Phí tăng, thuế siết: thị trường TMĐT qua thời 'đốt tiền' để giành người dùng

“Miếng bánh” TMĐT không còn dành cho tất cả

Theo dữ liệu của YouNet ECI, năm 2025 tổng giá trị giao dịch trên bốn sàn thương mại điện tử lớn gồm Shopee, TikTok Shop, Tiki và Lazada đạt khoảng 458,16 nghìn tỉ đồng, tăng 26% so với năm trước. Mức tăng này cao hơn đáng kể so với tốc độ tăng chung của ngành bán lẻ, vốn chỉ đạt 9,2% theo số liệu từ Cục Thống kê.

Tuy nhiên, đến quí 4-2025, thị trường bắt đầu xuất hiện dấu hiệu chững lại. Sản lượng tiêu thụ giảm khoảng 8% trong khi giá bán trung bình tăng khoảng 33%. Nguyên nhân chủ yếu đến từ việc các sàn điều chỉnh tăng phí, khiến doanh nghiệp phải nâng giá bán để bù đắp chi phí.

Song song đó, việc Nhà nước siết chặt quản lý và nghĩa vụ thuế trong lĩnh vực TMĐT cũng khiến môi trường kinh doanh trở nên cạnh tranh hơn. Điều này được dự báo sẽ thúc đẩy quá trình sàng lọc mạnh mẽ, buộc các nhà bán hàng phải tối ưu chi phí và tìm kiếm thêm kênh tiếp cận khách hàng nếu muốn duy trì lợi nhuận.

Ông Nguyễn Phương Lâm, Phó trưởng Văn phòng đại diện phía Nam của Hiệp hội Thương mại điện tử Việt Nam (VECOM), nhận định rằng xét ở góc độ vĩ mô, TMĐT Việt Nam đang bước vào giai đoạn chuyển đổi quan trọng. Thị trường không còn tăng trưởng “cào bằng” như giai đoạn 5–7 năm trước, khi các nền tảng và nhà bán hàng sẵn sàng chi mạnh để giành thị phần.

Dù vậy, sức mua trực tuyến vẫn được duy trì nhờ những yếu tố nền tảng như cơ cấu dân số trẻ, mức độ phổ cập internet ngày càng cao, đặc biệt tại khu vực nông thôn, cùng với thói quen mua sắm đa kênh đã hình thành rõ nét trong những năm gần đây.

Tuy nhiên, áp lực cạnh tranh đang gia tăng nhanh chóng khi số lượng nhà bán hàng tiếp tục tăng, đồng thời xuất hiện thêm các mô hình kinh doanh xuyên biên giới và xu hướng nhà sản xuất bán trực tiếp đến người tiêu dùng.

Đại diện TikTok Shop cho biết trong bối cảnh thị trường TMĐT bước sang giai đoạn trưởng thành hơn, các nhà bán hàng có nền tảng kinh doanh vững chắc, chú trọng chất lượng sản phẩm, tối ưu vận hành và xây dựng thương hiệu sẽ có lợi thế phát triển dài hạn. Bên cạnh đó, việc tuân thủ pháp luật và chuẩn hóa hoạt động kinh doanh sẽ ngày càng quan trọng khi Luật Thương mại điện tử dự kiến có hiệu lực từ tháng 7-2026.

Các cá nhân kinh doanh và doanh nghiệp bán hàng trực tuyến phải bắt tay tính toán lại dòng tiền cùng chiến lược phân phối đa kênh. Ảnh: Gia Nghi

Doanh nghiệp củng cố nội lực trước làn sóng sàng lọc

Theo các chuyên gia, cuộc chơi TMĐT đang dần chuyển từ giai đoạn “đốt tiền để giành người dùng” sang giai đoạn cạnh tranh dựa trên giá trị thực. Điều này buộc doanh nghiệp phải tập trung nhiều hơn vào trải nghiệm khách hàng, tối ưu hệ thống vận hành và xây dựng thương hiệu bền vững.

Chia sẻ với KTSG Online, bà Đặng Thùy Linh, Chủ tịch HĐQT APG Eco, cho biết từ cuối năm 2025 doanh nghiệp đã chủ động thích nghi với các quy định mới liên quan đến hóa đơn và thuế khi bán hàng trên sàn thương mại điện tử, trong đó có việc xuất hóa đơn hằng ngày cho các giao dịch.

Trong năm 2025, kênh TMĐT của doanh nghiệp ghi nhận mức tăng trưởng khoảng 20% so với năm trước. Tuy nhiên, áp lực chi phí cũng gia tăng đáng kể. Theo bà Linh, chi phí chiết khấu trung bình cho mỗi sản phẩm hiện ở mức khoảng 25–28%, trong đó các khoản thuế chiếm khoảng 1–3%.

Để cân bằng lợi nhuận trong bối cảnh chi phí tăng, doanh nghiệp đã điều chỉnh chiến lược bằng cách cắt giảm chi phí truyền thông và quảng cáo, đồng thời giảm khoảng 10% mức hoa hồng và chiết khấu. Song song đó, doanh nghiệp tập trung xây dựng thương hiệu cá nhân của người sáng lập gắn với hình ảnh doanh nghiệp, đầu tư vào câu chuyện sản phẩm và phát triển cộng đồng khách hàng chia sẻ trải nghiệm.

Trong chiến lược này, người đứng đầu doanh nghiệp cũng trực tiếp trở thành “đại sứ” thương hiệu, tham gia bán hàng và tiếp thị trong các phiên livestream. Theo bà Linh, cách tiếp cận này giúp doanh nghiệp giảm phụ thuộc vào nền tảng, tăng nhận diện sản phẩm và tối ưu hiệu quả bán hàng.

Trong khi đó, dại diện VECOM cho rằng việc lạm dụng khuyến mãi và giảm giá sâu trong thời gian qua đã tạo ra một “cuộc đua xuống đáy”, làm suy giảm giá trị thương hiệu và hình thành nhóm khách hàng chỉ quan tâm đến giá rẻ. Trong bối cảnh mới, dữ liệu khách hàng trở thành yếu tố then chốt giúp doanh nghiệp hiểu rõ hành vi, nhu cầu và xây dựng chiến lược tiếp cận phù hợp.

Cùng với đó, xu hướng cá nhân hóa trải nghiệm, từ thông điệp, thời điểm đến kênh tiếp cận, đang dần trở thành tiêu chuẩn mới. Cách tiếp cận này giúp doanh nghiệp nâng cao tỷ lệ chuyển đổi mà không cần phụ thuộc quá nhiều vào các chương trình giảm giá.

Về dài hạn, việc đầu tư xây dựng thương hiệu và tạo kết nối cảm xúc với người tiêu dùng được xem là nền tảng quan trọng giúp doanh nghiệp thoát khỏi cạnh tranh thuần túy về giá.

Theo các chuyên gia, trong 2–3 năm tới, thị trường TMĐT được dự báo sẽ xuất hiện làn sóng sáp nhập và mua lại (M&A), đồng thời chứng kiến sự rút lui của những doanh nghiệp chậm đổi mới hoặc yếu về dòng tiền. Quá trình sàng lọc này được kỳ vọng sẽ giúp thị trường phát triển bền vững và minh bạch hơn. Khi đó, lợi thế sẽ thuộc về những doanh nghiệp linh hoạt, có khả năng cung cấp giải pháp toàn diện cho người tiêu dùng.

An Như