Ngành công nghiệp hàng xa xỉ đang mất dần vị thế
Sự sụt giảm về mức độ tiêu thụ các sản phẩm xa xỉ trong thời gian gần đây là một cú sốc đối với một ngành công nghiệp vốn đã quen với những mức giá cao ngất ngưởng.
Một cửa hàng Louis Vuitton của tập đoàn LVMH ở Paris, Pháp. (Ảnh: Getty Images/TTXVN)
Nhận định tình hình phát triển của ngành công nghiệp hàng xa xỉ, tạp chí Le Nouvel Economiste của Pháp cho rằng từ Gucci đến Burberry, tất cả các thương hiệu cao cấp hiện nay đều gặp khó khăn do suy giảm kinh tế.
Đáng chú, những khách hàng châu Á, đối tượng chính ưa chuộng hàng hóa xa xỉ, đang hạn chế các chi tiêu.
Các cửa hàng tốp đầu của Louis Vuitton, Chanel và Gucci, nằm ở quận Ginza ở trung tâm Tokyo (Nhật Bản), nổi bật và khác biệt hoàn toàn so với các cửa hàng khác trong cùng khu vực.
Được thiết kế bởi các kiến trúc sư nổi tiếng, xây dựng tại khu vực đắt đỏ nhất Nhật Bản, chúng trưng bày những sản phẩm xa xỉ, cao cấp nhất của các thương hiệu đình đám này.
Trong những tháng qua, nơi đây lại tràn ngập những người săn hàng hiệu với giá khuyến mại. Họ là những du khách Trung Quốc bay tới thủ đô Nhật Bản để “săn” những món hàng xa xỉ với giá rẻ hơn so với ở quê nhà.
Nguyên nhân là nhờ lợi thế đồng yen yếu, mang lại cơ hội cho những người trước đây thường lựa chọn mua sắm hàng xa xỉ ở Trung Quốc đại lục hoặc Khu hành chính đặc biệt Hong Kong (Trung Quốc) hay châu Âu.
Mặc dù vậy, đây lại không phải là điều mà các thương hiệu mong muốn. Vì đồng yen yếu cũng khiến các thương hiệu không kịp điều chỉnh giá bán lẻ sản phẩm ở thị trường Nhật và trong một số trường hợp chịu lỗ tỷ giá.
Hơn nữa, ngoại trừ Nhật Bản, ở các nơi khác trong khu vực châu Á-Thái Bình Dương, doanh số bán hàng của các thương hiệu cao cấp đã sụt giảm mạnh.
Sự suy giảm chung
Không tính đến suy thoái chung được ghi nhận trong thời kỳ đại dịch COVID-19, sự sụt giảm về mức độ tiêu thụ các sản phẩm xa xỉ trong thời gian gần đây là một cú sốc đối với một ngành công nghiệp vốn đã quen với những mức giá cao ngất ngưởng, hơn hẳn các mặt hàng thông thường khác.
Kering, công ty mẹ của Gucci, đã bị ảnh hưởng đặc biệt bởi sự thay đổi tâm lý của người tiêu dùng: Cổ phiếu của công ty giảm 8% vào tháng 7 và doanh thu hoạt động trong nửa cuối năm nay dự kiến sẽ giảm khoảng 30% so với cùng kỳ năm trước.
Giá trị của Kering, cũng là công ty sở hữu các thương hiệu như Yves Saint Laurent và Balenciaga, đã giảm xuống còn 37 tỷ euro (40,99 tỷ USD), mức thấp nhất của chính công ty trong bảy năm qua. So với doanh thu 326 tỷ euro mà “gã khổng lồ” LVMH kiếm được thì con số này quá là nhỏ bé.
Nhưng chính LVMH, chủ sở hữu của 75 “thương hiệu” trong đó có Louis Vuitton và Dior, cũng đang cảm thấy “sốc” khi doanh số bán hàng tăng trưởng yếu và giá trị công ty giảm 9% trong năm nay.
Giám đốc tài chính Jean-Jacques Guiony cho biết công ty hy vọng vào sự hấp dẫn lâu dài của các thương hiệu hàng đầu của mình, để vượt qua tình trạng khó khăn hiện nay, trong bối cảnh người tiêu dùng thay đổi thị hiếu nhanh chóng.
Các thương hiệu lớn cầm cự tốt hơn
Theo nghiên cứu của ngân hàng Morgan Stanley, mặc dù cũng gặp khó khăn, nhưng Louis Vuitton cho đến nay vẫn là thương hiệu xa xỉ lớn nhất thế giới, với doanh thu 23 tỷ euro vào năm ngoái, trong đó khoản lãi trước thuế là 12 tỷ euro.
Thương hiệu này bán rất nhiều loại túi xách và phụ kiện cho những người tiêu dùng khó tính và tỷ suất lợi nhuận ròng hơn 50% là minh chứng cho sự tồn tại của các cửa hàng Louis Vuitton ở khắp nơi trên thế giới.
