Sự thay đổi ở vị trí lãnh đạo của Apple có ý nghĩa gì?

"Chào buổi sáng " có lẽ là từ khó nhất để có thể biến thành thương hiệu. Vậy mà Tim Cook đã thành công: Trong gần 15 năm, các sự kiện của Apple, các buổi ra mắt iPhone và các hội nghị nhà phát triển đều bắt đầu bằng lời chào đặc trưng này. Nhưng có thể, sau tháng ngày 1/9 giới công nghệ và những tín đồ "nhà táo" sẽ rất nhớ câu chào này.

Tại hội nghị nhà phát triển sắp tới vào đầu tháng 6/2026, câu "Chào buổi sáng " quen thuộc có lẽ sẽ được nghe thấy lần cuối cùng: Timothy "Tim" Cook, CEO của Apple từ năm 2011, sẽ từ chức. Vào ngày 1/9/2026, ông sẽ chuyển giao vị trí cao nhất của mình cho John Ternus, hiện là giám đốc phần cứng của Apple. Điều này đánh dấu sự kết thúc của một kỷ nguyên: Trong suốt nhiệm kỳ của Cook, Apple đã vươn lên trở thành một tập đoàn ngàn tỷ đô la hùng mạnh. Vậy sự ra đi của ông có ý nghĩa gì đối với tương lai của công ty?

STEVE JOBS ĐẶT NỀN MÓNG, COOK ĐƯA APPLE THĂNG HOA

Cook đã làm việc tại Apple từ năm 1998. Ông được chính người sáng lập Steve Jobs tuyển dụng để vực dậy Apple khi công ty đang gặp khó khăn với vị trí Phó Chủ tịch cấp cao phụ trách hoạt động toàn cầu. Khi đó Cook đã rất thành công trong việc đảm bảo các hợp đồng với các nhà sản xuất bộ nhớ, giúp duy trì doanh số bán iPod. Điều này, đã tạo động lực tài chính, cung cấp cho Apple đủ nguồn lực tài chính để đầu tư R&D và cho ra mắt iPhone.

Sau đó, Apple bổ nhiệm Cook làm CEO theo "tiến cử" của Jobs. Lời khuyên nổi tiếng của Jobs dành cho người kế nhiệm: "Đừng bao giờ tự hỏi mình sẽ làm gì. Chỉ cần làm điều đúng đắn." Ngày 4/10/2011, Tim Cook chính thức ra mắt với việc khai mạc sự kiện đầu tiên của mình tại Apple bằng câu "Chào buổi sáng!" - câu nói đã trở thành một "nhân hiệu" của Cook tại các sự kiện của Apple từ đó về sau. Trước khi qua đời (ngày 5/11/2011- chỉ một ngày sau khi Cook ra mắt) có lẽ Steve Jobs đã thực sự yên tâm với người kế nhiệm mình.

Tim Cook tại sự kiện đầu tiên của Apple trên cương vị CEO vào tháng 10/2011

Tuy nhiên, việc bổ nhiệm Cook đã vấp phải sự hoài nghi vào thời điểm đó: Steve Jobs được xem là một kẻ nổi loạn, một thiên tài sáng tạo, người với Macintosh, iMac, iPod, iPhone và iPad, dường như đã cách mạng hóa thế giới công nghệ hết lần này đến lần khác một cách dễ dàng. Cook, mặt khác, trầm lặng hơn, khiêm tốn hơn, và có phần tẻ nhạt hơn. Giới báo chí kinh doanh và những người hâm mộ Apple cuồng nhiệt đặt câu hỏi: Liệu một người như vậy có thể lãnh đạo một công ty đề cao cảm xúc và sự sáng tạo?

Câu trả lời đã được Cook thực hiện một cách hoàn hảo. Năm 2011, Apple chỉ kiếm được chưa đến 26 tỷ USD lợi nhuận, ngày nay con số đó đã gấp hơn bốn lần, đạt 112 tỷ USD. Và câu trả lời trên thị trường chứng khoán còn "đảm bảo" nhiều hơn nữa: Khi Cook tiếp quản, Apple lần đầu tiên trở thành công ty có giá trị nhất của Mỹ trên thị trường chứng khoán, trị giá khoảng 350 tỷ USD vào thời điểm đó. Ngày nay, vốn hóa thị trường của Apple lên tới con số gần như không thể tưởng tượng nổi là 4.000 tỷ USD. Gấp hơn mười lần. Chỉ có Google và Nvidia là có giá trị cao hơn Apple.

"THẦN CHÚ" CHUỖI CUNG ỨNG!

Thành công của Cook chủ yếu đến từ việc tối ưu hóa chuỗi cung ứng. Điều này bao gồm cải thiện quản lý hàng tồn kho, đầu tư vào nhà cung cấp và các hợp đồng dài hạn. Trung Quốc, đặc biệt, đã trở nên quan trọng hơn rất nhiều trong nhiệm kỳ của Cook, với việc Apple đầu tư hàng tỷ đô la vào đây . "Thành phố iPhone" của Foxconn, nơi sinh sống của 350.000 người, đã trở nên nổi tiếng. Các nhà cung cấp phát triển và trở nên độc lập hơn – một cách gián tiếp, Apple cũng góp phần vào sự trỗi dậy của các nhà sản xuất điện thoại thông minh Trung Quốc như Xiaomi và Huawei.

