Nhượng quyền thương hiệu F&B: Hấp dẫn nhưng kén người chơi

(KTSG) – Nhượng quyền thương hiệu không còn xa lạ với những nhà kinh doanh ngành dịch vụ ăn uống (Food and Beverage – F&B). Trong khi một số doanh nghiệp có thương hiệu xem đây là cơ hội nhân bản mô hình kinh doanh hấp dẫn, vẫn có nhiều doanh nghiệp không mặn mà với công cụ phát triển này.

Thị trường dịch vụ ăn uống của Việt Nam nhiều tiềm năng hấp dẫn nhà đầu tư tham gia. Giá trị thị trường ngành F&B tại Việt Nam năm 2024 dự kiến tăng 10,92% so với năm 2023, đạt mốc hơn 655.000 tỉ đồng, theo báo cáo thị trường Kinh doanh Ẩm thực tại Việt Nam năm 2023 do iPOS phối hợp thực hiện cùng Công ty cổ phần Nghiên cứu ngành và Tư vấn Việt Nam – VIRAC và Hệ thống kênh thông tin và kiến thức chuyên sâu về lĩnh vực F&B Việt Nam công bố hồi cuối tháng 3 vừa qua.

Người tiêu dùng Việt Nam đang tăng chi tiêu cho việc đi ăn ngoài thêm 5-10%. Trên thực tế, trong năm 2023, có gần 15% khách hàng sẵn sàng chi hơn 100.000 đồng (khoảng 4 đô la Mỹ) cho bữa tối hàng ngày, cao gấp 3,5 lần so với năm 2022. Đây cũng là một trong những yếu tố thúc đẩy những người chơi mới tham gia lĩnh vực dịch vụ ăn uống và một trong những con đường nhanh chóng là thông qua mô hình nhượng quyền thương hiệu.

Mô hình nhượng quyền hút khách

Bắt đầu hành trình kinh doanh từ năm 2013, Bánh mì Má Hải là một trong những đơn vị đầu tiên phổ biến món bánh mì chả cá tại TPHCM. Khởi đầu với số vốn chỉ hơn 2 triệu đồng, đến năm 2016, Bánh mì Má Hải đã mở 40 điểm bán tại thành phố này.

Thị trường nhượng quyền F&B tại Việt Nam ngày càng phổ biến và đa dạng. Trong ảnh: một cửa hàng nhượng quyền của Milano. Ảnh: Minh Anh

Ông Đoàn Văn Minh Nhựt, nhà đồng sáng lập thương hiệu, chia sẻ với 40 điểm bán, ông phải quản lý khoảng 200 nhân viên bán thời gian mỗi sáng. Nếu hệ thống tiếp tục mở rộng, chi phí đầu tư để quản lý rất cồng kềnh trong khi tầm quản trị có hạn. Do đó, năm 2018, Bánh mì Má Hải quyết định chuyển sang hình thức nhượng quyền.

Đến nay, hơn 1.000 đối tác đã tham gia mô hình nhượng quyền của Bánh mì Má Hải, với hệ thống phân phối đến 40 tỉnh thành trên cả ba miền của đất nước.

Ông Nhựt cho biết 80% đối tác nhượng quyền của Bánh mì Má Hải là lao động phổ thông, bao gồm những bà nội trợ, người mất việc do Covid-19 và đang tìm hướng đi mới. 20% còn lại là những bạn trẻ muốn tìm hiểu về kinh doanh qua mô hình nhượng quyền và những người đã có hệ thống kinh doanh sẵn như quán cà phê hay cửa hàng tiện ích cũng có thể đầu tư vào Bánh mì Má Hải để tối ưu hóa thu nhập.

Cũng giống như Bánh mì Má Hải, mô hình nhượng quyền thương hiệu giúp Milano Coffee nhanh chóng mở rộng mạng lưới kinh doanh lên tới 2.000 cửa hàng “con” trải dài khắp 58 tỉnh thành, tính từ năm 2011. Trong bối cảnh các thương hiệu cà phê nhỏ lẻ mọc lên như nấm sau mưa hiện nay, theo ông Nguyễn Bá Đạt, Giám đốc điều hành Milano Coffee, việc phủ sóng khắp các tỉnh thành đã giữ được sức hấp dẫn cũng như duy trì được tên tuổi của một thương hiệu cà phê sạch trên thị trường thức uống.

