Mở rộng 'vòng đời' kinh tế của show truyền hình

Các sản phẩm “ăn theo” được hình thành từ sức hút của chương trình truyền hình thực tế. Ảnh: “TINH HÀ SAY HI”

Sức nóng được chuyển hóa thành giá trị kinh tế

Trước đây, thành công của một game show truyền hình thường được đo bằng lượng người xem và lượng quảng cáo thu về. Vài năm trở lại đây, thước đo ấy đã thay đổi. Sức hấp dẫn của chương trình không còn được xác định riêng trong thời gian phát sóng, mà còn thể hiện ở khả năng duy trì sự quan tâm trên các nền tảng số, mở rộng tệp khán giả và tiếp tục tạo giá trị kinh tế sau khi mùa phát sóng khép lại.

Thành công của những chương trình như Anh trai vượt ngàn chông gai, Tinh hà say hi, 2 ngày 1 đêm, Tân binh toàn năng… cho thấy truyền hình thực tế đang vượt khỏi khuôn khổ của một sản phẩm giải trí đơn lẻ. Sau mỗi tập, nhiều ca khúc, tiết mục biểu diễn, video hậu trường và nội dung tương tác nhanh chóng được phát hành trên các nền tảng nghe nhạc, video và mạng xã hội. Có sản phẩm thu hút hàng triệu lượt nghe, lượt xem, tạo hiệu ứng lan tỏa kéo dài từ sóng truyền hình sang không gian số.

Sức nóng ấy tiếp tục được chuyển hóa thành những sản phẩm thương mại cụ thể. Concert quy mô hàng chục nghìn khán giả, album vật lý, album nhạc số, fan meeting, livestream giao lưu và các mặt hàng lưu niệm như lightstick, áo, mũ, photobook… đang trở thành nguồn doanh thu đáng kể cho nhà sản xuất. Không ít đêm diễn và sản phẩm ăn theo rơi vào tình trạng “cháy vé, cháy hàng” chỉ sau ít giờ mở bán. Thực tế này cho thấy khán giả sẵn sàng chi tiền để tiếp tục trải nghiệm những giá trị cảm xúc và văn hóa được hình thành từ chương trình.

Cùng với sự phát triển của các sản phẩm thương mại, cộng đồng người hâm mộ cũng góp phần kéo dài vòng đời của chương trình. Trước đây, sức hút thường giảm dần sau đêm chung kết. Hiện nay, các fandom vẫn duy trì tương tác, quảng bá sản phẩm, tổ chức hoạt động ủng hộ nghệ sĩ, tham gia concert và thúc đẩy sức mua đối với những sản phẩm liên quan. Việc giữ được một cộng đồng khán giả ổn định giúp chương trình tránh rơi vào vòng đời ngắn hạn, đồng thời tạo nền tảng cho những hoạt động tiếp nối.

Từ góc độ thị trường, truyền hình thực tế cũng đang trở thành không gian giàu tiềm năng đối với các thương hiệu. Thay vì chỉ xuất hiện dưới hình thức tài trợ truyền thống, nhiều doanh nghiệp đã tham gia vào concert, chuỗi sự kiện, nội dung số, livestream bán hàng hoặc các chiến dịch truyền thông gắn với nghệ sĩ bước ra từ chương trình. Giá trị quảng cáo nhờ đó được mở rộng trên toàn bộ hệ sinh thái nội dung, thay vì giới hạn trong vài chục giây xuất hiện trên sóng.

Kiến tạo giá trị dài hạn

Bên cạnh tỷ suất người xem và doanh thu từ concert, khả năng duy trì, tái tạo giá trị sau khi chương trình kết thúc là tiêu chí quan trọng để đánh giá đóng góp của truyền hình thực tế đối với công nghiệp văn hóa. Việc tiếp tục khai thác những nội dung, hình ảnh, âm nhạc, nghệ sĩ và cộng đồng khán giả đã được tạo dựng có thể mở ra các sản phẩm mới, nguồn thu mới, đồng thời gia tăng sức lan tỏa và tính bền vững của mô hình.