Các thương hiệu cao cấp ít nổi tiếng hơn gặp nhiều khó khăn hơn so với các thương hiệu lớn và lâu đời. Burberry đã quyết định trong tháng này sẽ thay thế giám đốc điều hành của mình sau khi đã nỗ lực để vươn lên tầm cỡ và đẳng cấp của các thương hiệu xa xỉ hàng đầu như Chanel hay Louis Vuitton, nhưng không thành công như kỳ vọng. Giá trị vốn hóa của thương hiệu này mới đạt 3,1 tỷ euro, chỉ bằng một phần nhỏ so với Kering và tham vọng của công ty giờ đây dường như là bất khả thi.
Tuy nhiên, vẫn có một số thương hiệu cao cấp thành công khi lựa chọn nhắm đến những người mua giàu có nhất và có thể đặt mức giá cao nhất, thay vì tìm cách bán được càng nhiều hàng hóa càng tốt. Điển hình là Hermès của Pháp, nhà sản xuất chiếc túi Birkin nổi tiếng toàn cầu.
Hermès đã đạt được mức tăng trưởng doanh thu 13% trong quý 2/2024 bất chấp tình hình khó khăn trong ngành. Ngoài ra thương hiệu Brunello Cucinelli, được sáng lập bởi một người Italy được mệnh danh là ‘‘ông vua của các sản phẩm len Cachemir’,’ hiện cũng đang mở rộng và phát triển nhanh chóng ở châu Á.
Chiến lược nâng cao giá trị thương hiệu đang gặp khó khăn
Có thể nói chiến lược ‘‘nâng cao giá trị thương hiệu’’ mà ngành công nghiệp hàng xa xỉ hướng tới, tức là làm cho các thương hiệu xa xỉ trở thành món hàng độc và đắt giá hơn, đang ngày càng trở nên khó triển khai.
Tình hình thực tế cho thấy các điều kiện để đạt được sự thành công trong việc tạo dựng một hình ảnh thương hiệu sang trọng sẽ chỉ được đáp ứng nếu tiến trình toàn cầu hóa tiếp tục thu hút người tiêu dùng vào ngành công nghiệp hàng xa xỉ.
Tuy nhiên, điều này đòi hỏi nhiều năm nỗ lực, phát triển và sự kiên nhẫn để làm cho thương hiệu trở nên nổi bật và có uy tín.
Ngay cả LVMH, với các hoạt động nâng cao giá trị thương hiệu được tổ chức thường xuyên và diễn ra một cách suôn sẻ nhất, cũng có thể gặp thất bại nếu nóng vội.
Thương hiệu này đã chi 16 tỷ USD (14 tỷ euro) để mua lại chuỗi cửa hàng trang sức Tiffany & Co của Mỹ vào năm 2020 và đã đầu tư rất nhiều để sửa sang lại các cửa hàng của mình, bán những mặt hàng đắt tiền hơn.
Nhưng doanh số bán đồng hồ và trang sức của LVMH đã giảm trong nửa đầu năm nay và ông Bernard Arnault gần đây đã phải thú nhận là “không thể làm được mọi việc ngay một lúc.”
Các công ty không có đủ kiên nhẫn như vậy sẽ rơi vào tình trạng khó khăn. Chủ tịch hãng Burberry, Gerry Murphy, cho biết ông ‘‘có lẽ đã đi quá xa và quá nhanh’’ trong việc tăng giá.
Nhà phân tích ngành hàng xa xỉ tại Bernstein, Luca Solca, cho rằng Burberry sẽ làm tốt hơn nếu chỉ đơn giản giữ một vị trí nhãn hàng bậc trung, tương tự như thương hiệu Coach ở Anh, thay vì cố gắng cạnh tranh trực tiếp với những thương hiệu xa xỉ cao cấp hơn như Chanel hay Louis Vuitton.
Burberry đã thực hiện một bước đi chiến lược quan trọng bằng cách bổ nhiệm Joshua Schulman, cựu Giám đốc điều hành của Coach và Jimmy Choo, để điều hành công ty.
Đây không phải là thương hiệu duy nhất trong ngành hàng xa xỉ đang cân nhắc liệu việc mở rộng không ngừng của ngành này có thể giúp họ cải thiện hoặc làm mới thương hiệu của mình hay không.
Một cửa hàng Chanel ở Hong Kong. (Nguồn: Elementshk)
Ngành công nghiệp thời trang xa xỉ đã quen với việc phát triển theo hướng ngày càng cao cấp và chưa có thói quen hoạt động theo cách khác.
Nhiều người vẫn hy vọng rằng năm 2024 chỉ là một năm bất thường và sự tăng trưởng sẽ phục hồi vào năm 2025.
Theo công ty tư vấn Bain, mặc dù các thương hiệu xa xỉ có thể bị ảnh hưởng tiêu cực trong thời gian tới, nhưng họ vẫn có khả năng duy trì và theo đuổi những mục tiêu và tham vọng của mình, nếu nhìn vào quá trình phát triển của thị trường hàng xa xỉ cá nhân, vốn đã tăng hơn gấp đôi giá trị kể từ năm 2010.
Tuy nhiên, không có gì đảm bảo cho điều này. Ngay cả những công ty hồi đầu năm nay đã trấn an những người hoài nghi rằng tình hình khó khăn chỉ là tạm thời và sẽ sớm được giải quyết, giờ cũng đã trở nên kém tự tin hơn khi đưa ra dự báo triển vọng kinh doanh./.
