Rủi ro với BookToker khi lệnh cấm TikTok vẫn treo lơ lửng

BookTok đã khiến nhiều người trẻ quan tâm đến sách. Ảnh: The Warrrior Online.

Hai năm trước, Jeneane O'Riley tự xuất bản tiểu thuyết lãng mạn giả tưởng How Does it Feel? (tạm dịch: Thấy thế nào?), xoay quanh một phụ nữ gặp một hoàng tử đẹp trai, mất trí, theo motif kẻ thù trở thành người yêu. Không nhà xuất bản nào hỗ trợ tiếp thị hay đưa cuốn tiểu thuyết vào các hiệu sách, cô quyết định tự quảng bá trên TikTok.

Người dùng TikTok nhanh chóng đăng tải phản ứng về cuốn sách, khiến nó trở nên viral và doanh số tăng vọt. Clip về một độc giả bị sốc với những tình tiết bất ngờ của cuốn sách đã nhận hơn sáu triệu lượt xem. Cuốn sách đạt vị trí số 1 trên Amazon.

O'Riley sau đó ký hợp đồng với Bloom Books - đơn vị chuyên tiểu thuyết lãng mạn thuộc Sourcebooks. Cô cho biết: "Trước đây người ta chưa nghe đến kiểu tiếp thị miễn phí như vậy dành cho tác giả độc lập, chưa tên tuổi".

Thị trường sách Mỹ chao đảo vì lệnh cấm TikTok

Trước khi ông Donald Trump ký sắc lệnh trì hoãn lệnh cấm TikTok, O'Riley và các tác giả khác đang phải vật lộn để giữ mạng lưới người hâm mộ. O'Riley có hơn 52.000 người theo dõi trên TikTok, đã kêu gọi mọi người tìm cô trên Instagram, Threads và Facebook. Nhưng cô lo ngại rằng lượng khán giả TikTok gắn bó với mình sẽ tan rã.

“Tôi lo ngại chuyện này sẽ tác động đến độc giả và bạn bè của mình khi họ mất đi cảm giác kết nối với cộng đồng”, cô nói.

Vài năm qua, các nhà xuất bản, tác giả và người bán sách ngày càng phụ thuộc vào TikTok để thúc đẩy doanh số. Nhiều nhà văn bán chạy nhất tại Mỹ - như Colleen Hoover, Sarah J. Maas, Freida McFadden, Ana Huang và Rebecca Yarros - thành công một phần nhờ TikTok.

Dominique Raccah, giám đốc điều hành của Sourcebooks, đơn vị xuất bản các tác giả đột phá của BookTok như Scarlett St. Clair, McFadden và Huang, cho biết: "Nếu TikTok biến mất, thị trường sẽ chịu ảnh hưởng nghiêm trọng".

Một số đơn vị trong giới xuất bản Mỹ rục rịch chuẩn bị và hy vọng các ứng dụng khác sẽ lấp đầy khoảng trống, họ đã quan sát thấy các nền tảng mạng xã hội lên xuống thất thường. Số khác lo lắng rằng không gì có thể sao chép sự kỳ diệu của TikTok - nơi chỉ cần một video lan truyền cũng có thể đưa tác giả lên danh sách bán chạy nhất. Phương thức độc giả truyền bá cho độc giả khác thế này là hình thức tiếp thị hiệu quả hơn nhiều so với quảng cáo truyền thống.

“Liệu nó có bị thứ gì đó có cùng giá trị và sức ảnh hưởng thay thế không? Câu trả lời là không, không đâu,” nhà phân tích ngành sách Thad McIlroy cho biết. “BookTok có gì đó rất độc đáo”.

Những năm qua, TikTok đã định hình lại hầu hết mọi khía cạnh ngành sách. Barnes & Noble, Target và Walmart đã dành riêng không gian cửa hàng và nền tảng online cho sách đang thịnh hành trên TikTok. Nhà bán sách theo dõi sách thịnh hành trên ứng dụng và nhập sẵn các tựa sách đã trở nên phổ biến.

