Người tiêu dùng ngày càng khó thuyết phục xuống tiền

Bà Nguyễn Cao Ngọc Dung chia sẻ thông tin khảo sát xu hướng tiêu dùng với doanh nghiệp. Ảnh: L. Hoàng

Thông tin được bà Nguyễn Cao Ngọc Dung, phụ trách phát triển thị trường Việt Nam và Philippines của Công ty NielsenIQ (NIQ), chia sẻ tại hội thảo "Xu hướng tiêu dùng 2026 & ESG: Doanh nghiệp cần thích ứng thế nào?" do Hiệp hội Doanh nghiệp Hàng Việt Nam Chất lượng cao phối hợp cùng Trung tâm BSA tổ chức chiều 22-5.

một lần ghé siêu thị hoặc đại siêu thị đã giảm từ 7,4 xuống còn 5,5; tại minimart giảm từ 4,4 xuống 3,6 nhóm hàng.

Xu hướng này phản ánh tâm lý chi tiêu ngày càng thận trọng trước áp lực chi phí sinh hoạt kéo dài. Khảo sát của NIQ ghi nhận 72% người tiêu dùng ưu tiên chọn sản phẩm có giá thấp nhất; 56% theo dõi sát tổng chi tiêu và 36% chỉ mua hàng khi có khuyến mãi.

Không chỉ cắt giảm các khoản chi tiêu tùy ý, nhiều hộ gia đình còn thay đổi cả thói quen sinh hoạt để tiết kiệm chi phí. Người tiêu dùng có xu hướng nấu ăn tại nhà nhiều hơn, giảm ăn ngoài, trì hoãn các khoản chi lớn và hạn chế mua sắm những mặt hàng không thiết yếu.

Đáng chú ý, phần lớn người được khảo sát cho rằng tình hình tài chính cá nhân và khả năng chi tiêu cho hàng tiêu dùng trong 6 tháng tới chủ yếu sẽ "không thay đổi", cho thấy tâm lý thận trọng trong tiêu dùng chưa sớm chấm dứt.

Tuy vậy, người tiêu dùng hiện không đơn thuần chạy theo hàng giá rẻ. Theo NIQ, có tới 86% người Việt cho biết họ ưu tiên chất lượng hơn số lượng sản phẩm. Điều này cho thấy xu hướng tiêu dùng đang chuyển từ "mua nhiều" sang "mua đáng tiền", trong đó người mua cân nhắc kỹ hơn về giá trị sử dụng, chất lượng và độ tin cậy của thương hiệu trước khi quyết định chi tiêu.

Tại hội thảo "Khơi thông sức mua, kích cầu tiêu dùng" diễn ra cùng ngày, ông Nguyễn Ngọc Thắng, Phó tổng giám đốc Saigon Co.op, cho rằng niềm tin đang trở thành yếu tố ngày càng quan trọng đối với sức mua.

Theo ông Thắng, người tiêu dùng hiện quan tâm nhiều hơn đến chất lượng hàng hóa, nguồn gốc xuất xứ minh bạch và sự an tâm khi mua sắm. Dù tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ tiêu dùng 4 tháng đầu năm đạt hơn 2,5 triệu tỉ đồng, tăng 11,1% so với cùng kỳ, người dân đang chi tiêu theo hướng chọn lọc hơn thay vì mua sắm đại trà như trước.

Sự thay đổi trong hành vi tiêu dùng đang tạo áp lực thích ứng lên doanh nghiệp bán lẻ và FMCG. Theo NIQ, cạnh tranh hiện không còn chỉ nằm ở giá bán mà chuyển sang khả năng tạo ra giá trị thực, nâng trải nghiệm mua sắm và duy trì kết nối với khách hàng.

Một trong những thay đổi đáng chú ý là xu hướng mua hàng trong các đợt khuyến mãi ngày càng phổ biến hơn, buộc doanh nghiệp liên tục tung chương trình kích cầu để giữ sức mua trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt.

Nhiều doanh nghiệp cũng chuyển sang phát triển các dòng sản phẩm dung tích nhỏ hơn, mức giá dễ tiếp cận hơn hoặc liên tục tung sản phẩm mới để kích thích nhu cầu tiêu dùng. Theo dữ liệu của NIQ, trong hai năm qua, thị trường FMCG Việt Nam có hơn 18.600 sản phẩm mới, đóng góp khoảng 4,6% doanh thu toàn ngành. Nếu không có các sản phẩm mới này, ngành FMCG sẽ ghi nhận mức suy giảm 1,1%.

Trong bối cảnh đó, thương mại điện tử tiếp tục gia tăng ảnh hưởng nhờ các chương trình khuyến mãi, miễn phí vận chuyển và xu hướng mua hàng qua livestream. Theo NIQ, kênh online hiện chỉ chiếm khoảng 2% doanh thu FMCG nhưng đang tăng trưởng khoảng 13%.

Khảo sát cũng cho thấy 95% người mua sắm trực tuyến từng mua hàng qua livestream, chủ yếu ở các nhóm chăm sóc cá nhân, thực phẩm - đồ uống và hàng tiêu dùng đóng gói.

Theo các chuyên gia, điều đáng chú ý của thị trường tiêu dùng hiện nay không nằm ở việc người dân ngừng mua sắm, mà là quá trình ra quyết định mua hàng đang trở nên thận trọng hơn đáng kể. Trong bối cảnh người tiêu dùng có nhiều lựa chọn và kiểm soát chi tiêu chặt chẽ hơn, áp lực với doanh nghiệp không còn chỉ là cạnh tranh về giá mà còn phải chứng minh được giá trị sử dụng, chất lượng và độ tin cậy của sản phẩm để thuyết phục khách hàng xuống tiền.