Những cô gái Mỹ 'sợ xấu hơn sợ nghèo'

Giống như nhiều người Mỹ khác, Karla Maldonado (Portland, bang Oregon) đang cố gắng cắt giảm chi tiêu của mình xuống thấp nhất có thể. Cô từ chối các lời mời tụ tập của bạn bè, ít ăn ngoài, ít sử dụng ôtô hơn.

Nhưng nữ nhân viên 26 tuổi không thể dừng các khoản chi cho đồ trang điểm. Cô vẫn phải mua đủ mascara, bút kẻ mắt, phấn mắt và các món dưỡng da khác.

"Đó là những thứ tôi không thể sống thiếu", Maldonado khẳng định. Và cô gái này không phải trường hợp cá biệt, theo NY Post.

Nhu cầu làm đẹp cho bản thân sau những tháng ngày người dân Mỹ gắn liền với chiếc khẩu trang. Ảnh: iStock.

Giữa khó khăn do lạm phát gây ra tại Mỹ, nhiều nhà bán lẻ lớn đã cắt giảm triển vọng lợi nhuận trong năm nay, khi người dân phải "thắt lưng buộc bụng" các khoản không cần thiết. Nhưng ngành mỹ phẩm lại là ngoại lệ đáng chú ý.

Không thể cắt bỏ

Những người Mỹ từng bị mắc kẹt trong nhà, chỉ gặp mặt bạn bè, đồng nghiệp qua các cuộc gọi online trong suốt thời gian dịch bệnh căng thẳng kéo dài 2 năm. Khi mọi thứ qua đi, mong muốn được ra ngoài với diện mạo trông đẹp nhất của họ được thổi bùng và vẫn kéo dài đến hiện tại.

Điều đó có thể lý giải phần nào thực tế nhiều người sẵn sàng chấp nhận "nghèo nhưng vẫn phải đẹp" trong cơn bão giá.

Các chuỗi bán lẻ Target, Kohl’s, Macy’s và Nordstrom tại nước này đều chứng kiến doanh số bán mặt hàng làm đẹp tăng mạnh trong báo cáo doanh thu của quý II vừa qua.

Tại Target, số lượng đồ make up bán ra vẫn tăng, trong khi hàng gia dụng và đồ điện tử đều bị sụt giảm. Do đó, trong kỳ nghỉ đông sắp tới, Target cho biết họ sẽ tập trung vào các mặt hàng làm đẹp, bên cạnh nhu yếu phẩm như hàng tạp hóa.

Ngoài các món mỹ phẩm, đồ chăm sóc da, nước hoa cũng vẫn nằm trong danh sách những món không thể thiếu của phụ nữ Mỹ, dù họ đều đang đau đầu với việc chi tiêu. Ảnh: NY Post.

Trong khi đó, đối thủ cạnh tranh Walmart cũng tung ra các khu vực làm đẹp cao cấp hơn vào tháng 3 với sự hợp tác với nhà bán lẻ SpaceNK của Anh.

Nhà bán lẻ lớn nhất quốc gia này cho biết rằng đà tăng trong lĩnh vực kinh doanh làm đẹp đang nhanh, khi doanh số bán hàng mỹ phẩm cũng như các sản phẩm cho da và tóc đi lên một cách đều đặn.

Trong khi đó, Ulta Beauty, nhà bán lẻ lớn nhất ở Mỹ riêng về lĩnh vực làm đẹp, cho biết doanh số bán hàng tăng gần 17% trong quý gần đây nhất, so với cùng kỳ năm ngoái.

Nghèo nhưng vẫn phải đẹp

Một lý thuyết khác lâu đời mang tên "chỉ số son môi" đưa ra cái nhìn khái quát hơn về thực tế này.

Doanh số bán son môi, mặt hàng vốn được coi là không thiết yếu, từng ghi nhận sự đi lên trong thời kỳ kinh tế khó khăn, như cuộc đại suy thoái vào thế kỷ trước và giai đoạn suy thoái đầu những năm 2000.

Trong lúc số đông đều căng thẳng vì bão giá, một thỏi son, một chiếc bút kẻ mắt có thể giúp nữ giới Mỹ cảm thấy vui vẻ hơn. Ảnh: USA Today.

Lý do đằng sau: khi đời sống của người tiêu dùng giảm sút, người Mỹ tìm kiếm sự giải tỏa tinh thần bằng những món đồ nhỏ, chẳng hạn như một cây son, một lọ nước hoa mới, thay vì những lựa chọn đắt tiền mà họ không còn đủ khả năng chi trả.

Hay món đồ uống bình dân có giá 5 USD của Starbucks có tên Caramel Macchiato cũng trở thành lựa chọn phổ biến. Vào tháng 8, công ty này đã đưa ra dự báo doanh thu kỷ lục cho quý III.

Lý thuyết về son môi không phải lúc nào cũng đúng, song vẫn được duy trì. Theo công ty nghiên cứu thị trường NPD Group, doanh số bán hàng mỹ phẩm đã giảm trong thời kỳ kinh tế Mỹ suy thoái vào năm 2008.

Điều tương tự cũng xảy ra trong những ngày đầu của dịch bệnh, khi người Mỹ chuyển sang đeo khẩu trang, nhu cầu làm đẹp giảm sút do không còn những chuyến du lịch hoặc ăn uống bên ngoài vì giãn cách xã hội.

Còn giờ, xu hướng trang điểm đã rầm rộ trở lại. Theo công ty nghiên cứu thị trường IRI, người Mỹ đã mua số lượng đồ trang điểm mắt, mặt và môi - nhiều hơn lần lượt là 2%, 5% và 12% - so với năm ngoái.

Những thỏi son từng được ghi nhận bán ra nhiều hơn trong một số thời kỳ xã hội Mỹ gặp khó khăn về kinh tế. Ảnh: Insider.

Giám đốc điều hành của Macy's Jeff Gennette chỉ ra người tiêu dùng dù cắt giảm mua hàng trong bối cảnh lạm phát cao, vẫn cố gắng mua các món làm đẹp cũng như các sản phẩm liên quan đến vẻ ngoài như giày dép, quần áo.

Trong khi đó, Kohl's báo cáo rằng người mua sắm hạn chế du lịch nhưng vẫn sẵn sàng chi tiêu thoải mái vào đồ skincare, nước hoa.

"Khách hàng, nhất là nữ giới, không sẵn sàng từ bỏ việc mua sắm làm đẹp của họ. Vào thời điểm căng thẳng, họ muốn bản thân vẫn đẹp, từ đó giữ được trạng thái lạc quan", CEO của Kohl, Michelle Gass, phân tích.

Tuy nhiên, thị trường mỹ phẩm vẫn "ăn nên làm ra" trong thời buổi bão giá lại chủ yếu được thúc đẩy bởi những người có thu nhập cao hoặc những người có mức lương hàng năm từ 100.000 USD trở lên, theo Larissa Jensen, cố vấn ngành làm đẹp của NPD.

"Tất yếu, mặc dù tất cả đều ảnh hưởng bởi lạm phát, nhưng nó ít tác động đến nhóm có thu nhập từ 6 chữ số 0 trở lên hơn", Jensen nói.

Hiền Thy