Sàn thương mại tăng phí, chủ shop online nâng giá bán là xong?

Phí bán hàng trên các sàn thương mại điện tử (TMĐT) lớn như Shopee, TikTok Shop và Lazada liên tục gia tăng, kéo theo áp lực ngày càng lớn lên biên lợi nhuận của nhà bán hàng. Khi phí cố định, phí thanh toán, phí dịch vụ, chi phí hạ tầng và quảng cáo cùng tăng, việc nâng giá bán để bù đắp chi phí đã trở thành phản ứng tự nhiên của các nhà bán hàng.

Tuy nhiên, theo ông Trần Lâm, chuyên gia TMĐT và là nhà sáng lập các thương hiệu Julyhouse và Macaland, tăng giá chưa chắc đã là lời giải. Thậm chí, nếu chỉ nhìn vào lợi nhuận trên từng đơn hàng mà bỏ qua sức mua, tỷ lệ chuyển đổi và mặt bằng giá của ngành, nhà bán hàng có thể rơi vào một "cái bẫy" nguy hiểm.

Phí sàn tăng, tăng giá có thể là "cái bẫy"

Theo ông Lâm, câu chuyện nhiều nhà bán hàng đang gặp phải khá đơn giản: chi phí trên sàn tăng, chi phí quảng cáo tăng, chi phí để tạo ra một đơn hàng cũng ngày càng cao, nên buộc phải tăng giá để bảo vệ biên lợi nhuận.

"Nếu trước đây bán 100.000 đồng còn lời, bây giờ chi phí đội lên quá nhiều thì phản ứng tự nhiên nhất là tăng giá lên 120.000 đồng, 130.000 đồng, thậm chí cao hơn để giữ biên lợi nhuận", ông nói.

Tuy nhiên, đây lại có thể là một trong những "cái bẫy" nguy hiểm của thị trường TMĐT trong giai đoạn hiện nay.

Lý do đầu tiên nằm ở mối quan hệ giữa giá bán và khả năng chuyển đổi.

Ông Lâm cho rằng nhiều nhà bán hàng đang tính lợi nhuận trên từng đơn hàng nhưng lại quên rằng khi giá bán thay đổi, tỷ lệ chuyển đổi cũng thay đổi theo.

Chẳng hạn, một sản phẩm trước đây có giá 100.000 đồng và mỗi tháng bán được 10.000 đơn. Khi chi phí tăng, nhà bán hàng nâng giá lên 130.000 đồng với kỳ vọng giữ được lợi nhuận.

"Nhưng nếu mức giá đó làm doanh số từ 10.000 đơn xuống còn 3.000 đơn thì chuyện gì xảy ra?", ông đặt vấn đề.

Nhà bán hàng có thể mất khách nếu cứ tiếp tục tăng giá sản phẩm một cách đơn thuần. Ảnh: Phương Lâm.

Khi lượng đơn hàng giảm mạnh, chi phí quảng cáo tính trên mỗi đơn có thể lại tăng. Doanh thu giảm trong khi nhiều khoản chi phí như lương nhân sự, văn phòng, kho bãi, hệ thống vận hành, máy móc, quản lý và các loại định phí khác gần như không giảm tương ứng.

Khi đó, biên lợi nhuận trên một đơn hàng có thể đẹp hơn nhưng lợi nhuận của cả doanh nghiệp chưa chắc được cải thiện. Thậm chí, tình hình còn có thể tệ hơn.

Một vấn đề khác mà nhà bán hàng cần tính đến là mặt bằng giá của từng ngành hàng.

Theo chuyên gia này, một ngành hàng tồn tại đủ lâu sẽ hình thành một "khung giá" tương đối rõ, được quyết định bởi nhiều yếu tố như giá vốn thường chiếm bao nhiêu phần trăm, chi phí phân phối khoảng bao nhiêu, người tiêu dùng sẵn sàng trả mức giá nào, đối thủ trên sàn đang bán bao nhiêu và các cửa hàng offline đang bán bao nhiêu.

Vì vậy, nếu chỉ vì phí tăng mà một sản phẩm từ 100.000 đồng phải nâng lên 150.000 đồng, trong khi những sản phẩm tương đương trên thị trường vẫn được bán ở khoảng 100.000-120.000 đồng, bài toán lúc này không còn đơn thuần là nhà bán hàng lời bao nhiêu trên một đơn mà là khách hàng có lý do gì để chọn mua của mình với mức giá đó.

Nếu sản phẩm không có giá trị khác biệt đủ lớn, người tiêu dùng có thể chuyển sang lựa chọn khác.

"Và điều nguy hiểm nhất không phải doanh số giảm trong một tháng. Mà là thương hiệu từ từ mất thị phần, mất khách hàng, mất độ hiện diện… rồi dần dần biến mất khỏi ngành hàng", ông Trần Lâm cảnh báo.

Đây cũng là lý do chuyên gia cho rằng nhà bán hàng cần nhìn bài toán chi phí rộng hơn thay vì chỉ phản ứng theo công thức phí tăng bao nhiêu thì giá bán tăng bấy nhiêu.

Theo ông, khi phí sàn tăng, nhà bán hàng cần quay lại xem xét toàn bộ mô hình kinh doanh rằng sản phẩm đã đủ khác biệt hay chưa, giá vốn còn tối ưu được không, chi phí quảng cáo đang thất thoát ở đâu, tỷ lệ khách hàng quay lại bao nhiêu, có thể bán thêm sản phẩm nào cho cùng một khách hàng và có kênh nào ngoài sàn để giảm sự phụ thuộc hay không.

