Quảng cáo ngoài trời: Cuộc đua triệu đô và người chọn cách đi khác

Cuộc đua đặt vị trí "đẹp" ngày càng nóng

Chiều muộn tại vòng xoay Điện Biên Phủ, TPHCM, xe từ cầu vượt Hàng Xanh đổ về trung tâm ken đặc. Hơi nóng từ mặt đường và những vệt đèn đỏ kéo dài triền miên trên phố. Giữa không gian ngột ngạt, một tấm pano lớn trên cao bắt đầu sáng đèn. Tên một thương hiệu hiện ra trong tầm mắt người đi đường, lặng lẽ chen vào vài giây chờ đèn đỏ. Vài giây ngắn ngủi ấy, với người bình thường, có thể chỉ là một cái nhìn thoáng qua. Nhưng với dân kinh doanh bảng quảng cáo ngoài trời, đó là phần nổi của cả một cuộc đua dài hơi, nơi mỗi mặt bảng phải "tải" được cả áp lực doanh số, sự so kè trong một thị trường mà ai cũng muốn thương hiệu mình được nhìn thấy trước tiên.

Các vị trí bảng quảng cáo đắc địa, mang lại giá trị thương mại cao cho doanh nghiệp mà Win Media đang sở hữu

Cuộc đua ấy đang diễn ra trên một sân chơi ngày càng lớn. Theo báo cáo của Mordor Intelligence (2025), thị trường OOH và quảng cáo kỹ thuật số ngoài trời (DOOH) tại Việt Nam được định giá khoảng 119,9 triệu USD vào năm 2025, với tốc độ tăng trưởng bình quân 1,18%/năm trong giai đoạn 2025 - 2030. Riêng phân khúc DOOH - quảng cáo kỹ thuật số ngoài trời - đang là động lực tăng trưởng chính, với mức tăng dự báo từ 6% đến hơn 10% mỗi năm, trong khi OOH truyền thống chỉ duy trì CAGR dưới 1%. Đến năm 2026, tổng quy mô thị trường OOH Việt Nam ước đạt hơn 102 triệu USD theo số liệu của Statista, trong đó DOOH đã vươn lên chiếm gần 40% thị phần .

Những con số trên không chỉ phản ánh quy mô, mà còn cho thấy mức độ cạnh tranh. TPHCM và Hà Nội luôn có mặt bằng giá thuê vị trí cao nhất cả nước do mật độ giao thông, nhu cầu lớn từ các thương hiệu toàn cầu và nguồn cung vị trí đắc địa ngày càng hạn chế, các vị trí "đẹp" hầu như luôn "cháy" chỗ từ rất sớm.

Giữa dòng chảy khắc nghiệt ấy, Công ty TNHH Truyền thông và Dịch vụ Win của anh Phạm Anh Phương (Giám đốc Công ty) cùng vợ là chị Nguyễn Thị Trúc Lam (nhà đồng sáng lập, CEO Công ty Truyền thông và Du lịch Lucasta) đã chọn cách bước vào thị trường OOH bằng sự bền bỉ của người làm nghề lâu năm. Nghề quảng cáo ngoài trời không phải cuộc mua bán đơn giản như sang tay một lô đất. Vị trí đẹp chưa chắc đã bán được, bảng lớn chưa chắc đã có khách và giá cao cũng chưa chắc đã thắng.

Khách hàng sử dụng dịch vụ OOH phần lớn là những doanh nghiệp tên tuổi, vốn mạnh, hệ thống lớn, ngân sách truyền thông được cân đo bằng hiệu quả chứ không bằng những lời hứa hẹn. Người làm OOH phải giành vị trí trước khi giành khách hàng và phải giữ chữ tín trước khi nghĩ đến mở rộng hệ thống. Chỉ cần một tấm bảng trống không người thuê vài tháng liền, là tiền thuê mặt bằng ngay lập tức trở thành gánh nặng trong câu chuyện vận hành doanh nghiệp. Cũng có những hợp đồng tưởng chừng đã nắm chắc trong tay, nhưng chỉ một trục trặc về thi công, nguồn điện, ánh sáng hay tiến độ cũng đủ làm niềm tin của nhãn hàng lung lay. Trong nghề này, bảng quảng cáo có thể được dựng lên rất cao, nhưng doanh nghiệp chỉ cần hụt một nhịp là rớt rất nhanh.

