Quảng bá du lịch trên TikTok: Mở cánh cửa văn hóa thay vì 'câu view'

Tháp nước Hàng Đậu nhiều lần được hồi sinh nhưng cũng giảm nhanh theo trend.

Từ một video ngắn đến “tọa độ phải đến”

Khoảng đầu năm 2026, Khu du lịch sinh thái Bản Rõm nổi lên trong trào lưu “chữa lành” với hình ảnh rừng thông thơ mộng. Những video dựng lều, uống cà phê... nhanh chóng đạt hàng trăm nghìn lượt xem trên TikTok, kéo theo lượng khách cuối tuần tăng mạnh, chủ yếu là các nhóm bạn trẻ và gia đình. Tuy nhiên, chỉ sau một thời gian ngắn, lượng khách giảm rõ rệt.

Tháp nước Hàng Đậu cũng nhiều lần “hồi sinh” nhờ TikTok. Cuối năm 2025, những video quay cảnh lá vàng rơi, ánh nắng xiên qua hàng cây cùng nhạc nền nhẹ nhàng khiến nơi này trở lại thành điểm check-in được săn đón. Có ngày cuối tuần, hàng trăm người tập trung quanh khu vực để chụp ảnh. Nhưng chỉ hơn một tháng sau, không gian này đã trở lại nhịp sống quen thuộc.

Chùa Cót ở phường Cầu Giấy (Hà Nội) với không gian cổ kính, mái ngói rêu phong và nhịp sống chậm cũng từng phủ sóng mạng xã hội. Nhiều bạn trẻ tìm đến chỉ để “xem ngoài đời có giống TikTok không”, quay vài đoạn video rồi nhanh chóng rời đi.

Xu hướng ấy đang lặp lại ở rất nhiều điểm đến. Một đoạn clip “viral” có thể mang đến hàng nghìn lượt khách chỉ sau vài ngày. Tại Ba Vì, những cánh đồng hoa cánh bướm hay mùa hoa dã quỳ từng trở thành điểm check-in lan truyền mạnh trên TikTok. Nhiều bạn trẻ đổ về chỉ để quay clip giữa những luống hoa, thuê váy chụp ảnh. Anh Nguyễn Văn Dũng (Ba Vì) kể rằng, nhiều người đi xe máy từ nội thành lên hỏi đúng một câu: “Chỗ nào nhiều hoa bướm để quay TikTok?”. Quay xong là về, gần như không có sự tương tác với cộng đồng bản địa...

Khi điểm đến chỉ còn là “phông nền”

Sự lan tỏa nhanh chóng của TikTok giúp không ít địa điểm được biết đến nhiều hơn, nhanh hơn nhưng cũng kéo theo không ít hệ lụy khi hàng nghìn người cùng kéo đến để tái hiện đúng khung hình ấy. Mặt khác, câu chuyện ở chùa Cót, Ba Vì hay bãi đá sông Hồng... phản ánh một xu hướng du lịch khá phổ biến hiện nay: Đến nhanh, quay chụp nhanh và rời đi nhanh. Giá trị văn hóa đôi khi bị thu gọn trong vài khung hình thị giác.

Theo TS Trịnh Lê Anh (khoa Du lịch học, Đại học Quốc gia Hà Nội) một bức ảnh đẹp có thể là điểm bắt đầu của sự quan tâm. Vấn đề chỉ xuất hiện khi toàn bộ giá trị của một không gian văn hóa bị thu hẹp vào vài góc chụp, vài câu mô tả ngắn. Ranh giới giữa quảng bá hiệu quả và sự hời hợt trong trải nghiệm văn hóa nằm ở chỗ: Quảng bá tốt phải mở đường cho hiểu biết sâu hơn, còn quảng bá hời hợt chỉ dừng lại ở việc kéo đám đông đến chụp ảnh. Một điểm đến văn hóa không chỉ cần đẹp mà còn cần được kể đúng, kể vừa đủ, bằng ngôn ngữ mà công chúng hôm nay có thể tiếp nhận... Nếu quảng bá chỉ nhấn vào việc “đến đây chụp ảnh rất đẹp”, điểm đến rất dễ bị tiêu dùng nhanh. Du khách đến, chụp, đăng rồi rời đi mà không có thêm liên hệ nào với lịch sử, con người, nghề truyền thống hay nếp sống của nơi đó. “Điều cần thiết là nâng cấp hành vi “check-in” thành một trải nghiệm có hiểu biết. Bức ảnh có thể là điểm khởi đầu, nhưng không nên là toàn bộ cuộc gặp gỡ giữa du khách và di sản” - TS Trịnh Lê Anh chia sẻ.

