Ngôi sao livetream hàng đầu Alibaba tái xuất sau 3 tháng, hơn 50 triệu lượt xem cùng lúc

Đây là động lực đáng kể cho ngành công nghiệp livestream sau nhiều tháng Trung Quốc kiểm soát chặt chẽ.

Lý Giai Kỳ lặng lẽ trở lại với chương trình livestream của mình trên Taobao Live của Alibaba vào khoảng 19 giờ tối 20.9, trưng bày một số hàng hóa bao gồm đồ gia dụng, đồ lót và các sản phẩm chăm sóc da.

Chương trình của ngôi sao nổi tiếng bắt đầu với khoảng 100.000 người xem trong vài phút đầu tiên, nhưng con số này đã tăng lên khoảng 25 triệu vào 20 giờ tối 20.9. Số người xem đã vượt quá 50 triệu vào lúc 21 giờ tối 20.9.

Hầu hết sản phẩm mà Lý Giai Kỳ nêu bật đều bán hết ngay lập tức và ngôi sao livestream yêu cầu người mua cùng người bán bình tĩnh. Lý Giai Kỳ nói với các thương gia không nên thử và bổ sung thêm (thay thế những sản phẩm đã được bán bằng nguồn cung cấp mới) nhanh chóng vì “chúng tôi muốn đảm bảo rằng tất cả sản phẩm có thể được giao” và liên tục yêu cầu khách hàng của anh “mua sắm hợp lý”.

“Vui lòng không mua sản phẩm chỉ để ủng hộ chúng tôi. Nếu bạn có nguồn cung dồi dào ở nhà, hãy đợi và chỉ mua khi hết nguồn cung”, Lý Giai Kỳ nói.

Sự trở lại của Lý Giai Kỳ nhanh chóng trở thành chủ đề nóng trên các diễn đàn mạng xã hội Trung Quốc, bao gồm cả Weibo và WeChat.

"Anh đã trở lại!!! Ví của tôi đã sẵn sàng!!!”, một người viết trên Weibo.

Meione, đại lý tiếp thị của Lý Giai Kỳ, không trả lời ngay lập tức về sự trở lại của Lý Giai Kỳ hoặc liệu anh có livestrem hàng ngày như trước khi biến mất hay không.

Lý Giai Kỳ thoa son môi trên tay trong một buổi livestream

Ba livestreamer hàng đầu của Trung Quốc đã biến mất vì nhiều lý do kể từ cuối năm ngoái trong bối cảnh Bắc Kinh đàn áp các trung tâm ảnh hưởng phi nhà nước và "các hành vi bất thường" trong các lĩnh vực như nội dung và thuế cá nhân.

Có biệt danh “Vua son môi” nhờ khả năng bán được lượng mỹ phẩm khổng lồ, Lý Giai Kỳ đã sống sót sau cuộc đàn áp thuế nhưng biến mất trên mạng sau buổi livestream ngày 3.6. Vào thời điểm đó, Lý Giai Kỳ cho biết việc đình chỉ là do "lỗi kỹ thuật" nhưng đã có suy đoán rằng anh bị nhà chức trách buộc phải kết thúc buổi livestream của mình sau khi trưng bày một cây kem hình xe tăng.

Hình ảnh chiếc xe tăng là mục tiêu thường xuyên của các nhà kiểm duyệt Trung Quốc do liên quan đến sự kiện ở Quảng trường Thiên An vào ngày 4.6.1989. Không có cơ quan quản lý hoặc phương tiện truyền thông chính thức nào của Trung Quốc công bố bất kỳ điều gì về việc đình chỉ Lý Giai Kỳ như vậy.

Viya (Vi Á), ngôi sao livestream khác, đã đi từ vị trí livestreamer thương mại điện tử có khả năng kiếm tiền cao nhất Trung Quốc đã biến mất chỉ sau một đêm sau khi chính quyền thành phố Hàng Châu phạt cô với số tiền kỷ lục 1,34 tỉ nhân dân tệ (201 triệu USD) vì trốn thuế vào tháng 12 năm ngoái. Vi Á vẫn mất tích trên mạng 9 tháng sau vụ bê bối thuế.

Vi Á không livestream 9 tháng qua

Lý Giai Kỳ và Ví Á, hai gương mặt đại diện cho nền tảng Taobao Live của Alibaba, từng là cỗ máy bán hàng đáng gờm, quảng cáo mọi thứ, từ son môi đến ô tô và thậm chí cả phóng tên lửa.

Họ đã cùng nhau bán được khoảng 20 tỉ nhân dân tệ (2,98 tỉ USD) hàng hóa trong ngày đầu tiên của lễ hội mua sắm Ngày lễ Độc thân 2021, bằng khoảng gấp đôi doanh thu hàng năm của chuỗi cửa hàng bách hóa lớn nhất Trung Quốc.