Quan trọng hơn, nhà bán hàng phải xác định cấu trúc giá của sản phẩm còn phù hợp với cấu trúc của ngành hàng hay không.

Giá bán trở thành điểm nghẽn lớn hơn

Những cảnh báo trên xuất hiện trong bối cảnh mặt bằng giá sản phẩm trên các sàn TMĐT đã tăng khá mạnh.

Theo báo cáo nửa đầu năm 2026 của Công ty tư vấn tăng trưởng TMĐT YouNet ECI, giá trung bình mỗi sản phẩm được bán ra trên các sàn lớn đều tăng so với cùng kỳ năm trước.

Cụ thể, giá trung bình mỗi sản phẩm trên Shopee đạt 153.074 đồng, tăng 43%. Trên Lazada, mức giá này tăng 40%, lên 227.912 đồng. TikTok Shop tăng 10%, lên 138.501 đồng, trong khi Tiki tăng 38%, lên 469.837 đồng.

GIÁ TRUNG BÌNH MỖI SẢN PHẨM TRÊN CÁC SÀN TMĐT ĐỀU TĂNG MẠNH

Đơn vị: đồng/sản phẩm; Nguồn: YouNet ECI.

Mức tăng giá đáng kể này diễn ra cùng lúc người tiêu dùng ngày càng nhạy cảm hơn với giá.

Theo YouNet ECI, Chỉ số niềm tin người tiêu dùng trực tuyến trong nửa đầu năm vẫn ở mức cao, nhưng riêng quý II giảm còn 122 điểm, từ 127 điểm trong quý I. Diễn biến này phản ánh sự thận trọng gia tăng trước áp lực lạm phát và chi phí sinh hoạt.

Đáng chú ý, giá bán tiếp tục là yếu tố quan trọng nhất trong quyết định mua hàng trực tuyến, được 68% người tiêu dùng lựa chọn.

Khuyến mãi cũng ngày càng có vai trò lớn, với 53% người tiêu dùng xem đây là yếu tố thúc đẩy quyết định mua sắm. Trong khi đó, chất lượng sản phẩm giảm mạnh về mức độ ưu tiên, từ 77% xuống 52%.

Những thay đổi này cho thấy người tiêu dùng đang đặt nặng bài toán ngân sách hơn khi quyết định mua hàng. Vì vậy, việc tăng giá để bù chi phí có thể khiến nhà bán hàng phải đối mặt với áp lực kép.

Ông Nguyễn Phương Lâm, Giám đốc Bộ phận Tư vấn và Phân tích thị trường YouNet ECI, nhận định nhu cầu mua sắm trực tuyến trong nửa cuối năm vẫn được duy trì, nhưng tỷ lệ chuyển đổi và giá trị đơn hàng sẽ chịu áp lực lớn từ giá bán và các chương trình khuyến mãi.

Do đó, doanh nghiệp cần phân tích đặc thù từng ngành hàng, phân khúc khách hàng và dữ liệu lịch sử để xác định mức giá cũng như mức ưu đãi phù hợp.

"Đừng cứu lợi nhuận một đơn hàng mà mất khả năng bán"

Áp lực này càng đáng chú ý khi thị trường đang có xu hướng tập trung hơn.

Theo YouNet ECI, trong nửa đầu năm 2026, số lượng cửa hàng tạo doanh thu tiếp tục giảm trên tất cả các nền tảng TMĐT lớn. Sụt giảm chủ yếu đến từ nhóm nhà bán hàng nhỏ lẻ, phản ánh một thị trường ngày càng tập trung vào các thương hiệu lâu đời và nhà bán lẻ hàng đầu.

Số lượng shop thường còn gần 417.000 shop, giảm 27% so với cùng kỳ. Trong khi đó, số shop Mall khoảng 20.000 shop, giảm 25%.

Diễn biến này cho thấy cuộc chơi trên sàn không còn đơn giản là đưa sản phẩm lên bán và tìm cách tối ưu từng đơn hàng. Khi chi phí gia tăng, những nhà bán hàng có quy mô nhỏ, thương hiệu yếu hoặc phụ thuộc quá nhiều vào quảng cáo và khuyến mãi sẽ dễ bị tổn thương hơn.

Theo ông Trần Lâm, TMĐT rất dễ khiến người bán bị cuốn vào những con số vận hành. Nhưng phía sau những con số đó vẫn là một thị trường thực, với người tiêu dùng thực và những mức giá mà thị trường có thể chấp nhận.

"Đừng để vì muốn cứu lợi nhuận của một đơn hàng mà vô tình làm mất luôn khả năng bán hàng của cả doanh nghiệp", ông nhấn mạnh.

Theo chuyên gia này, tăng giá không phải là sai. Vấn đề là trước khi tăng, nhà bán hàng phải biết rất rõ khách hàng đang trả thêm tiền cho điều gì.

Nếu mức giá cao hơn đi kèm một sản phẩm tốt hơn, thương hiệu mạnh hơn, trải nghiệm tốt hơn hoặc một giá trị khác biệt đủ lớn, người tiêu dùng vẫn có thể chấp nhận.

Ngược lại, nếu giá chỉ tăng vì nhà bán hàng muốn chuyển phần chi phí sàn sang người mua, trong khi sản phẩm không có thêm giá trị tương ứng, doanh nghiệp có thể phải trả giá bằng lượng đơn hàng, thị phần và khách hàng.