Sao Michelin không hề rẻ

Cẩm nang Michelin tại thị trường Thái Lan. Ảnh: Michelin Guide Thailand.

Tháng 3/2016, Michelin tuyên bố sẽ lần đầu xuất bản cẩm nang ẩm thực về thủ đô Seoul của Hàn Quốc. Động thái này được báo chí Hàn Quốc lẫn quốc tế ca ngợi là cơ hội để quảng bá ẩm thực địa phương.

Tuy nhiên, kết quả thu được kém xa với mong đợi. Cuốn cẩm nang nhanh chóng hứng chịu chỉ trích từ cả người dân Seoul lẫn những người hâm mộ Michelin. Một số thậm chí cáo buộc bản danh sách này “có mùi tiền”, theo Eater.

Không chỉ có những người đam mê ẩm thực tỏ ra tức giận. Tháng 10/2017, nghị sĩ Song Ki Seok - thành viên ủy ban giáo dục, văn hóa, thể thao và du lịch của Quốc hội Hàn Quốc - chỉ trích Tổng cục Du lịch Hàn Quốc vì đã trả Michelin gần 2 tỷ won (khoảng 1,5 triệu USD theo tỷ giá năm 2023) để đưa Seoul vào cuốn cẩm nang Michelin.

Trong bối cảnh bị cạnh tranh gay gắt bởi World’s 50 Best Restaurants, các nhân vật có ảnh hưởng trên Instagram và TikTok hay các nền tảng đánh giá phổ thông như TripAdvisor, Michelin cần thay đổi phương pháp để tránh rơi vào quên lãng. Nhiều hợp đồng béo bở đã được ký kết. Tuy vậy, chúng cũng đem tới nhiều tranh cãi về chất lượng và hiệu quả.

Chi tiền để đổi lấy sao Michelin

Quan hệ đối tác giữa các tổ chức đánh giá như Michelin và cơ quan du lịch là điều không hiếm gặp. Năm 2017, Australia bỏ ra 600.000 USD để tổ chức lễ công bố 50 nhà hàng tốt nhất thế giới. Cơ quan du lịch Louisiana và Chicago (Mỹ) cũng chi số tiền lớn để giành quyền đăng cai các lễ trao giải ẩm thực.

Bản thân Michelin cũng tương đối thẳng thắn về các mối quan hệ dạng này.

“Một số quốc gia và chính phủ muốn thu hút du lịch nên họ rất muốn có một bản cẩm nang”, bà Claire Dorland Clauzel, cựu Phó chủ tịch của Michelin Guide, nói với Washington Post năm 2017.

“Mức giá” của bản danh sách không cố định mà phụ thuộc vào địa điểm và phạm vi thỏa thuận.

Cuối thập niên trước, Tổng cục Du lịch Thái Lan ký hợp đồng trị giá hơn 4 tỷ USD trong 5 năm - tương đương với khoảng 880.000 USD/năm - để mang danh sách Michelin tới Bangkok và một số địa điểm khác ở quốc gia Đông Nam Á này. Hợp đồng mới đây đã được gia hạn thêm 5 năm với số tiền tương tự, Bangkok Post cho biết.

Khác với Thái Lan, giới chức Hong Kong (Trung Quốc) và Singapore không trực tiếp trả tiền cho Michelin. Thay vào đó, họ chỉ đóng vai trò kết nối, tạo điều kiện để các doanh nghiệp đạt thỏa thuận với Michelin.

Tổng cục Du lịch Thái Lan đã chi tiền để đưa cẩm nang Michelin đến với quốc gia này. Ảnh: Tổng cục Du lịch Thái Lan.

Dù vậy, cả hai cơ quan du lịch Hong Kong và Singapore đều có thỏa thuận với Robert Parker Wine Advocate - một công ty marketing và đánh giá rượu mà Michelin có 40% cổ phần.

Bà Kershing Goh - một quan chức cấp cao của Tổng cục Du lịch Singapore - nói rằng Michelin hoạt động “độc lập” và giới chức du lịch Singapore hoàn toàn không tác động đến quá trình lựa chọn đại diện của Michelin hay các nhà hàng được xem xét.