Alibaba được cho là đã đưa Ngày lễ Độc thân (11.11) trở thành lễ hội mua sắm trực tuyến hàng năm lớn nhất Trung Quốc.

Xuất thân từ việc khởi đầu khiêm tốn nhưng Lý Giai Kỳ và Vi Á đã trở thành gương mặt dễ nhận biết nhất cho sự bùng nổ thương mại điện tử của Trung Quốc, đại diện cho những khả năng vô tận mà internet nước này có thể cung cấp.

Lý Giai Kỳ (30 tuổi) từng là nhân viên bán mỹ phẩm, trong khi Vi Á (33 tuổi) sở hữu một cửa hàng quần áo. Sau khi tham gia livestream, họ nhanh chóng giàu có, nổi tiếng và thậm chí là có các danh hiệu chính trị danh dự, thúc đẩy hàng triệu người trên khắp đất nước đi theo sự dẫn dắt của mình.

Một mô hình kinh doanh mới thậm chí còn được tạo ra dựa trên sự phổ biến của họ. Douyin, phiên bản TikTok của Trung Quốc, đã phát triển một đội quân những người có ảnh hưởng để giúp nó thâm nhập thị trường thương mại điện tử. Trong khi Kuaishou, ứng dụng video ngắn là đối thủ Douyin, tự hào có người ảnh hưởng hàng đầu của riêng mình là Xinba (32 tuổi, từng là nhân viên bán hàng).

Người có ảnh hưởng trở thành chìa khóa ma thuật được sử dụng để cạnh tranh giành sự chú ý của 1 tỉ người tiêu dùng trực tuyến ở Trung Quốc.

Thế nhưng có những dấu hiệu cho thấy bức màn đang buông xuống với những livestreamer hàng đầu Trung Quốc trong bối cảnh Bắc Kinh tăng cường giám sát các trung tâm ảnh hưởng ngoài nhà nước và "sự bất thường" của họ trong các lĩnh vực như nội dung, thuế.

Vụ việc lớn đầu tiên xảy ra dưới hình thức một cuộc điều tra thuế. Vi Á, người livestream hầu như mỗi đêm, kể cả vào các ngày lễ quốc gia, đã bị phạt số tiền kỷ lục 1,3 tỉ nhân dân tệ vì tội trốn thuế. Theo nghĩa đen, chỉ sau một đêm, phòng livestream của cô cùng các tài khoản mạng xã hội với hàng triệu người theo dõi, đã bị xóa.

Các khoản tiền phạt trốn thuế tương tự và sau đó là việc xóa bỏ sự hiện diện trực tuyến xảy ra với những người có ảnh hưởng khác như Zhu Chenhui, Lin Shanshan. Họ bị phạt hàng chục triệu nhân dân tệ vào tháng 11.2021.

Lý Giai Kỳ không phải đóng tiền phạt trốn thuế nhưng đã biến mất trên mạng sau khi anh đột ngột kết thúc phiên livestream hôm 3.6.

“Kể từ cuối năm ngoái, chúng tôi đã nghĩ rằng có thể kỷ nguyên của ngành công nghiệp livestream do những người có ảnh hưởng hàng đầu thống trị có thể kết thúc, nhưng chúng tôi không bao giờ mong đợi điều đó diễn ra nhanh chóng như vậy”, theo Franklin Chu, Giám đốc điều hành hãng Azoya (Mỹ). Ông cho biết công ty từng làm việc với Lý Giai Kỳ và giúp các thương hiệu quốc tế mở rộng sang Trung Quốc.

Franklin Chu nói: “Các nền tảng đang giúp đỡ những người có ảnh hưởng vừa và nhỏ, thay vì sử dụng tất cả nguồn lực của họ để tạo ra một người có ảnh hưởng hàng đầu khác”.

Theo các nhà phân tích, những gương mặt mới sẽ có cơ hội nổi tiếng hơn khi các nhân vật hàng đầu ra đi.

Ashley Huang, nhà phân tích tại công ty nghiên cứu Frost & Sullivan, cho biết: “Trước đây, những người livestream quy mô vừa và nhỏ có rất ít cơ hội nổi tiếng, vì ba người livestream hàng đầu trên Taobao Live đã chiếm phần lớn thị phần”.

Việc Trung Quốc kiểm tra quyền lực của những người có ảnh hưởng hàng đầu được đưa ra trong bối cảnh chi tiêu tiêu dùng tổng thể của nước này, bao gồm cả thương mại điện tử, có dấu hiệu suy yếu trong bối cảnh kinh tế suy thoái chung.

344 triệu người xem livestream của nước này vào cuối 2016 đã tăng gấp đôi lên thành 703 triệu cuối năm ngoái nhưng tốc độ tăng trưởng đang chậm lại, theo dữ liệu do Trung tâm Thông tin Mạng internet Trung Quốc công bố.