Nhượng quyền thương hiệu hiểu đơn giản là hình thức kinh doanh cho phép cá nhân hoặc tổ chức nào đó được quyền kinh doanh hàng hóa, dịch vụ theo hình thức, phương pháp kinh doanh của chủ sở hữu gốc, bao gồm thương hiệu, công nghệ, cách quản lý của bên nhượng quyền tại một địa điểm, trong một thời gian nhất định. Đối tác kinh doanh trả một khoản phí hay phần trăm lợi nhuận/doanh thu theo thỏa thuận cho bên nhượng quyền. Mô hình nhượng quyền phổ biến trong rất nhiều ngành nghề kinh doanh như bán lẻ, dịch vụ ăn uống F&B, nhà thuốc, thời trang, làm đẹp…

Đặc biệt trong ngành F&B, mô hình nhượng quyền đã đem lại thành công cho rất nhiều thương hiệu. Ưu điểm của hình thức này giúp chủ sở hữu thương hiệu gốc nhanh chóng mở rộng mạng lưới kinh doanh, tăng độ nhận diện và uy tín – một trong những yếu tố quan trọng giúp định vị giá trị và tăng khả năng ra quyết định của người tiêu dùng lĩnh vực ăn uống. Trong khi đó, đơn vị đối tác có thể dễ dàng gia nhập ngành, tận dụng lợi thế về thương hiệu và mô hình quản trị từ thương hiệu gốc. Nhượng quyền thương hiệu là sân chơi win-win (hai bên cùng có lợi) cho những đơn vị có khả năng quản lý và tối ưu hóa mô hình này.

Muôn vàn khó khăn đằng sau “miếng bánh ngon”

Tuy nhiên, thành công với mô hình nhượng quyền thương hiệu không dễ dàng. Khi số lượng cửa hàng tăng thêm theo cấp số nhân cũng là lúc người điều hành phải đối mặt với việc đồng bộ về chất lượng và vấn đề tranh chấp, mâu thuẫn cùng các đại lý nhượng quyền.

Giám đốc điều hành Milano Coffee chia sẻ, số lượng đại lý vi phạm hợp đồng với thương hiệu gốc khá phổ biến. Đại lý không tuân thủ cách pha chế mà chạy theo lợi nhuận, lấy cà phê bên ngoài trà trộn, vi phạm quy định nhượng quyền của Milano. Trong tình huống này, chủ thương hiệu nhượng quyền lại dùng bí quyết “lạt mềm buộc chặt”. “Milano sở hữu công thức riêng mà chỉ cần một đại lý làm khác đi, họ sẽ không thể tồn tại lâu dài được”, ông Đạt cho biết.

Hay với việc tìm kiếm mặt bằng, quản lý chất lượng sản phẩm cũng là thách thức với câu chuyện mở rộng điểm bán. Đồng sáng lập Bánh mì Má Hải cho biết các điểm bán lẻ đầu tiên của thương hiệu này không hiệu quả do nằm gần khu vực đèn đỏ. Địa điểm này dù có lưu lượng khách hàng qua lại đông nhưng họ khó dừng lại mua hàng vì bị kẹt xe. Điều này khiến điểm bán phải đóng cửa và thương hiệu chịu lỗ chi phí đầu tư.

Ông Lê Thái Hoàng, CEO Thai Market, một chuỗi nhà hàng món Thái trên nhiều tỉnh thành cả nước như TPHCM, Hà Nội, Đà Nẵng… cho biết bản thân cũng đã từng thử làm nhượng quyền thương hiệu nhưng nhận thấy nó không hiệu quả, từ đó quyết định đứng ngoài “cuộc chơi” này.

Lý giải cho điều này, ông Hoàng cho hay đối với nhà hàng cung cấp dịch vụ trọn vẹn như Thai Market, cộng với menu lên đến 100 món ăn sẽ khiến đối tác phải rất vất vả trong khâu vận hành. Hơn nữa, yêu cầu về dịch vụ với nhà hành như vậy cũng rất cao, do đó, những đối tác nhượng quyền chưa có sự chuẩn bị đầy đủ về nền tảng kinh doanh F&B và nguồn lực hạn chế sẽ rất khó khăn trong việc hợp tác.