Để TikTok quảng bá du lịch bền vững

Việc sử dụng TikTok trong quảng bá du lịch ở Hà Nội nói riêng và Việt Nam nói chung ngày càng phổ biến. Nhiều địa phương, bảo tàng, khu di tích, doanh nghiệp lữ hành hay nhà sáng tạo nội dung đã chủ động xây dựng video ngắn để tiếp cận du khách trẻ. Không ít tour phố cổ, làng nghề hay trải nghiệm đêm cũng được quảng bá mạnh trên nền tảng này. Phó Giám đốc Sở Du lịch Hà Nội Trần Trung Hiếu từng nhận định, mạng xã hội giúp nhiều điểm đến của Hà Nội được biết đến nhanh hơn, nhưng điều quan trọng là phát triển du lịch phải đi kèm với quản lý cảnh quan, môi trường và giữ gìn bản sắc địa phương.

Để TikTok thực sự trở thành công cụ quảng bá du lịch hiệu quả và bền vững, cần nhiều hơn những clip đẹp về mặt hình ảnh. Quan trọng trước hết là tạo ra những sản phẩm “sạch”, tức là thông tin chính xác, tôn trọng văn hóa bản địa. Từ góc nhìn của một giảng viên du lịch, TS Trịnh Lê Anh cho rằng, để giữ chân khách du lịch, nhất là người trẻ ở lại lâu hơn, hiểu sâu hơn và kết nối nhiều hơn với câu chuyện văn hóa của mỗi điểm đến, cần làm tốt ba việc: Kể chuyện, thiết kế trải nghiệm và tạo điều kiện để người trẻ tham gia vào đời sống văn hóa của điểm đến.

Hà Nội có rất nhiều di sản, nhưng không phải câu chuyện nào cũng được truyền tải bằng ngôn ngữ gần gũi với người trẻ. Một bảng thông tin dài, khô cứng với nhiều niên đại chưa chắc giúp họ hiểu hơn về điểm đến. Thay vào đó, cần có những cách diễn giải sinh động như thuyết minh bằng âm thanh (audio guide), bản đồ số, mã QR, video ngắn, triển lãm tương tác, tour kể chuyện, podcast, nội dung song ngữ hoặc các tuyến đi bộ có chủ đề rõ ràng. Một giải pháp khác là tạo điều kiện để người trẻ tham gia kể chuyện về Hà Nội bằng ngôn ngữ của thế hệ mình. Thành phố có thể hỗ trợ các dự án sáng tạo về phố cổ, làng nghề, ẩm thực, ký ức đô thị; kết nối nhà sáng tạo nội dung với cộng đồng địa phương để cùng tạo ra những sản phẩm du lịch văn hóa có trách nhiệm.

Hiện nay, nhiều nhà sáng tạo nội dung trẻ đã bắt đầu chuyển từ quay clip “viral” sang kể những câu chuyện văn hóa phía sau điểm đến. Đó có thể là lịch sử của một con ngõ nhỏ, ký ức về một món ăn cũ hay câu chuyện của những nghệ nhân làng nghề. Khi hình ảnh không chỉ để “câu view” mà trở thành cánh cửa mở vào chiều sâu văn hóa, TikTok mới thực sự phát huy giá trị tích cực của mình.