Do hai người có ảnh hưởng hàng đầu im tiếng, nền tảng phát trực tiếp của Alibaba đã bị ảnh hưởng nặng nề nhất. Diantao, ứng dụng phát trực tiếp chuyên dụng của Taobao, đã thua Douyin và Kuaishou về tổng doanh thu trong lễ hội mua sắm ngày 18.6.2022, theo Syntun Data (công ty nghiên cứu thị trường bên thứ ba).

Không có người có ảnh hưởng nào từ Taobao lọt vào danh sách 5 người livestream hàng đầu về doanh số bán hàng và Dandan của Kuaishou đứng đầu bảng xếp hạng khi bán được hàng hóa, dịch vụ trị giá 1,6 tỉ nhân dân tệ.

Điều đó hoàn toàn trái ngược với sự kiện ngày 18.6.2021 khi những người livestream trên Taobao thống trị top 5 bảng xếp hạng, dẫn đầu là Vi Á và Lý Giai Kỳ với doanh thu lần lượt là 5,9 tỉ nhân dân tệ và 5,4 tỉ nhân dân tệ, theo Syntun Data.

Theo công ty nghiên cứu YipitData, sự vắng mặt của Lý Giai Kỳ và Vi Á đã tạo ra những “luồng gió” giúp những người có ảnh hưởng trên các nền tảng khác như Kuaishou vươn lên.

Tuy nhiên, Kuaishou vẫn không thoát khỏi tranh cãi, với người có ảnh hưởng hàng đầu là Xinba đã bị cấm trong ba tháng sau khi cơ quan giám sát thị trường của Quảng Châu phát hiện anh đã quảng cáo phiên bản đường và nước giả của yến sào, được coi là một món ăn ngon đắt tiền ở Trung Quốc.

Khi Bắc Kinh áp đặt quy định chặt chẽ hơn về livestream và doanh số bán hàng trực tuyến nói chung đang chậm lại, một số người Trung Quốc có ảnh hưởng đang cố gắng đưa mô hình kinh doanh của họ đến người tiêu dùng ở nước ngoài.

Việc Lý Giai Kỳ và Vi Á đột ngột trở thành những nhân vật hàng đầu trong ngành livestream của Trung Quốc nhưng sau đó im tiếng cũng là câu chuyện cảnh báo những người khác. Cả hai người có ảnh hưởng đều cố gắng giành được sự công nhận và ưu ái từ chính quyền bằng cách tích cực hỗ trợ các sáng kiến của Trung Quốc trong các lĩnh vực như xóa đói giảm nghèo và phát triển nông thôn.

Ví dụ, Lý Giai Kỳ đã tham gia vào nỗ lực của chính phủ Trung Quốc để giúp nông dân bán cây trồng của họ, tham gia cùng Nhân Dân nhật báo (tờ báo của đảng Cộng sản Trung Quốc) trong một buổi livestream vào tháng 12.2021 để quảng cáo trà hoa nhài và nho khô.

Là thành viên của Liên đoàn Thanh niên Thượng Hải, Lý Giai Kỳ đã được trao tặng Huân chương vào ngày 4.5.2022, một trong những danh hiệu cao quý nhất dành cho thanh niên, bởi chính quyền Thượng Hải; nhận giải thưởng quốc gia về đạo đức làm việc và trách nhiệm xã hội của Liên đoàn Thanh niên Cộng sản Trung Quốc.

Viya chính thức được công nhận là cá nhân xuất sắc trong chống đói nghèo. Cô cũng là thành viên của Liên đoàn Thanh niên Toàn Trung Quốc do nhà nước hậu thuẫn.

Franklin Chu lưu ý rằng những người livestream như Lý Giai Kỳ và Vi Á từng là kênh bán hàng rất quan trọng cho các thương hiệu lâu đời và các thương hiệu nhỏ nước ngoài muốn thâm nhập thị trường Trung Quốc, nhưng họ phải đối mặt với áp lực về giá khi giao dịch với những người có ảnh hưởng hàng đầu.

“Khi chúng tôi làm việc với họ, họ đều muốn có một hợp đồng rất tốt trên giá thị trường. Điều đó có nghĩa là các thương hiệu cần phải hy sinh một số khả năng thương lượng. Thế nhưng, nếu chúng tôi làm việc với những người có ảnh hưởng nhỏ hơn, với chi phí không cao như vậy, chúng tôi cần dành nhiều thời gian hơn để đánh giá tác động bán hàng thực tế”, Franklin Chu nói.

Li Chengdong, Giám đốc điều hành của công ty tư vấn thương mại điện tử Dolphin Think Tank, cho rằng ngành công nghiệp livestream “trên đà trượt dốc” sau sự ra đi của những người chơi hàng đầu.

“Nhu cầu vẫn tồn tại nhưng sẽ có ít người trẻ lao vào ngành này để trở thành Vi Á hoặc Lý Giai Kỳ tiếp theo”, ông nhận định.

Sơn Vân