Một chuỗi đồ uống nổi tiếng khác xuất hiện từ đầu năm 2019 với 60 cửa hàng tại những vị trí bắt mắt khắp TPHCM, Bình Dương là Rau Má Mix cũng không tham gia thị trường nhượng quyền. Ông chủ thương hiệu Lê Thành Đạt cho biết, dù kinh doanh thức uống đặc sản truyền thống của Việt Nam nhưng để nhân rộng với các đối tác là không dễ. Rau Má Mix sử dụng rau má tươi kết hợp với các nông sản thuần Việt tạo ra loại thức uống thanh mát, vì vậy, quy trình sản xuất và logistics từ khâu sản xuất đến khi tới cửa hàng của Rau Má Mix đều phải được kiểm soát nghiêm ngặt.

Con đường thành công của thương hiệu F&B

Ở lĩnh vực F&B, yêu cầu đồng đều về mặt chất lượng thực phẩm và hương vị là yêu cầu tiên quyết. Những thương hiệu có thể đảm bảo điều này cùng với việc có khả năng đóng gói quy trình quản trị một cách đơn giản sẽ dễ dàng hơn trong việc hợp tác mở rộng kinh doanh.

Ông Đoàn Văn Minh Nhựt chia sẻ, Bánh mì Má Hải đã tối ưu hóa mô hình nhượng quyền của mình, cho ra gói nhượng quyền với giá chỉ 7,5 triệu đồng. Doanh nghiệp không thu lợi nhuận từ việc thiết lập điểm bán mà chủ yếu từ việc cung ứng nguyên vật liệu, đảm bảo nguồn cung kể cả trong những mùa vụ khan hiếm.

“Ngay cả thời điểm dịch bệnh, giá nguyên liệu tăng cao, song Bánh mì Má Hải vẫn giữ nguyên giá bán của mình mà chất lượng, nguyên liệu không đổi”, ông Đoàn Văn Minh Nhựt chia sẻ và bật mí rằng bí quyết thành công của thương hiệu này là nhờ vào hương vị gây thương nhớ với sự kết hợp giữa vỏ bánh mì giòn giòn, chả cá dai dai kết hợp nước sốt tứ vị mặn – ngọt – chua – cay, sự thanh thanh của dưa leo và một chút the the của rau răm.

Tương tự, quyết định không lấy phần trăm doanh số từ các cửa hàng, mà lấy thu nhập từ việc rang xay, cung cấp cà phê cho các đại lý là cách mà Milano Coffee duy trì sức hút với đối tác nhượng quyền kể từ khi gia nhập thị trường.

Với việc không phải trích phần trăm doanh thu cùng điều kiện để mở quán khá đơn giản, đối tác của Milano Coffee chỉ cần một mặt bằng nhỏ khoảng 30 mét vuông với số vốn ban đầu hơn 70 triệu đồng. Chính vì vậy, mức giá cho một ly cà phê Milano chỉ tương đương với giá của ly cà phê cóc.

Tuy nhiên, nhượng quyền thương hiệu không phải con đường duy nhất trong chiến lược phát triển thương hiệu. Tăng trưởng về uy tín thương hiệu, sự yêu thương của khách hàng cũng là cách phát triển thương hiệu hiệu quả, CEO Thai Market chia sẻ quan điểm. Cho dù nhượng quyền hay không, dù chọn lối phương thức nào để định vị tên tuổi, mục tiêu cuối cùng của doanh nghiệp là câu chuyện phát triển bền vững cùng lợi ích người tiêu dùng.

“Muốn đi bền vững, thương hiệu phải giữ được sự thu hút và tạo ra được lợi ích với khách hàng. Khi nào, thương hiệu không còn tạo ra sự tương xứng giữa giá trị và giá thành sản phẩm thì đó là ngày thương hiệu sẽ đi xuống”, ông chủ Rau Má Mix nói.

Ngọc Như