Nhà xuất bản thì tìm thấy cây bút mới trên nền tảng này. Một số tác giả như Lucy Score, Hannah Grace và Jasmine Mas đều bắt đầu tự xuất bản và được đón nhận trên TikTok, sau đó đã ký các hợp đồng lớn với các nhà xuất bản.

“TikTok đã kéo rất nhiều nhà xuất bản bước vào thế kỷ 21”, Shannon DeVito, giám đốc sách tại Barnes & Noble cho biết. “Nó thúc đẩy họ trở nên linh hoạt hơn và chú ý đến những gì độc giả tìm kiếm”.

TikTok trở thành động lực chính thúc đẩy doanh số bán sách in, vì các influencer muốn những vật thể hiển thị trong video và trên kệ sách của họ. TikTok biến những độc giả trẻ tuổi, những ai không mấy mặn mà trở thành người mua sách nhiều, người hâm mộ cuồng nhiệt.

Anna Hall, giám đốc tiếp thị kỹ thuật số của nhà xuất bản độc lập Zando, cho biết: "Ai cũng có thể nhanh chóng viral, điều này tiếp sức cho người dùng lên tiếng về những gì họ muốn đọc". Hall cho biết Zando đã giúp các tác giả của mình thu hút thêm nhiều người theo dõi trên các nền tảng khác, bao gồm Patreon và YouTube.

“Chúng tôi theo dõi sát sao và sẵn sàng thích nghi”, bà nói.

Sự bùng nổ của BookTok không được phân bổ đều trong toàn ngành. Thể loại phổ biến nhất trên nền tảng này là tình cảm lãng mạn, ly kỳ và kỳ ảo. Nhưng cũng có cơn sốt lan truyền các tác phẩm cũ, giàu tính văn học hơn, nhưTrường ca Achilles của Madeline Miller và A Little Life (tạm dịch: Một cuộc đời nhỏ) của Hanya Yanagihara.

Tiếc nuối, nhưng phải ứng phó

Nhiều nhà xuất bản và tác giả đang điên cuồng tìm cách mở rộng mạng lưới của mình trên các trang mạng xã hội khác như Instagram, Threads và Facebook.

Molly Waxman, phó chủ tịch kiêm giám đốc điều hành tiếp thị tại Sourcebooks, cho biết: "Nếu mọi người đều lên Substack, chúng tôi sẽ cùng tác giả của mình lên Substack, mọi người mà đều xem Reels, chúng tôi sẽ làm Reels tốt hơn nữa".

Cait Jacobs được làm công việc yêu thích nhờ BookTok. Ảnh: @caitsbooks.

Những người sáng tạo BookTok - một số là infuencer tạo dựng được sự nghiệp phát đạt - đang chuẩn bị cho lệnh cấm và lo lắng vì nguy cơ mất thu nhập và mạng lưới.

Cait Jacobs, 26 tuổi, bắt đầu giới thiệu sách trên TikTok vào cuối năm 2019 và thu hút được lượng người theo dõi khi đại dịch bắt đầu. Jacobs hiện có khoảng 314.000 người theo dõi trên nền tảng này và được các nhà xuất bản lớn như Penguin Random House, Macmillan và Simon & Schuster trả tiền nội dung.

Jacobs kiếm được vài nghìn USD mỗi tháng từ công việc này, cho biết: "Tôi luôn mơ ước được nói về những cuốn sách, hét lên về những tác giả yêu thích của mình mỗi ngày. Tất cả đều nhờ TikTok".

Hiện Jacobs hướng tới mục tiêu duy trì mạng lưới người theo dõi trên các nền tảng khác như Instagram , nhưng lo ngại sẽ không còn được như trước.

"Rất nhiều tiếc nuối và căng thẳng", Jacobs nói về tâm trạng của những người sáng tạo BookTok. "Chúng tôi đang mất đi một cộng đồng mình xây dựng, điều đã trở thành một phần trong cuộc sống hàng ngày của chúng tôi, nơi chúng tôi tìm được những người bạn gắn kết suốt đời".

Phong Khang

theo New York Times