Ngành hàng xa xỉ đang mất những vị khách tiềm năng nhất

Ngành hàng xa xỉ thời gian qua đã phải đưa ra một lựa chọn chiến lược. Sau hai năm chứng kiến nhóm khách hàng mua sắm theo nguyện vọng (aspirational buyers) dần rời bỏ thị trường vì tình hình kinh tế, thì gần như hầu hết ban lãnh đạo của các thương hiệu xa xỉ đều đi đến cùng một kết luận, đó là tập trung vào nhóm khách hàng giàu có.

Trong báo cáo Équité Luxury Report 2026 - 2030 với chủ đề The Cost of Waiting (Cái giá của sự chần chừ), nhóm nghiên cứu chỉ ra rằng các số liệu đã buộc ngành xa xỉ phải đưa ra quyết định này. Những người sở hữu tài sản trên 1 triệu USD chỉ chiếm khoảng 1,6% dân số trưởng thành toàn cầu nhưng lại nắm giữ gần một nửa tổng tài sản cá nhân trên thế giới, và mức độ tập trung tài sản này vẫn đang tiếp tục gia tăng. Điều đó đồng nghĩa với việc nhóm khách hàng ở đỉnh tháp tài sản là yếu tố quyết định đối với hoạt động kinh doanh của các thương hiệu xa xỉ.

Richemont vừa chứng minh rõ giá trị của chiến lược này. Trong quý gần nhất, doanh số của tập đoàn tăng 20%, trong đó mảng trang sức tăng tới 24%, đánh dấu quý tăng trưởng hai chữ số thứ bảy liên tiếp.

Điều thị trường nhìn thấy là những con số doanh thu, còn điều thực sự đáng chú ý là các thương hiệu biết tập trung vào khách hàng giàu có, xây dựng trải nghiệm khách hàng vượt trội và tạo ra giá trị thương hiệu bền vững đang chiến thắng một cách rõ rệt, trong khi phần còn lại của ngành vẫn chật vật.

Tuy nhiên, có ý kiến cho rằng chính những khách hàng giàu nhất - nhóm khách mà toàn ngành đang theo đuổi - lại thường nhận được trải nghiệm kém nhất so với kỳ vọng của họ.

TRẢI NGHIỆM RẬP KHUÔN

Nhóm nghiên cứu chỉ vào cách ngành hàng xa xỉ vận hành. Các cửa hàng, chương trình chăm sóc khách hàng (clienteling), cách trưng bày sản phẩm, những dòng sản phẩm logo giá thấp và toàn bộ hành trình mua sắm đều được xây dựng trong suốt hai thập kỷ để thu hút nhóm khách hàng mới bước chân vào thế giới hàng xa xỉ.

Toàn bộ hệ thống đó vẫn đang vận hành cho đến ngày nay. Nhưng với khách hàng giàu có, họ không còn cần được thuyết phục rằng mình đang bước vào một thế giới đặc biệt. Họ vốn đã là một phần của thế giới đó. Thế nhưng khi bước vào cửa hàng, họ vẫn nhận được lời chào theo kịch bản có sẵn, quy trình giới thiệu sản phẩm giống hệt nhau và những tin nhắn chăm sóc sau bán hàng mang tính đại trà như bất kỳ khách hàng nào lần đầu mua một chiếc ví da nhỏ.

Trong nhiều trường hợp, nhân viên bán hàng được đào tạo chủ yếu để tuân thủ quy trình thay vì thực sự hiểu người đang đứng trước mặt mình.

Kết quả là khách hàng giá trị nhất của thương hiệu lại đang được phục vụ bởi một hệ thống vốn thiết kế cho một nhóm khách hàng hoàn toàn khác.

Người đứng đầu nhóm nghiên cứu, ông Daniel Langer - CEO của công ty tư vấn chiến lược thương hiệu xa xỉ Équité, đồng thời là Giáo sư điều hành về Chiến lược Hàng xa xỉ tại Đại học Pepperdine và Đại học New York (NYU) - chia sẻ, trong nhiều tháng qua ông đã tham gia các buổi họp chiến lược và đào tạo với nhiều thương hiệu thuộc các phân khúc khác nhau. Qua các chương trình đánh giá bán lẻ và khảo sát bí mật (mystery shopping), nhóm của ông liên tục rút ra cùng một kết luận - gần như mọi thương hiệu đều thiếu một trải nghiệm khách hàng thực sự khác biệt.

