Người Việt mua nhà hay mua lối sống?

Một trong những dịch chuyển mạnh mẽ nhất của hành vi tiêu dùng toàn cầu là sự ưu tiên trải nghiệm thay vì sở hữu vật chất, một xu hướng không chỉ bùng nổ ở thế hệ Y, Z mà đang lan rộng sang cả nhóm khách hàng lớn tuổi có nền tảng tài chính vững vàng.

Theo bà Thi Anh Đào, Giám đốc Khối Marketing Masterise Group, người tiêu dùng ngày nay không còn chỉ tích lũy tài sản; họ theo đuổi giá trị tinh thần, cảm xúc và ý nghĩa sống. Số liệu cho thấy nhóm “ưu tiên trải nghiệm” vốn chiếm 36% giai đoạn 2010-2014 và đang tiếp tục tăng mạnh trong thập kỷ qua.

Trong “nền kinh tế trải nghiệm”, tiêu chí lựa chọn sản phẩm không còn dựa trên tính năng, mà dựa trên cảm xúc và giá trị cảm nhận. Những thương hiệu làm tốt trải nghiệm, từ minh bạch, câu chuyện thương hiệu đến cảm giác được trân trọng, luôn chiếm lợi thế cạnh tranh, đồng thời dễ dàng thuyết phục khách hàng trả mức giá cao hơn.

“Câu hỏi quan trọng không phải dự án có bao nhiêu tiện ích, mà là liệu dự án đó có đủ giá trị để trở thành di sản cho khách hàng hay không,” bà Anh Đào nhấn mạnh tại Branded Living Summit 2025 do Masterise Homes và Savills Hotels tổ chức.

Bất động sản: “Vỏ vật lý” chưa đủ

Xu hướng ưu tiên trải nghiệm thể hiện rõ trong thị trường bất động sản cao cấp và đô thị xanh. Khi nhu cầu vật chất cơ bản đã bão hòa, khách hàng tìm kiếm bản sắc văn hóa, sự kết nối nguồn cội, cảm xúc gia đình và trạng thái bình an tinh thần.

Theo bà Anh Đào, đây là hướng đi chung của các thị trường phát triển, nơi ngôi nhà phải đạt hai tầng giá trị: chức năng, dịch vụ, trải nghiệm.

Dẫn nghiên cứu của Boston Consulting Group, bà cho biết Việt Nam đang nằm trong nhóm quốc gia có tốc độ tăng trưởng tầng lớp tiêu dùng mới nhanh nhất thế giới. Lực lượng trung lưu và thượng trung lưu trẻ được dự báo đạt 70 - 77 triệu người vào 2030.

“Đây mới là nhóm dẫn dắt bất động sản trong 10 năm tới, chứ không phải nhóm siêu giàu,” bà nhận định.

Với nhóm khách hàng này, nhà ở không chỉ là tài sản mà là không gian phong cách sống, nơi hỗ trợ phát triển bản thân. Những dự án chỉ dừng ở hình thức “vỏ vật lý” sẽ mất lợi thế, trong khi đô thị tích hợp dịch vụ, tiện ích, trải nghiệm sẽ lên ngôi.

Từ nay đến 2026, ưu tiên tiêu dùng xoay quanh sức khỏe và phát triển bền vững. Khảo sát năm 2021 cho thấy hơn 60% khách hàng coi trọng yếu tố sức khỏe, an toàn và giá trị bảo hiểm, minh chứng rằng “well-being” đã trở thành nhu cầu thiết yếu.

Đặc biệt, nhóm trẻ ngày càng xóa nhòa ranh giới giữa làm việc và cuộc sống, đưa lối sống đô thị nhẹ nhàng trở thành tiêu chuẩn mới. Không gian sống không cần quá lớn nhưng phải cung cấp dịch vụ chuẩn khách sạn, tiện nghi đầy đủ và hệ sinh thái chăm sóc tinh thần, thể chất.

"Khách hàng hiện đại tìm kiếm nhiều hơn một căn hộ đẹp. Họ mong muốn hệ sinh thái sống gồm khu tập luyện, trị liệu, thiền, không gian kết nối cộng đồng, khu phát triển kỹ năng cho trẻ, dịch vụ hỗ trợ 24/7 và môi trường giàu cảm hứng", bà Đào nhấn mạnh.

Vì vậy, không có gì ngạc nhiên khi các khu đô thị theo triết lý “sống như nghỉ dưỡng mỗi ngày” đang trở thành tâm điểm thị trường.

Ở tầng sâu hơn, bà Anh Đào nhìn nhận bất động sản như một dạng di sản, không chỉ mang giá trị kinh tế mà còn chứa đựng câu chuyện, bản sắc và khát vọng của thế hệ hiện tại gửi gắm cho thế hệ sau. Vì vậy, một dự án không chỉ cần đẹp và đầy đủ tiện ích, mà phải có khả năng nuôi dưỡng lối sống và truyền cảm hứng lâu dài.

