'Sao đổi ngôi' trên thị trường thương mại điện tử

Báo cáo mới nhất của Cục Thương mại điện tử và Kinh tế số (Bộ Công thương) cho biết, doanh thu thương mại điện tử tiếp tục tăng trưởng ấn tượng trong nửa đầu năm 2023.

Theo đó, doanh thu thương mại điện tử bán lẻ tại Việt Nam ước đạt 10,3 tỷ USD, tăng khoảng 25% so với cùng kỳ, chiếm 7,7% doanh thu hàng hóa và dịch vụ tiêu dùng cả nước. Top 5 sàn thương mại điện tử chiếm thị phần lớn nhất Việt Nam vẫn thuộc về Shopee, Lazada, Tiki, Sendo và TikTok Shop, nhưng đã có sự thay đổi bất ngờ trong nhóm dẫn dắt thị trường này.

Tiki, Sendo xuống dốc

Trong một diễn biến mới nhất, báo chí nước ngoài đưa tin, ông Trần Ngọc Thái Sơn, sáng lập và CEO Tiki có nộp đơn từ chức lên HĐQT. Động thái này được cho là có liên quan đến sự thua lỗ nặng của Tiki thời gian qua. Tuy thông tin này chưa được ông Sơn chính thức xác nhận, song phần nào cho thấy sự bất ổn tại Tiki.

Tiki được thành lập năm 2010 từ nền tảng bán sách online. Năm 2021, Tiki nhận 258 triệu USD từ vòng gọi vốn series E và được định giá ở mức 832 triệu USD. Tháng 5/2022, Ngân hàng Shinhan đến từ Hàn Quốc mua 10% cổ phần của Tiki trị giá 40 triệu USD. Tổng cộng Tiki đã huy động được 450 triệu USD. Với nguồn tài chính lớn này, những tưởng Tiki sẽ nhanh chóng giành thị phần từ tay Shopee, Lazada, nhưng thực tế thì ngược lại.

Về lượng truy cập, từ vị trí thứ 2 với 5 triệu người dùng năm 2018, Tiki tụt xuống vị trí thứ 4 năm 2019. Tính đến nay, lượng truy cập của sàn thương mại điện tử này đã giảm 32% so với thời hoàng kim 2018.

Về doanh số, theo Báo cáo Thương mại điện tử 2023 do Công ty nghiên cứu thị trường Momentum Works vừa công bố, tổng giá trị giao dịch hàng hóa thương mại điện tử năm 2022 tại Việt Nam đạt 9 tỷ USD. Trong đó, Tiki chỉ đóng góp 6%, tương ứng 540 triệu USD (khoảng 12.150 tỷ đồng); Shopee chiếm tới 63%, đạt khoảng 5,67 tỷ USD (khoảng 113.245 tỷ đồng); đứng ở vị trí thứ hai là Lazada, với 2,7 tỷ USD (khoảng 63.450 tỷ đồng).

Năm 2022, tổng doanh thu của Tiki giảm 7% so với năm 2021, trong khi chi phí tăng 4%, khiến khoản lỗ hoạt động tăng thêm 39%. Các thông tin cho hay, khoản lỗ của Tiki trong năm 2022 ước khoảng 100 triệu USD.

Theo phân tích của chuyên gia Momentum Works, nếu Shopee tập trung vào mô hình 3P (third party) - các nhà bán hàng bán trực tiếp tới tay người dùng, thì Tiki duy trì cả hai hình thức 3P và 1P. Trong đó, 1P là mô hình mà Tiki vừa nhập hàng, kiểm soát giá, bán hàng và vận chuyển tới tay khách hàng - khá tương tự cách thức vận hành của Amazon.

Giá trị giao dịch hàng hóa từ 1P chiếm tới 45% tổng giá trị giao dịch hàng hóa của Tiki. Mô hình này giúp Tiki kiểm soát chất lượng hàng hóa trên sàn - điều đã trở thành thương hiệu của nền tảng thương mại điện tử này, nhưng cũng bộc lộ nhiều điểm yếu.

Cụ thể, giá trị giao dịch hàng hóa đến quá nhiều từ 1P tại một thị trường thương mại điện tử ở giai đoạn sớm khiến Tiki tốn nhiều chi phí, trong khi việc mở rộng quy mô bị hạn chế. Việc tự nhập hàng - tự bán dẫn đến tính đa dạng sản phẩm/người bán thấp hơn nhiều so với các nền tảng Marketplace khác như Shopee hay Lazada. Doanh thu của Tiki năm 2022 giảm 7% so với năm trước đó.