Giữa thương trường khốc liệt, vợ chồng doanh nhân trẻ Phạm Anh Phương và Nguyễn Thị Trúc Lam chọn hướng đi có cả thị trường lẫn lòng nhân ái

Bảng đèn thắp sáng những phận đời kém may mắn

Vợ chồng anh Phương không đặt mình vào một lối đi chật hẹp. Từ các trụ pano ở trung tâm đô thị đến hệ thống LCD ở quán cà phê, beer garden, trạm dừng chân và các hình thức roadshow, Win Media đã phủ sóng thương hiệu ở nhiều điểm nhìn khác nhau như pano tại chợ Cồn Đà Nẵng, Vũng Tàu, Hải Phòng, Đà Lạt, Nha Trang, cầu Mỹ Thuận, cầu Đồng Nai, vòng xoay Điện Biên Phủ, Xa lộ Hà Nội, Phạm Văn Đồng, Nguyễn Hữu Cảnh. Đáng chú ý nhất, Win Media đã đầu tư hẳn một hệ thống hàng trăm màn hình LCD phủ sóng khắp các trạm dừng chân thuộc tuyến cao tốc TPHCM - Long Thành - Dầu Giây và tuyến cao tốc TPHCM - Trung Lương - Mỹ Thuận. Ở trạm dừng chân, người dân không lướt qua thông điệp bằng tốc độ của phố xá. Họ có thời gian nhìn, đọc, ghi nhớ. Một màn hình LCD đặt ở khu vực ăn uống, sảnh ra vào hoặc khu mua sắm không đơn thuần là thiết bị phát TVC mà còn biến những giây phút nghỉ ngơi của hành khách thành khoảnh khắc tiếp cận lý tưởng đối với thương hiệu.

Không chỉ mang đến giá trị thương mại cho doanh nghiệp, cặp đôi CEO này còn biết thắp lên ánh sáng tình người. Trong một ngành vốn nhiều cạnh tranh, anh Phương và chị Lam chọn cách kéo các đồng nghiệp xích lại gần nhau hơn bằng các hoạt động vì cộng đồng. Giải pickleball mang tên "Pickleball tranh Cúp Non & Xanh cộng đồng quảng cáo ngoài trời" tổ chức tại Vũng Tàu đã chuyển phần thưởng dành cho người thắng cuộc thành quỹ học bổng cho trẻ em nghèo Miền Trung. Trước đó, anh Phạm Anh Phương đã trực tiếp trao tặng 10 triệu đồng cho gia đình anh Nguyễn Nhỉ - một hộ nghèo ở Thọ Lâm, Hòa Hiệp, Đắk Lắk. Công ty Win Media còn đồng hành hỗ trợ 20 triệu đồng giúp một cán bộ có hoàn cảnh đặc biệt khó khăn công tác tại Viện Kiểm sát Nhân dân Khu vực 14, tỉnh Đắk Lắk xây nhà tình nghĩa. "Ngoài việc kinh doanh, doanh nghiệp còn phải biết mình đang mang trách nhiệm gì với cộng đồng xung quanh. Nếu từ một bộ môn thể thao mà chúng ta biết nắm tay nhau, hà hơi tiếp sức với nhau để dựng xây xã hội ngày một đẹp hơn, thì quý biết nhường nào" - chị Trúc Lam gửi gắm.

OOH tại Việt Nam và cuộc cạnh tranh phía trước

Thị trường OOH Việt Nam đang bước vào giai đoạn chuyển đổi sâu sắc, nơi công nghệ số dần thay thế bảng biển tĩnh truyền thống. Tại TPHCM - thị trường lớn nhất về quảng cáo ngoài trời trên toàn quốc - năm 2024 và 2025 chứng kiến tốc độ gia tăng đáng kể về số lượng màn hình LED cỡ lớn, đặc biệt tại các vị trí vòng xoay và trục đường chính. Cuộc cạnh tranh trong ngành OOH vì thế không còn nằm ở số lượng vị trí, mà chuyển sang chất lượng công nghệ hiển thị và trải nghiệm thị giác mà mỗi đơn vị có thể mang lại cho thương hiệu.

Win Media đang bắt nhịp thẳng vào xu hướng này. Mới đây, doanh nghiệp đã nhập hẳn một màn hình LED với diện tích lớn hiện diện ngay tại giao lộ Nam Kỳ Khởi Nghĩa - Lý Chính Thắng (thuộc Phường Xuân Hòa, TPHCM), có hướng nhìn về phía sân bay Tân Sơn Nhất. Đây không phải lựa chọn ngẫu nhiên. Năm 2026 được dự đoán tiếp tục là một năm bùng nổ của quảng cáo 3D ngoài trời, khi LED độ phân giải cao và các ứng dụng 3D anamorphic giúp quảng cáo trở thành một phần của trải nghiệm không gian đô thị. Giá trị của quảng cáo 3D không chỉ nằm ở lượng người xem trực tiếp tại điểm OOH, mà còn ở khả năng lan truyền trên mạng xã hội khi người đi đường ghi lại và chia sẻ, từ đó mở rộng phạm vi tiếp cận sang môi trường số.

Thị trường OOH Việt Nam những năm tới chắc chắn sẽ còn chật chội và lắm cạnh tranh. Nhưng giữa cuộc đua đó, những doanh nhân trẻ như anh Phạm Anh Phương và chị Nguyễn Thị Trúc Lam đang chọn một hướng đi có cả thị trường lẫn lòng nhân ái. Ánh đèn của một bảng quảng cáo có thể tắt đi khi hết hợp đồng. Nhưng ánh sáng từ một việc tử tế, nếu được thắp đúng nơi, đúng lúc, sẽ còn ở lại rất lâu trong lòng người được sẻ chia.