Hướng đi này không hoàn toàn mới, song vẫn đang bị một số chương trình và nhà sản xuất bỏ ngỏ. Không khó để bắt gặp những mùa phát sóng thu hút hàng triệu lượt xem, những đêm nhạc kín khán giả hay các sản phẩm âm nhạc liên tục dẫn đầu bảng xếp hạng. Thế nhưng, chỉ sau vài tháng, sức nóng dần hạ nhiệt, fandom phân tán, hoạt động thương mại thu hẹp và chuỗi giá trị cũng gần như khép lại cùng chương trình. Khi ấy, thành công chủ yếu vẫn thuộc về một sản phẩm truyền hình, chưa trở thành thành công của một mô hình kinh doanh có khả năng tạo giá trị lâu dài.

Trong bối cảnh công nghiệp văn hóa được xác định là một động lực tăng trưởng mới của nền kinh tế, mỗi chương trình truyền hình thực tế cần được nhìn nhận như một tài sản trí tuệ có khả năng tiếp tục sinh lời trên nhiều nền tảng và trong nhiều năm, thay vì một format giải trí chỉ tồn tại trong vài tháng phát sóng.

Theo cách tiếp cận này, những giá trị được tạo ra từ chương trình cần tiếp tục được bồi đắp sau khi lên sóng. Các ca khúc cần được phát hành và quảng bá rộng rãi trên nền tảng số; nghệ sĩ bước ra từ chương trình cần được đầu tư để xây dựng hình ảnh, phát triển thương hiệu và duy trì sức hút lâu dài. Cùng với đó, các fandom cũng có thể trở thành những cộng đồng tiêu dùng văn hóa tích cực, đồng hành bền bỉ với nghệ sĩ và các sản phẩm tiếp nối.

Concert vì thế không nên là điểm kết thúc, mà có thể mở ra chuỗi lưu diễn, fan meeting, phim tài liệu, sản phẩm số, hoạt động nhượng quyền, khai thác bản quyền quốc tế và nhiều dịch vụ sáng tạo khác. Giá trị của một chương trình lúc này không còn được tính bằng số tập đã phát sóng, mà nằm ở khả năng tạo ra những vòng đời kinh tế mới cho nội dung.

Xa hơn, truyền hình thực tế hoàn toàn có thể trở thành nền tảng kết nối nhiều lĩnh vực của công nghiệp văn hóa. Một chương trình có thể góp phần quảng bá điểm đến du lịch, giới thiệu bản sắc văn hóa địa phương, thúc đẩy thời trang, thiết kế, mỹ thuật, công nghệ trình diễn và các dịch vụ sáng tạo. Khi nhiều ngành cùng tham gia vào một chuỗi giá trị thống nhất, hiệu quả kinh tế sẽ lan tỏa vượt ra ngoài doanh thu của đơn vị sản xuất.

Đó cũng là hướng đi đã được các quốc gia có ngành công nghiệp giải trí phát triển như Hàn Quốc, Nhật Bản, Trung Quốc… theo đuổi trong nhiều năm. Điểm dừng của một chương trình không phải là trận chung kết hay tập phát sóng cuối cùng. Từ nền tảng ban đầu, các nhà sản xuất tiếp tục xây dựng thương hiệu văn hóa, khai thác nội dung trên nhiều phương diện và tạo ra những giá trị mới.

Tại Việt Nam, nhu cầu thưởng thức và chi tiêu cho các sản phẩm văn hóa ngày càng gia tăng, mở ra dư địa phát triển lớn hơn cho các nhà sản xuất và tạo động lực mở rộng thị trường. Truyền hình thực tế vì thế đang từng bước vượt khỏi khuôn khổ của một sản phẩm giải trí đơn lẻ, trở thành mắt xích quan trọng trong quá trình hình thành chuỗi giá trị công nghiệp văn hóa và đóng góp vào sự phát triển của kinh tế sáng tạo.