“Khác biệt" ở đây có một ý nghĩa rất cụ thể. Nếu loại bỏ hoàn toàn tên thương hiệu, logo và toàn bộ nhận diện hình ảnh, khách hàng vẫn phải có khả năng nhận ra mình đang ở cửa hàng nào chỉ nhờ chính trải nghiệm mà họ nhận được. Thực tế cho thấy hầu hết thương hiệu đều không vượt qua được phép thử này. Phần lớn trải nghiệm gần như giống nhau, chỉ khác ở cách trang trí và thiết kế cửa hàng.

Đó cũng là điểm yếu chí mạng.

Khách hàng giàu có là những người tiếp xúc với nhiều thương hiệu xa xỉ hơn bất kỳ nhóm khách hàng nào khác. Họ nhanh chóng nhận ra sự giống nhau giữa các thương hiệu. Không có điều gì khiến một khách hàng cảm thấy mình không được coi trọng nhanh hơn việc nhận ra rằng trải nghiệm tại một thương hiệu hoàn toàn có thể được sao chép ở bất kỳ đâu.

Trong nghiên cứu của Équité, "được trân trọng" chính là yếu tố được nhóm khách hàng siêu giàu (Ultra High Net Worth Individuals - UHNW) nhắc đến nhiều nhất khi định nghĩa thế nào là một trải nghiệm xa xỉ.

ĐẦU TƯ VÀO NĂNG LỰC CON NGƯỜI

Trong khi đó, ở phân khúc trung cấp cao (elevated mid-market), một số thương hiệu đã thành công trong việc mang đến giá trị rõ ràng, mức giá minh bạch và không tạo ra cảm giác độc quyền, cao cấp giả tạo mà bản thân họ không thể cung cấp.

Theo báo cáo, chính sự trung thực này đã được thị trường đền đáp. Lần đầu tiên trong lịch sử, phân khúc trung cấp cao đã vượt qua hàng xa xỉ để trở thành nhóm tạo ra lợi nhuận kinh tế lớn nhất trong ngành thời trang.

Một người mua chiếc túi có giá vừa phải với chất lượng tốt biết chính xác họ sẽ nhận được điều gì khi mua sắm.

Trong khi đó, một khách hàng chi hàng trăm nghìn USD mỗi năm cho hàng xa xỉ, dù được hứa hẹn về một mối quan hệ đặc biệt nhưng thường chỉ nhận lại những trải nghiệm xây dựng theo kịch bản cứng nhắc và mang tính trình diễn.

Nguyên nhân khiến tình trạng này kéo dài là bởi, để thay đổi các thương hiệu phải đầu tư vào chính tài sản mà họ thường xuyên xem nhẹ nhất - năng lực của đội ngũ trực tiếp tiếp xúc với khách hàng. Các doanh nghiệp sẵn sàng chi rất nhiều tiền cho cửa hàng, chiến dịch quảng cáo hay giám đốc sáng tạo, nhưng việc đào tạo nhân viên lại thường chỉ được xem như một yêu cầu mang tính tuân thủ, bao gồm vài ngày học về sản phẩm và quy trình phục vụ.

Trên thực tế, chính quy trình cứng nhắc lại là điều mà khách hàng giàu có không mong muốn.

Nhóm khách hàng giàu có luôn so sánh mọi trải nghiệm với những dịch vụ cá nhân hóa tốt nhất mà tiền có thể mua được. Một nhân viên chưa từng được đào tạo để hiểu cách suy nghĩ của nhóm khách hàng này sẽ không thể phục vụ họ tốt, dù có thực hiện đúng mọi quy trình.

Ông Daniel Langer nhấn mạnh, những thương hiệu sẵn sàng đầu tư vào năng lực con người thường nhìn thấy kết quả gần như ngay lập tức. Khoảng cách giữa một cuộc trò chuyện theo kịch bản và khoảnh khắc khách hàng thực sự cảm thấy được thấu hiểu chính là cơ hội tạo ra giá trị lớn nhất mà ngành hàng xa xỉ vẫn chưa khai thác hết.

Ông kết luận, chiến lược không chỉ đơn giản là tập trung vào khách hàng giàu có bởi hầu như thương hiệu nào cũng đã nhận ra điều đó. Thách thức thực sự là xây dựng một trải nghiệm mà chính nhóm khách hàng ở đỉnh tháp tài sản cảm nhận được rằng nó được thiết kế riêng cho họ. Để làm được điều này, các thương hiệu cần tiến hành đánh giá trung thực xem trải nghiệm hiện tại có thực sự khác biệt hay không, thiết kế lại toàn bộ hành trình khách hàng theo hướng ghi nhận và trân trọng khách hàng hiện hữu thay vì chỉ tập trung thu hút người mua mới, đồng thời đào tạo đội ngũ tuyến đầu để họ thực sự hiểu tâm lý của từng khách hàng.