Những thay đổi trong tính năng tìm kiếm bằng AI của Google gây xáo trộn

Biểu tượng Google trên màn hình máy tính bảng. Ảnh minh họa: AFP/TTXVN

Ngành xuất bản kỹ thuật số đã phụ thuộc vào Google trong một thời gian rất dài. Nhiều đơn vị truyền thông đã đầu tư thời gian và tiền bạc để tối ưu hóa trang web của mình sao cho xuất hiện ở vị trí đầu trên công cụ tìm kiếm, với mục tiêu thu hút độc giả nhấp vào bài viết hoặc khám phá trang web của họ. Trong nhiều năm, mối quan hệ giữa Google và các đơn vị xuất bản mang tính chất đôi bên cùng có lợi: các đơn vị xuất bản cung cấp nội dung để làm phong phú chỉ mục tìm kiếm của Google, đổi lại, Google mang đến cho họ sự hiển thị và lưu lượng truy cập.

Nhưng mối quan hệ đó đã thay đổi. Việc Google ra mắt các tính năng tìm kiếm bằng AI - cùng với những thay đổi trong cách xếp hạng kết quả tìm kiếm - đã khiến các đơn vị xuất bản gặp khó khăn hơn trong việc duy trì hoạt động nếu chỉ dựa vào lưu lượng truy cập từ Google. Năm 2024, Google giới thiệu "AI Overviews" - một tính năng đặt kết quả tìm kiếm do AI tạo ra ngay trên cùng của trang kết quả Google.

Nội dung này tóm tắt thông tin từ nhiều trang web khác nhau, kèm theo các đường dẫn đến những nguồn mà hệ thống AI đánh giá là hữu ích nhất. Thay vì cạnh tranh để giành lượt nhấp chuột trên trang kết quả tìm kiếm đầu tiên, các đơn vị xuất bản giờ đây trở nên lệ thuộc vào một hệ thống AI tự động tổng hợp và hiển thị lại thông tin, mà không có gì đảm bảo rằng người dùng sẽ thực sự nhấp vào nguồn gốc của thông tin đó.

Mặc dù tính năng AI Overviews của Google có khởi đầu không mấy suôn sẻ, nó đã ngay lập tức dấy lên lo ngại trong giới xuất bản. Liên minh News/Media Alliance nhận định rằng tính năng này sẽ gây ra hậu quả nghiêm trọng đối với lưu lượng truy cập vào các trang web.

Một cuộc điều tra năm 2024 của tạp chí thương mại Press Gazette cho thấy, vào tháng 5/2024, AI Overviews đã xuất hiện trong gần 25% số lượt tìm kiếm liên quan đến tin tức. Sau đó, Press Gazette nhận thấy AI Overviews bắt đầu ảnh hưởng đến khả năng hiển thị của các đơn vị xuất bản, khi thay thế chính các trang tin vốn từng giữ vị trí hàng đầu trên Google cho một số truy vấn nhất định.

Viễn cảnh Google ngừng chuyển hướng lưu lượng truy cập đến các trang web bên ngoài đang ngày càng trở nên rõ rệt hơn, khi công ty này tiếp tục hiện thực hóa tầm nhìn về một công cụ tìm kiếm vận hành bằng AI. Vào tháng 5/2025, Google đã ra mắt "AI Mode" - một tính năng thay thế công cụ tìm kiếm tiêu chuẩn của hãng bằng giao diện giống như chatbot, cung cấp các bản tóm tắt chi tiết dựa trên kết quả từ web.

Những lo ngại do liên minh News/Media Alliance nêu ra đã trở thành hiện thực. Lưu lượng truy cập vào các đơn vị xuất bản trực tuyến sụt giảm mạnh sau khi Google triển khai các tính năng tìm kiếm tích hợp AI. Một báo cáo từ tờ The Wall Street Journal vào tháng 6/2025 cho thấy lưu lượng truy cập vào Business Insider, The Washington Post, HuffPost và chính tờ The Wall Street Journal đã sụt giảm kể từ năm 2022. Theo The Wall Street Journal, dữ liệu từ công ty phân tích Similarweb cho thấy lưu lượng truy cập từ tìm kiếm vào The New York Times đã giảm từ 44% xuống còn 35,5% trong vòng ba năm.

Một báo cáo từ Digiday cũng ghi nhận tình trạng sụt giảm tương tự tại Digital Content Next (DCN) – một hiệp hội thương mại đại diện cho các cơ quan báo chí và công ty truyền thông như Bloomberg, The Associated Press, The New York Times, Condé Nast và Vox Media. Theo Digiday, trong khoảng thời gian từ tháng 5/2025 đến tháng 6/2025, 19 thành viên của DCN đã chứng kiến lưu lượng truy cập từ Google sụt giảm, với mức giảm dao động từ 1% đến 25%.