Bà Thi Anh Đào, Giám đốc Khối Marketing Masterise Group: Khách hàng không còn mua thứ họ cần mà mua "phiên bản tốt hơn của chính mình". Ảnh: DN

Từ pickleball đến trang sức: Người Việt đang mua trải nghiệm, không mua sản phẩm

Minh chứng cho sự chuyển dịch hành vi tiêu dùng là sự bùng nổ của pickleball, bộ môn thể thao đang trở thành hiện tượng tại Việt Nam.

Ông Tô Duy, Giám đốc điều hành New Sports, cho biết giải Pickleball PPA châu Á 2025 lần đầu tổ chức tại Việt Nam tháng 9 vừa qua đã xác lập bước tiến mới của bộ môn này. Theo ông, sự lan tỏa của pickleball phản ánh rõ thay đổi trong tháp nhu cầu của người Việt: khi tầng nhu cầu cơ bản đã được đáp ứng, người dân mong muốn kết nối, rèn luyện bản thân, xây dựng cộng đồng.

“Pickleball không chỉ là vận động mà còn là một lifestyle – một phương tiện gắn kết gia đình, xây dựng cộng đồng và tạo mục tiêu rèn luyện cá nhân”, ông Duy nhấn mạnh.

Ở lĩnh vực bán lẻ, PNJ cũng chứng kiến sự chuyển dịch tương tự. Theo ông Nguyễn Khoa Hồng Thành, Giám đốc Marketing PNJ, doanh thu chính của PNJ không đến từ vàng miếng mà từ trang sức, mặt hàng gắn với cảm xúc và thẩm mỹ. Chính vì vậy, PNJ đã chuyển từ “nhà bán lẻ” sang “doanh nghiệp cung cấp trải nghiệm phong cách sống”.

Một trong những chiến lược thành công là “nghi thức hóa” các dịp lễ: PNJ biến Valentine thành “Ngày cầu hôn”, rồi tiếp tục mở rộng sang 8/3, kỷ niệm, sinh nhật... khiến việc mua trang sức trở thành điểm chạm cảm xúc thay vì giao dịch.

"Đây là minh chứng rõ rệt cho việc kinh tế trải nghiệm đang trở thành động lực tăng trưởng mới ở nhóm hàng xa xỉ và bán lẻ", ông nói.

Trở lại với thị trường bất động sản, ông Nguyễn Khánh Duy, đại diện Savills Việt Nam, cho biết người mua ngày nay quan tâm đến hệ sinh thái sống hơn là thông số vật lý.

“Thời gian là tài sản quan trọng nhất của người hiện đại,” ông nói. Một dự án giúp cư dân tiết kiệm 30 phút mỗi ngày để dành cho gia đình chính là giá trị mà khách hàng sẵn sàng chi trả.

Các mô hình bất động sản hàng hiệu vì thế tăng tốc mạnh mẽ khi đáp ứng nhu cầu tinh tế của tầng lớp trung lưu mới: tiêu chuẩn sống quốc tế, dịch vụ vận hành đồng bộ, phong cách sống mang bản sắc cá nhân và sự khẳng định đẳng cấp qua thương hiệu.

"Mức độ toàn cầu hóa và mạng xã hội cũng khiến người mua kỳ vọng mang 'chuẩn sống Dubai, Singapore hay London' vào chính ngôi nhà của mình", ông Duy nói.

Ông Mauro Gasparotti, Giám đốc cấp cao Savills Hotels Đông Nam Á, nhận định thị trường Việt Nam đã bước sang giai đoạn mà khách hàng tìm kiếm “không gian sống phản ánh giá trị cá nhân”, nơi hội tụ thiết kế đạt chuẩn quốc tế, tính riêng tư, dịch vụ cá nhân hóa và các yếu tố bền vững, wellness.

“Khách hàng tại Việt Nam hiện có khả năng nhận diện rõ những sản phẩm đạt chuẩn quốc tế về thiết kế, tính riêng tư, dịch vụ cá nhân hóa, cùng các yếu tố bền vững và wellness", ông Mauro nhận định.

Còn theo bà Anh Đào, Việt Nam đang bước vào thời kỳ phát triển trong đó trải nghiệm, cảm xúc và phong cách sống trở thành động lực chính của tiêu dùng. Người dân vì thế sẽ không còn “mua thứ họ cần”, mà lựa chọn “mua phiên bản tốt hơn của chính mình”.

"Các doanh nghiệp muốn dẫn dắt thị trường buộc phải tái định nghĩa sản phẩm, coi mỗi giao dịch là một điểm chạm cảm xúc và mỗi khách hàng là chủ nhân của một hành trình sống trọn vẹn hơn", bà chia sẻ.

Quốc Hải