc “thiết kế trải nghiệm nội dung” trên nền tảng số quan trọng đến mức nào? Liệu báo chí truyền thống có đang tụt lại phía sau trong cuộc đua này?

Có một xu hướng nữa cũng đang được nhắc đến nhiều là “Phygital”, nó nổi bật nhờ nhóm độc giả gen Z. Đây là nhóm đối tượng sinh ra và lớn lên hoàn toàn trong thời đại số, họ chưa hề có trải nghiệm với những sản phẩm vật lý như cha mẹ, ông bà mình.

Do đó, nếu như cơ quan báo chí tìm được sợi dây kết nối giữa phiên bản vật lý (chẳng hạn bản in) với các nội dung trên nền tảng số thì sẽ lôi kéo được nhóm độc giả gen Z, bởi với họ thì bản in là món ăn mới lạ. Trải nghiệm vật lý sẽ kéo giới trẻ khỏi thế giới số đang khiến họ trở nên mệt mỏi, mệt vì ánh sáng xanh, mệt vì những trend độc hại…

Đấy cũng chính là bí quyết thành công của Báo Nhân Dân trong những chiến dịch thông tin gần đây, khi giới trẻ xếp hàng chờ đợi, rồi lên cơn sốt săn lùng các ấn bản phụ san của Báo, từ chiến dịch kỷ niệm 70 năm Chiến thắng Điện Biên Phủ đến kỷ niệm 50 năm Ngày Giải phóng miền Nam, thống nhất đất nước. Vấn đề là chúng ta phải có sự kết nối khơi gợi được vào cảm xúc của độc giả trẻ, thay vì làm theo kiểu cơ học. Nó đòi hỏi sự sáng tạo của những người làm báo.

Thay vì chỉ tập trung vào văn bản truyền thống, các tòa soạn cần thích nghi bằng cách cung cấp tin tức dưới nhiều định dạng khác nhau như video ngắn, âm thanh, hình ảnh tương tác và các yếu tố khác. Điều này giúp tiếp cận đối tượng khán giả trẻ tuổi hơn và tăng cường sự tương tác.

Theo ông, đâu là những sai lầm phổ biến mà các cơ quan báo chí có thể mắc phải khi đầu tư chuyển đổi số nhưng không đi kèm chiến lược nội dung phù hợp với hành vi người dùng số?

Một phần câu trả lời cũng được tôi đề cập ở trên, khi chúng ta chạy theo trào lưu, thấy người ta làm thì mình cũng làm mà không tìm hiểu kỹ, hay đo lường mối quan tâm thật sự của độc giả. Những từ khóa như User Needs, Phygital cần được kết nối khéo léo và xuyên suốt. Chiến lược số không thể tách rời yếu tố dữ liệu, phân tích nhu cầu độc giả.

Nhiều cơ quan báo chí ồ ạt chuyển đổi số theo hướng số hóa các sản phẩm nhưng không chọn cho mình thị trường ngách, tức xác định được đúng tệp độc giả phù hợp thì cũng khó đạt được thành công. Một ví dụ khác, để chạy theo trào lưu AI, nếu tòa soạn nào cũng dùng MC ảo, tòa soạn nào cũng minh họa bằng các hình ảnh do AI tạo ra thì sẽ khiến độc giả mệt mỏi và chán nản.

Khi đó, họ sẽ quay về các sản phẩm do con người tạo ra. Thay vì sản xuất nội dung mang tính "hàng hóa" mà AI có thể dễ dàng tạo ra, các tòa soạn nên ưu tiên các bài viết độc quyền, có tính phân tích sâu sắc, ý kiến chuyên gia và các câu chuyện địa phương mà khán giả không thể tìm thấy ở bất kỳ nơi nào khác. Nội dung này phải cung cấp sự rõ ràng và bối cảnh sâu sắc hơn, vượt xa các bản tóm tắt đơn thuần từ AI.

Muốn phát triển chiến lược báo chí chất lượng cao trên nền tảng số một cách bền vững, cơ quan báo chí cần làm gì ở 3 cấp độ: tư duy lãnh đạo, năng lực tòa soạn và chính sách hỗ trợ từ Nhà nước?

Tôi ấn tượng với một nhận xét gần đây của một nhà báo kỳ cựu. Đại ý nếu các cơ quan báo chí, đặc biệt là các cơ quan chủ lực, lúc nào cũng chỉ mong chính sách đặc thù, rồi ngồi chờ bầu sữa ngân sách thì sẽ triệt tiêu động lực sáng tạo.

Bộ tứ trụ cột về chính sách được ban hành thời gian qua đã chỉ rõ quan điểm ủng hộ đổi mới sáng tạo của Đảng và Nhà nước. Lãnh đạo cơ quan báo chí nên xây dựng một văn hóa đổi mới sáng tạo tại tòa soạn của mình, để lan tỏa tới các phóng viên, biên tập viên. Mọi thứ nên bắt đầu từ người đứng đầu, thay vì đều cấp dưới tự bơi, tự phát.

Nguyệt Anh