Ngành công nghiệp quảng cáo đảo lộn bởi AI

Tại Liên hoan Sáng tạo Quốc tế Cannes Lions 2025 - sự kiện danh giá bậc nhất của ngành quảng cáo diễn ra vào giữa tháng 6 qua, các lãnh đạo của các công ty quảng cáo đều cảm nhận được sức nóng từ cuộc đua đầu tư vào AI và những thay đổi đáng kể mà nó có thể mang đến cho ngành kinh doanh quảng cáo toàn cầu.

Tâm điểm chú ý thuộc về hai “ông lớn” công nghệ Meta và TikTok, khi cả hai đồng loạt công bố các bước tiến mới trong công nghệ AI. Đó là loạt công cụ với khả năng sáng tạo nội dung tức thì cho các nền tảng mạng xã hội, cho phép bất cứ thương hiệu nào, bất kể quy mô nhỏ lớn, có thể tự sản xuất video quảng cáo chỉ trong thời gian ngắn.

Dù cả Meta và TikTok đã chọn thận trọng khi phát ngôn, công bố vẫn làm dấy lên nhiều lo ngại về quyền sáng tạo - vốn là đặc quyền của các chuyên gia, nay đang dần mở ra cho tất cả mọi người.

AI sẽ mang đến những thay đổi đáng kể cho ngành kinh doanh quảng cáo toàn cầu

Ngành quảng cáo: Tuyến đầu của sự đảo lộn

Trước Cannes Lions, Mark Read - CEO WPP (Vương quốc Anh), một trong những Tập đoàn quảng cáo lớn nhất thế giới từng chia sẻ: "Tôi nghĩ mối đe dọa từ AI sẽ làm nhiều nhà đầu tư trong mọi ngành công nghiệp lo lắng và công nghệ hoàn toàn phá vỡ hoạt động kinh doanh của chúng tôi".

Thực tế, việc sử dụng các công cụ AI tạo hình ảnh để sáng tạo nội dung với tốc độ nhanh chóng đang là một rủi ro của thị trường quảng cáo. Các công ty sẽ cần phải chấp nhận cách mà AI tác động đến từng mắt xích của ngành quảng cáo, từ việc tạo bản tóm tắt, kế hoạch truyền thông, cho đến giải pháp tối ưu chiến dịch marketing.
Mark Zuckerberg - CEO của Meta, đã hứa rằng "các thương hiệu chỉ cần cho chúng tôi biết mục tiêu của họ là gì, ngân sách là bao nhiêu, phần còn lại, chúng tôi sẽ thực hiện".

Trong khi đó, Sam Altman - CEO của Open AI tin rằng "95% những gì marketer cần từ các agency, chiến lược gia và chuyên gia sáng tạo rồi sẽ được AI xử lý, gần như ngay lập tức và miễn phí".

Trước đây, công nghệ từng làm đảo lộn ngành quảng cáo một lần, khi đẩy dòng tiền từ truyền hình, báo chí và các phương tiện truyền thông "cũ" sang các công ty số "mới", như Google và Meta. Và giờ đây, AI tiếp tục là cuộc cách mạng mới, đe dọa ngành quảng cáo - ngành công nghiệp coi trọng sự sáng tạo của con người, vốn được xem là “tuyến đầu” miễn nhiễm với tự động hóa.

AI tăng sức mạnh cho các "ông lớn" quảng cáo

Dù ngành quảng cáo toàn cầu vẫn đang duy trì mức tăng trưởng ổn định, với khoảng 6%/năm trong 3 năm tới, theo dự báo của WPP Media. Tuy nhiên, sự tăng trưởng đang tập trung vào một nhóm nhỏ các nhà bán quảng cáo lớn và xu hướng này sẽ tiếp tục.

Năm ngoái, 4 nhà bán quảng cáo lớn nhất là Google, Meta, ByteDance và Amazon chiếm hơn 50% thị trường toàn cầu, so với mức chỉ hơn 1/3 vào năm 2019. Hơn nữa, 8/10 nhà bán quảng cáo lớn nhất cũng là các công ty công nghệ và AI dường như đang tăng cường sức mạnh cho họ.