Sự am hiểu của Tim Cook về chuỗi cung ứng cũng giúp công ty trở nên độc lập hơn: Thành tựu công nghệ lớn nhất trong nhiệm kỳ của ông có thể kể đến là chip Apple Silicon được sử dụng cho các sản phẩm Mac và iPad. Điều này đã giải phóng Apple khỏi sự phụ thuộc vào các nhà sản xuất chip như Intel, cho phép công ty tự phát triển bộ xử lý của riêng mình và đặt hàng sản xuất trực tiếp từ các công ty như TSMC của Đài Loan. Những con chip này được đánh giá là đặc biệt hiệu quả, giúp kéo dài thời lượng pin, và do đó làm cho MacBook trở nên hấp dẫn hơn đáng kể. Hiện nay, Apple cũng tự phát triển modem di động cho iPhone của mình.

Sản phẩm vẫn bán chạy ngay cả khi không có nhiều trí tuệ nhân tạo: Tim Cook tại buổi giới thiệu iPhone 17

Mặc dù những thành tựu lớn nhất của Tim Cook chủ yếu nằm trong lĩnh vực thiết bị của Apple, nhưng công ty vẫn tiếp tục thúc đẩy sự phát triển các danh mục thiết bị mới trong suốt nhiệm kỳ của ông: Apple Watch, sản phẩm mà Cook chỉ nhận ra là một thiết bị theo dõi sức khỏe rất lâu sau khi ra mắt năm 2014 và hiện đang thống trị thị trường đồng hồ thông minh. Và AirPods, ban đầu bị chế giễu vì vẻ ngoài giống bàn chải đánh răng điện nhưng sau đó trở thành biểu tượng của tai nghe không dây nhét tai.

Những tối ưu hóa trên diện rộng này thể hiện rõ, ví dụ như trong sản phẩm mới nhất của công ty, Neo, một chiếc MacBook có giá cả phải chăng bất thường chỉ 700 euro, được trang bị chip của iPhone. Trong khi các công ty khác buộc phải tăng giá do tình trạng thiếu hụt bộ nhớ, Apple lại cung cấp tỷ lệ giá/hiệu năng tốt bất thường – chính xác là nhờ các hợp đồng cung ứng đã được đảm bảo.

Tất nhiên, không phải tất cả các dự án phần cứng đều thành công. Dự án "Apple Car" được cho là đã bị ngừng lại sau nhiều năm và tiêu tốn hàng tỷ đô la. Kính thực tế ảo hỗn hợp Vision Pro được kỳ vọng sẽ đưa Apple bước vào một "kỷ nguyên điện toán" hoàn toàn mới, nhưng giá thành cao và trọng lượng nặng đã khiến sản phẩm thiếu sức cạnh tranh so với những công ty chuyên trong lĩnh vực kính thực tế ảo.

Apple vẫn là một công ty phần cứng, nhưng dưới thời Cook, mảng dịch vụ đã trở nên quan trọng hơn. Apple kiếm được nhiều tiền chủ yếu từ App Store và phí cho các nhà phát triển ứng dụng, nhưng Apple Music (dưới thời Cook, công ty đã mua lại hãng tai nghe Beats và dịch vụ phát trực tuyến của hãng này) và dịch vụ lưu trữ đám mây iCloud cũng đóng góp đáng kể. Vì chi phí thấp, tỷ suất lợi nhuận đặc biệt tốt. Thỏa thuận béo bở với Google để trở thành công cụ tìm kiếm mặc định trên iPhone - cũng do Cook thúc đẩy - cũng thuộc loại này.

Tuy nhiên, điện thoại vẫn là sản phẩm chủ lực của Apple. Tim Cook đã tiếp quản công ty sản xuất iPhone vào năm 2011. Và giờ đây ông đang bàn giao lại một công ty cũng sản xuất iPhone. Tính đến năm 2025, điện thoại di động vẫn chiếm hơn một nửa doanh thu của Apple.

TIM COOK ĐÃ "THUA" TRONG VÁN CỜ AI

Không phải là "Cook toàn năng", đằng sau những thành công rực rỡ, cũng có những vấn đề mà Cook phải đương đầu và đã có thất bại. Những quy định về công nghệ ở cả hai bờ Đại Tây Dương trở nên nghiêm ngặt hơn, và Liên minh châu Âu muốn buộc Apple phải cởi mở hơn. Áp lực pháp lý gia tăng, đặc biệt là liên quan đến phí App Store. Và đặc biệt là vấn đề "Donald Trump" và trí tuệ nhân tạo có thể đã khiến Tim Cook nhận thấy Apple cần một thuyền trưởng mới.