“Tiki theo đuổi mô hình tốn quá nhiều chi phí để tiếp cận khách hàng, giành thị phần. Đồng thời, đầu tư lớn vào logistics cho hệ thống giao hàng riêng”, một chuyên gia thương mại điện tử nhận xét.

Trong khi đó, nguồn tin từ Tiki cho biết, Tiki đang hoạt động không tốt vì các đối thủ mạnh như Shopee và sự phát triển thần tốc của TikTok Shop.

Sự trỗi dậy của TikTok Shop

Trái ngược với Tiki, TikTok Shop mới ra mắt tháng 4/2022 nhưng đã thần tốc cất bước, soán ngôi Tiki và đe dọa cả 2 ông lớn Shopee và Lazada. Sau hơn 1 năm, TikTok Shop đạt tổng giá trị giao dịch hàng hóa khoảng 360 triệu USD.

Dữ liệu cho thấy, TikTok Shop đã có bước phát triển thần kỳ, vượt qua Tiki và Sendo. Kết thúc quý I/2023, TikTok Shop đã có gần 70.000 shop có lượt bán và hơn 42 triệu sản phẩm bán ra thị trường. Tính trung bình mỗi ngày, TikTok Shop đạt doanh thu 56,6 tỷ đồng và có 434.000 sản phẩm bán ra. Đây là con số mà các sàn thương mại điện tử phải mất rất nhiều năm mới có được.

Theo phân tích của Công ty phân tích dữ liệu thương mại điện tử YouNet E-commerce Intelligence (YouNet ECI) và Công ty phân tích dữ liệu mạng xã hội YouNet Media, sự tăng trưởng thần kỳ của TikTok Shop sau hơn 1 năm ra mắt tại Việt Nam có nhiều nguyên nhân. Bên cạnh yếu tố cơ bản là nền tảng công nghệ TikTok với những thuật toán thông minh, thu hút giới trẻ, thì TikTok Shop có lực lượng lớn influencer (những người có tầm ảnh hưởng sở hữu trên 20.000 follower) và online seller (người bán hàng online).

Từ tháng 8/2022 đến 3/2023, tổng lượng influencer hoạt động trên TikTok đã tăng đến 90,6%, nhảy vọt từ 40.644 lên 77.480 influencer. YouNet ECI và YouNet Media cho rằng, lực lượng influencer ngày càng hùng hậu này đã góp phần làm nên 12 tháng tăng trưởng nóng cho TikTok Shop.

Chẳng hạn, tháng 7/2022, TikTok Shop trở thành chủ đề thu hút 53.697 người thảo luận trên các mạng xã hội, tăng gấp đôi so với tháng trước đó nhờ chiến dịch “7/7 siêu sale livestream”. Những màn livestream kết hợp giữa các influencer và TikTok Shop ghi dấu ấn suốt 9 tháng sau đó. Tháng 1/2023, phiên livestream dài 24 giờ của KOL Phạm Thoại tiêu thụ 76.000 sản phẩm. Tháng 3/2023, livestream bán hàng đầu tiên của KOL Võ Hà Linh thu hút 80.000 người xem.

Nhờ tiếng vang mà các influencer mang lại, TikTok Shop chỉ cần 10 tháng để vượt Sendo và Tiki, vươn lên vị trí thứ 3 trong danh sách các sàn thương mại điện tử phổ biến nhất Việt Nam theo bảng xếp hạng của YouNet Media. Đến tháng 3/2023, tổng lượng người thảo luận về TikTok Shop trên các mạng xã hội đạt 321.587 người, gấp 4,7 lần so với Tiki.

Tuy nhiên, TikTok Shop cũng vướng vào nhiều khủng hoảng truyền thông và những nghi ngại về chất lượng hàng hóa. Mới đây nhất, Bộ Thông tin và Truyền thông đã lập đoàn kiểm tra liên ngành về hoạt động của TikTok.

Ông Nguyễn Lâm Thanh, đại diện TikTok Việt Nam thừa nhận, TikTok Shop còn một số vấn đề, nhưng đội ngũ vận hành đang nỗ lực vừa làm vừa sửa chữa. TikTok cũng đang cố gắng giảm số lượng đơn hàng bán ra, bởi không muốn tăng trưởng quá nóng.

Cuộc cạnh tranh phân chia thị phần thương mại điện tử tại Việt Nam vẫn tiếp diễn, với câu hỏi: “Liệu Tiki có phục hồi hay không, Shopee và Lazada ứng phó như thế nào với sự bành trướng của TikTok Shop?”.

Tú Ân