Ngành công nghiệp livestream Trung Quốc: Từ 'mỏ vàng' thành mê cung

Một người nuôi cua ở Giang Tô, Trung Quốc bán hàng qua chương trình phát trực tiếp trên web. Ảnh: Getty Images

Ngành công nghiệp 15 triệu người

Liu Mama từng nổi tiếng trên mạng xã hội Trung Quốc và được mệnh danh "bà thím triệu view". Với chất giọng chân quê, biểu cảm thật thà và khung cảnh làng quê yên bình phía Đông Bắc (Trung Quốc), những phiên livestream của Liu Mama thu hút nhiều người theo dõi.

Nhưng ánh đèn livestream không chiếu mãi. Khi tài khoản của bà bị khóa vì "không đáp ứng tiêu chuẩn cộng đồng", thu nhập mất trắng, kênh buôn bán online tắt ngấm, cũng là lúc Liu Mama lặng lẽ trở lại với mảnh vườn quen, chiếc điện thoại im lìm bên bếp lửa và "giấc mộng triệu view" tan như bong bóng.

Chỉ trong vòng vài năm, livestream (phát trực tiếp trên internet thông qua nền tảng mạng xã hội như Facebook, Youtuber, TikTok…), đặc biệt là livestream bán hàng, đã trở thành hiện tượng tại Trung Quốc.

Người dùng internet đổ xô lên mạng, không chỉ để mua sắm, mà còn để thể hiện bản thân, kể chuyện đời, quảng bá sản phẩm, kết nối cộng đồng. Đến cuối năm 2023, Trung Quốc ghi nhận hơn 15 triệu người livestream (streamer), một con số choáng ngợp.

Doanh thu từ thương mại điện tử qua livestream vượt 480 tỷ USD, với những "chiến thần" livestream như: Vi Á, Lý Giai Kỳ từng bán được cả trăm triệu nhân dân tệ chỉ trong một phiên phát sóng.

Nhưng sau ánh hào quang là một thực tế nhiều mảng tối: Sự bão hòa, cạnh tranh khốc liệt, thu nhập giảm sút, hàng giả lan tràn, nội dung nhảm nhí hoặc phản cảm lên ngôi.

Nhiều người trẻ đi học các khóa đào tạo về kỹ năng bán hàng trực tuyến để mong trở thành “chiến thần” livestream

Chính báo chí Trung Quốc và các nhà nghiên cứu gọi đây là hiện tượng của một "bong bóng" - phình to, không kiểm soát và có nguy cơ vỡ bất cứ lúc nào.

Những câu chuyện sau phòng livestream

Giống như Liu Mama, hàng trăm nghìn người Trung Quốc - từ nông dân, người nội trợ, công nhân mất việc đến sinh viên mới ra trường - đều từng mơ trở thành "ngôi sao phòng livestream".

Họ chi tiền học các khóa đào tạo, mua thiết bị ánh sáng - âm thanh, học cách "chốt đơn" như thần tượng mạng. Nhưng không phải ai cũng thành công. Theo thống kê từ nền tảng Kuaishou, có đến 80% người livestream không đạt được mức thu nhập tối thiểu (tương đương 140 USD/tháng).

Nhiều người thậm chí phát sóng suốt 12 tiếng mỗi ngày mà không bán được một món hàng nào.

Tờ Rest of World (một ấn phẩm phi lợi nhuận của Mỹ thông tin về công nghệ ngoài các nước phương Tây) ghi lại trường hợp của Yang, một cô gái ở Quảng Đông (Trung Quốc) từng bỏ công việc nhân viên kế toán để livestream bán mỹ phẩm.

Trung Quốc ghi nhận hơn 15 triệu streamer với doanh thu qua livestream vượt 480 tỷ USD, tính đến cuối năm 2023

Ba tháng sau, cô trở lại văn phòng, nợ tiền thuê nhà, suy sụp tinh thần. "Chẳng ai dạy bạn cách sống sau khi rớt khỏi bảng xếp hạng lượt xem", Yang nói.

Vì sao bong bóng hình thành?

Sự hình thành bong bóng livestream tại Trung Quốc bắt nguồn từ nhiều yếu tố đan xen. Trước hết, rào cản gia nhập gần như bằng 0 - chỉ cần một chiếc điện thoại kết nối internet, bất kỳ ai cũng có thể lên sóng.

Nhưng giữa hàng triệu người phát trực tiếp mỗi ngày, việc gây chú ý trở thành cuộc đua khốc liệt, đòi hỏi cả tiền bạc lẫn khả năng thu hút đám đông.

Tiếp đến, môi trường của các nền tảng trực tuyến được thiết kế để thúc đẩy hiệu ứng ảo: lượt view, quà tặng ảo, số lượt chia sẻ... khiến người phát dễ bị cuốn vào vòng xoáy tương tác. Để nổi bật, không ít streamer lựa chọn chiêu trò gây sốc, dùng lời lẽ tục tĩu, dàn dựng cảnh giả để câu kéo người xem.

Một nguyên nhân không thể bỏ qua là sự buông lỏng quản lý trong thời gian dài. Khi livestream trở thành ngành nghề siêu lợi nhuận, các quy định pháp lý lại chưa kịp hình thành.

Phía sau hình ảnh "bà thím triệu view" là những bất ổn của ngành công nghiệp livestream

Chỉ sau những vụ việc như Vi Á bị phạt hơn 200 triệu USD vì trốn thuế, chính quyền nước này mới bắt đầu siết lại hoạt động kê khai thu nhập, quản lý nội dung, siết chặt thuế với giới streamer.

Cuối cùng, chính người xem - khán giả - cũng là một phần nguyên nhân. Nhiều người tìm đến livestream không phải để mua hàng, mà để giải trí, tán gẫu, thậm chí chỉ để giết thời gian. Họ dễ bị cuốn theo giọng nói ngọt ngào, biểu cảm cảm xúc giả tạo, từ đó trở thành nạn nhân của các chiêu trò "thổi giá", lừa đảo bán hàng.

Tại Việt Nam, livestream không còn là hiện tượng mới. Từ TikTok, Facebook đến Shopee Live, người tiêu dùng dành nhiều giờ mỗi tuần cho các phiên chốt đơn. Theo khảo sát của Nielsen IQ Việt Nam, bình quân mỗi người dành ra tới 13 giờ/tuần để xem livestream bán hàng.

Đồng thời, người tiêu dùng Việt Nam cũng lọt top 11 thế giới về mua hàng online. Ba nền tảng livestream bán hàng phổ biến nhất tại Việt Nam là Facebook, Shopee và TikTok. Bình quân mỗi tháng đang có 2,5 triệu phiên bán hàng livestream với hơn 50.000 người bán.

Doanh số của 5 sàn giao dịch phổ biến đạt trung bình 25.300 tỷ đồng, tương đương với khoảng 1 tỷ USD mỗi tháng. Tuy nhiên, bóng dáng "bong bóng" cũng đã manh nha: livestream kêu gọi từ thiện không minh bạch, quảng cáo sản phẩm trôi nổi, livestream thiếu kiểm duyệt tràn lan.

Livestream khi phát triển quá nhanh có thể đẩy xã hội đến những vấn đề đạo đức, tính minh bạch, chất lượng và quyền lợi, trách nhiệm của cả người phát lẫn người xem. Trong một thế giới siêu kết nối, nơi mà mỗi người đều có thể lên sóng, vấn đề không còn là "ai được nói", mà là "ai được tin".

Khang Hạ (Tổng hợp)