DMG Media - đơn vị sở hữu Daily Mail và Metro - đã thông báo với Cơ quan Cạnh tranh và Thị trường Vương quốc Anh (CMA) rằng tỷ lệ nhấp chuột (click-through rate) của họ đã giảm tới 89% trong giai đoạn từ tháng 6/2025 đến tháng 7/2025, đồng thời chỉ ra rằng đây là hệ quả từ tính năng "AI Overviews" của Google. Thêm vào đó, một nghiên cứu từ Pew Research cho thấy người dùng ít có xu hướng nhấp vào các liên kết dẫn đến những trang web khác khi họ đã thấy phần "AI Overviews".

Những số liệu này hoàn toàn trái ngược với khẳng định của Google rằng các tính năng tìm kiếm tích hợp AI đang mang lại lợi ích cho web. Năm 2025, bà Liz Reid, người đứng đầu bộ phận Google Search, cho biết lưu lượng nhấp chuột từ công cụ tìm kiếm vẫn "tương đối ổn định".

Bà còn cho rằng tìm kiếm bằng AI thực tế đang thúc đẩy nhiều lượt nhấp chuột hơn đến các loại hình trang web khác nhau - đặc biệt là những trang "có chứa diễn đàn, video, podcast và các bài đăng" từ người dùng. Ông Nick Fox, Phó chủ tịch cấp cao phụ trách mảng kiến thức và thông tin tại Google, cho rằng: "Theo quan điểm của chúng tôi, web vẫn đang phát triển mạnh mẽ."

Ngoài sự giám sát từ các cơ quan quản lý, các nhà xuất bản trên khắp thế giới cũng đã đệ đơn kiện Google, cho rằng các tính năng tìm kiếm dựa trên AI của công ty này đã gây ảnh hưởng tiêu cực đến lưu lượng truy cập vào trang web của họ. Nhiều vụ kiện trong số đó không đạt được kết quả như mong đợi.

Trước tình trạng lưu lượng truy cập từ công cụ tìm kiếm sụt giảm, các nhà xuất bản trực tuyến buộc phải điều chỉnh chiến lược của mình. Nhiều đơn vị chuyển sang dựa vào mạng xã hội, bản tin qua email (newsletter) và các mô hình đăng ký trả phí để quảng bá cũng như tạo doanh thu từ nội dung của họ.

Một số khác sử dụng tùy chọn cho phép họ từ chối xuất hiện trong chế độ "AI Mode" và "AI Overviews" mà không làm ảnh hưởng đến khả năng hiển thị trong kết quả tìm kiếm thông thường - một tùy chọn được Google triển khai rộng rãi sau yêu cầu từ phía Vương quốc Anh. Tuy nhiên, giải pháp này vẫn không ngăn được đà sụt giảm lưu lượng truy cập.

Sự phản đối từ các nhà xuất bản trực tuyến dường như đã dẫn đến một số thay đổi trong các tính năng tìm kiếm bằng AI của Google. Công ty đã bắt đầu làm nổi bật các nguồn tin hơn trong "AI Mode" và "AI Overviews"; khi người dùng di chuột qua một liên kết trong các tính năng này, một cửa sổ bật lên (pop-up) sẽ hiển thị danh sách các bài viết kèm theo hình ảnh minh họa. Một thay đổi khác là các liên kết trực tiếp (in-line links) giờ đây thường xuyên xuất hiện ở vị trí cao hơn trong các phản hồi từ AI.

Google nhiều khả năng sẽ tiếp tục điều chỉnh cách hiển thị nguồn tin trong các tính năng tìm kiếm bằng AI, đồng thời tìm kiếm phương thức đền bù cho các nhà xuất bản đã cung cấp thông tin tạo nên kết quả tìm kiếm. Theo Google, hiện có 400 nhà xuất bản, hãng truyền thông, bao gồm The Washington Post, CNN, Axios và Financial Times, đang tham gia chương trình thử nghiệm "News AI", trong đó nội dung của họ được cấp phép để phát triển các tính năng AI mới.

Ngoài ra, theo các báo cáo từ The Information và Digiday, Google cũng đang thử nghiệm một chương trình chi trả cho các nhà xuất bản khi nội dung của họ được sử dụng trong "AI Overviews" và "AI Mode". Tuy vậy, liệu chương trình này có đủ để hàn gắn mối quan hệ giữa Google và các nhà xuất bản hay không, điều đó vẫn còn là một ẩn số.