Tuy nhiên, ảnh hưởng của các doanh nghiệp bảo trợ lên cuốn cẩm nang xứng đáng bị đặt dấu hỏi. Trong số các nhà hàng Singapore đầu tiên được nhận sao năm 2016, bốn nhà hàng thuộc về Resorts World Sentosa - một trong những nhà bảo trợ.

Hiệu quả còn tranh cãi

Để giữ gìn uy tín cho bản cẩm nang, Michelin mong muốn các nhà hàng được đánh giá “bởi một nhóm chuyên gia tới nhà hàng nhiều lần”. Các chuyên gia này chỉ được làm việc cho Michelin và phải tự trả tiền cho bữa ăn.

Financial Times năm 2011 cho biết Michelin lỗ 24 triệu USD mỗi năm cho các cuốn cẩm nang và dự đoán con số này tăng lên 30 triệu USD vào năm 2015. Tuy vậy, cũng trong năm 2011, Michelin quyết định thay đổi chiến lược nhằm hướng nhiều hơn đến lợi nhuận.

Chiến lược mới dường như đem lại hiệu quả. Michelin không công bố doanh số hay lợi nhuận của mảng xuất bản cẩm nang, nhưng một báo cáo năm 2016 cho biết các con số này “tăng mạnh qua các năm”.

Việc mở rộng phạm vi phủ sóng sang các thị trường mới như châu Á cũng nằm trong chiến lược tổng thể của tập đoàn Michelin - vốn có ngành nghề chính là kinh doanh lốp xe, khi đây là thị trường mới nổi của ngành công nghiệp xe hơi với nhiều khách hàng mua xe lần đầu. Cẩm nang Michelin được coi như công cụ marketing cho việc bán lốp.

Khi trả tiền cho Michelin, cơ quan du lịch các nước kỳ vọng sao Michelin sẽ đem lại lợi ích cho nền kinh tế lớn hơn khoản đầu tư.

Nâng tầm ngành thực phẩm để thu hút các khách hàng hạng sang đã là một trong những chiến lược marketing của Tổng cục Du lịch Thái Lan trong những năm qua. Người Mỹ và Anh - nơi cẩm nang của Michelin có ảnh hưởng lớn - nằm trong số các nhóm du khách chi tiền nhiều nhất để ăn uống tại Thái Lan, giới chức nước này cho biết.

Đầu bếp trong một nhà hàng hai sao Michelin tại Brussels, Bỉ, tháng 6/2020. Ảnh: Reuters.

“Mục tiêu là giúp những người yêu ẩm thực có thể khám phá nền ẩm thực Thái Lan, nâng tầm thương hiệu nhà hàng Thái và thúc đẩy nền kinh tế”, Tổng cục Du lịch Thái Lan ra tuyên bố chung với Michelin sau khi bản cẩm nang dành cho Bangkok ra mắt năm 2017, nhận định số tiền mỗi du khách chi cho ăn uống sẽ tăng 10% sau động thái này.

Trong khi đó, Tổng cục Du lịch Singapore tuyên bố cẩm nang của Michelin giúp khẳng định vị thế trung tâm ẩm thực khu vực của Singapore, cũng như khuyến khích du lịch ẩm thực phát triển.

Tuy vậy, ông Erik Wolf - Giám đốc điều hành Hiệp hội Du lịch Ẩm thực Thế giới (WFTA), tổ chức chuyên nghiên cứu về ngành công nghiệp du lịch ẩm thực - cho rằng các bản cẩm nang Michelin khó đem lại nhiều tác động đến quyết định lựa chọn nơi du lịch của du khách.

“Tôi chưa từng thấy dữ liệu nào như vậy. Tôi còn không biết vấn đề này đã được nghiên cứu hay chưa”, ông Wolf cho biết.

“Với tư cách một người yêu ẩm thực và du khách, tôi sẽ không lựa chọn các điểm đến trong top 50. Tôi sẽ xem qua danh sách nếu tôi đang trên đường tới địa điểm đó, nhưng danh sách sẽ không ảnh hưởng tới quyết định của tôi”, ông nói thêm.

Việt Hà