Trong đó, học máy (machine learning) sẽ cải thiện khả năng nhắm mục tiêu của quảng cáo. Ví dụ, Meta tuyên bố hệ thống Advantage+ của mình giúp tăng lợi nhuận từ chi tiêu quảng cáo của thương hiệu lên 22%, trong khi Performance Max của Google hứa tăng doanh số hơn 10%.
Hiện, Google đang thử nghiệm quảng cáo trong chế độ tìm kiếm do AI hỗ trợ, mà theo họ là có thể còn hiệu quả hơn nữa. Các truy vấn AI của người dùng dài hơn từ 2-3 lần so với các truy vấn tìm kiếm thông thường; cho phép nhắm mục tiêu không chỉ theo từ khóa mà còn theo mục đích và ngữ cảnh.

Với các thương hiệu đặt quảng cáo, "AI có tiềm năng cải thiện kết quả kinh doanh lớn nhất mà họ từng thấy trong 20 năm qua", theo Sean Downey - Chủ tịch Google tại châu Mỹ.

Số khác đang triển khai AI để đo lường tốt hơn hiệu quả quảng cáo. Startup Alembic sử dụng công nghệ theo dõi tiếp xúc từ thời Covid-19 để xác định mức độ ảnh hưởng của quảng cáo đến hành vi mua sắm thực tế. Sử dụng hàng tỷ dữ liệu từ streaming, lượt truy cập website... startup này phát hiện, việc Delta Airlines tài trợ cho các lễ trao huy chương tại Olympic năm ngoái mang lại lợi tức đầu tư tốt hơn bất kỳ chương trình khuyến mãi nào khác của hãng.
Không chỉ dừng lại ở việc nhắm mục tiêu và đo lường quảng cáo, các công ty công nghệ còn tham vọng có thể tạo ra cả quảng cáo thay các agency. Tại Cannes Lions, TikTok đã hé mở các công cụ hỗ trợ AI tạo ra quảng cáo video từ văn bản hoặc ảnh, trong khi Meta tung một loạt tính năng AI mới, gồm cá nhân hóa nội dung quảng cáo theo 10 ngôn ngữ khác nhau.

Tuy vậy, nhiều CEO của các agency vẫn tự tin khẳng định, họ sẽ không bị thay thế. Lý do lớn nhất là mô hình AI không phù hợp để tạo ra các chiến dịch gây chú ý, vì chúng vốn được thiết kế để đưa ra câu trả lời khả thi nhất. Do đó, trong một thế giới mà mọi nơi đều có thể làm ra quảng cáo tạm ổn, việc sáng tạo nội dung nổi bật sẽ tạo nên sự khác biệt. Nên, các công cụ của Meta và TikTok dường như nhắm đến doanh nghiệp nhỏ hơn là các thương hiệu lớn sử dụng các agency.
Bên cạnh đó, một số agency đã chuyển từ phương thức thanh toán theo giờ sang thu phí cố định để giảm tác động từ AI. Khách hàng có thể trả ít hơn trước đây cho việc tạo quảng cáo, nhưng họ có thể tái đầu tư số tiền tiết kiệm được với agency: Một CMO của một thương hiệu toàn cầu cho biết bà dùng số tiền tiết kiệm được ở mảng sáng tạo để mua thêm quảng cáo.
Ngược lại, các nhà đầu tư dường như không cảm thấy thuyết phục lắm với các lập luận hay giải pháp trên. Thực tế, giá cổ phiếu của 4/5 agency lớn đã giảm kể từ đầu năm ngoái. WPP cũng đang tìm kiếm một CEO mới, trong khi Omnicom và Interpublic có kế hoạch sáp nhập vào cuối năm nay để cắt giảm chi phí. Mặt khác, Publicis đã tránh được sự suy thoái phần lớn bằng cách thuyết phục nhà đầu tư rằng họ đã đầu tư đủ vào AI.

Theo nhiều CEO của các agency quảng cáo, việc sáng tạo nội dung nổi bật sẽ quan trọng hơn bao giờ hết trong một thế giới mà mọi nơi đều có thể làm ra quảng cáo tạm ổn nhờ AI

Đảo lộn theo những cách kỳ lạ hơn nữa

Trong tương lai gần, AI có thể làm đảo lộn ngành kinh doanh quảng cáo theo những cách thậm chí còn kỳ lạ hơn nữa. Khi người tiêu dùng nhập các truy vấn cho chatbot AI thay vì công cụ tìm kiếm như trước đây, các nhà quảng cáo sẽ phải tìm cách để đảm bảo thương hiệu của họ được những công cụ như ChatGPT hay Gemini (Google) đề xuất.

Thậm chí, một số nhà quảng cáo đã xây dựng riêng bộ tài liệu quảng cáo không hướng đến con người mà tác động vào các mô hình ngôn ngữ lớn (LLM) thu thập thông tin trên các website. Một ví dụ là startup Evertune - nơi phân tích sự nổi tiếng của các thương hiệu với chatbot bằng cách đặt ra hàng chục nghìn truy vấn về các danh mục sản phẩm.

Công ty này nhận thấy, khi được yêu cầu đề xuất một thương hiệu ga trải giường, các mô hình AI lớn đều đồng ý về 3 thương hiệu hàng đầu, nhưng lại thay đổi rất nhiều ở các nhãn hàng sau đó. Bot của Meta thích thương hiệu Mellanni, còn Casper phổ biến với hầu hết mô hình, trừ Gemini.

Sự khác nhau này có thể được giải thích bằng dữ liệu đào tạo. Trong khi Google và ChatGPT cấp phép nội dung từ Reddit, mô hình của Meta chủ yếu huấn luyện trên nội dung từ mạng xã hội của chính họ. Tác động đến LLM nghĩa là gây ảnh hưởng đến nguồn thông tin đầu vào của chúng. Điều này liên quan đến việc xây dựng một lượng người theo dõi trực tuyến trung thành, đồng nghĩa với sự cần thiết của nhân sự giữ vai trò quan hệ công chúng truyền thống trong thời gian dài.

Ngoài ra, các infographics bắt mắt với con người nhưng lại có thể khiến các mô hình AI gặp khó khăn nếu không được chuyển thành văn bản. Ngược lại, các mô hình ngôn ngữ sẽ ngấu nghiến những bản mô tả sản phẩm chi tiết khiến hầu hết mọi người buồn ngủ. Một văn bản dài lê thê về thành phần của ngũ cốc ăn sáng có thể sẽ không bao giờ lọt vào mắt người đọc, nhưng lại có thể giúp thuyết phục một LLM giới thiệu sản phẩm đó cho người dùng.

Do đó, khi AI ngày càng được triển khai rộng rãi để thực hiện nhiệm vụ thay cho con người, các nhà quảng cáo sẽ cần tìm cách tác động đến chúng. Google gần đây đã tiết lộ một công cụ mua sắm tích hợp AI, cho phép người dùng ra lệnh cho nó gửi thông báo khi giá của một sản phẩm giảm xuống mức nhất định. Những công cụ như vậy có thể sớm được "trao quyền" để đưa ra các quyết định mua sắm thay cho con người.

Những người bán quảng cáo trực tuyến cũng đang tranh luận về việc họ nên tính giá như thế nào khi quảng cáo được AI đọc, thay vì con người. Trong tương lai, rất có thể AI sẽ tạo ra quảng cáo, nhắm vào chính các công cụ AI khác và sau đó lại được AI “đọc” hoặc phân tích để ra quyết định mua hàng. Khi đó, quảng cáo có thể sẽ không còn dành cho con người nữa mà là một cuộc trò chuyện giữa các thuật toán.

Khởi Vũ