Với các mức thuế quan và những lời đe dọa áp thuế, Tổng thống Donald Trump đã đe dọa chính xác chuỗi cung ứng toàn cầu mà Cook đã dày công xây dựng. Cook đã làm điều mà các CEO doanh nghiệp Mỹ đều sẽ làm: Ông đích thân gặp tổng thống, tặng ông Trump một biểu trưng của Apple làm bằng kính cường lực Corning với logo "Táo khuyết" rỗng ở giữa, trên đó khắc dòng chữ "American Manufacturing Program" (Chương trình Sản xuất tại Mỹ), tên ông Trump, chữ ký của Cook, được đặt trên đế vàng 24K... kèm lời hứa sẽ đầu tư 600 tỷ đô la vào Mỹ. Liệu lời hứa này có thực sự thay đổi kế hoạch trước đó của Apple hay chỉ là lời nói suông để xoa dịu Trump thì vẫn chưa rõ. Chuyến thăm chắc chắn đã thành công: Apple được miễn một số khoản thanh toán nhất định.

Nhưng, sự xuất hiện này đã khiến nhiều người hâm mộ Apple lâu năm khó chịu. Cook, một người được coi là "chẳng sợ trời, không sợ đất" khi là CEO đầu tiên trong danh sách Fortune 500 công khai thừa nhận mình là người đồng tính, giờ lại đang tìm cách lấy lòng Donald Trump? Giống như các CEO công nghệ khác, Cook đã quyên góp cho lễ nhậm chức và tham dự buổi ra mắt phim tiểu sử về Melania Trump. Do đó, một số nhà quan sát đã dự đoán Cook sẽ tiếp tục giữ vị trí lãnh đạo tại Apple trong suốt nhiệm kỳ thứ hai của ông Trump.

Tuy nhiên, thất bại thảm hại của Apple trong lĩnh vực công nghệ quan trọng nhất hiện nay, trí tuệ nhân tạo (AI), sẽ mãi mãi gắn liền với Tim Cook. Đã quá muộn khi công ty công bố kế hoạch về "Apple Intelligence" tại hội nghị nhà phát triển năm 2024. Cuối cùng, tập đoàn đã phải rút lại các quảng cáo và lời hứa. Gần hai năm sau, gần bốn năm sau khi ra mắt ChatGPT, Apple vẫn chưa có sản phẩm AI nào khả dĩ cạnh tranh được.

Ngày nay, người dùng mua điện thoại Android đều một phần bị thuyết phục bởi các tính năng AI, trong khi những người mua iPhone hiện nay hầu như không nhận thấy "sự thông minh" đó. Việc iPhone hiện tại vẫn bán rất chạy chủ yếu là do sự trung thành của khách hàng, những người có thể bỏ qua những tính năng thông minh chỉ vì một màu cam "độc" của chiếc IP 17. Câu hỏi đặt ra là liệu điều này sẽ kéo dài bao lâu? Để tránh bị nhớ đến mãi mãi như người cản trở AI trong lịch sử công ty, hành động chính thức cuối cùng của Cook tại hội nghị nhà phát triển vào tháng 6 có lẽ sẽ là việc cuối cùng công bố trợ lý Siri cá nhân mới của Apple.

MỘT CHUYÊN GIA PHẦN CỨNG SẼ GIÚP GÌ CHO APPLE?

Khi John Ternus tiếp quản vị trí vào ngày 1/9, ông sẽ phải đối mặt với những thách thức mà Cook để lại. Ông phải chứng minh rằng Apple không bỏ lỡ cơ hội trong lĩnh vực trí tuệ nhân tạo (AI), mà thay vào đó có thể triển khai nó ở những nơi mang lại lợi ích cho khách hàng. Ông vẫn phải vượt qua hơn hai năm đầy khó đoán dưới thời tổng thống Trump, có khả năng đối mặt với những rủi ro mới về chuỗi cung ứng. Cook có thể sẽ tiếp tục cố vấn cho ông, vẫn giữ vị trí Chủ tịch điều hành tại Apple – và trong vai trò đó, ông cũng có thể tiếp tục đóng vai trò là nhà ngoại giao của Apple.

Ternus 50 tuổi, trẻ hơn hầu hết các nhà quản lý cấp cao khác tại Apple; Cook cũng đảm nhiệm vị trí này ở cùng độ tuổi. Ông đã làm việc tại Apple từ năm 2001, tham gia thiết kế sản phẩm iPad đầu tiên và giữ chức vụ người đứng đầu bộ phận phần cứng từ năm 2021. Ông đã tăng cường sự phối hợp giữa các nhóm phần cứng và phần mềm của Apple, làm việc chặt chẽ với giám đốc phần mềm Craig Federighi, và cũng tham gia vào hoạt động tiếp thị sản phẩm. Gần đây nhất, ông được cho là đã nắm quyền điều hành một bộ phận robot mới, bí mật tại Apple.

Trong nhiều năm qua, Apple luôn đặt Ternus vào vai trò lãnh đạo, gần đây nhất là tại lễ ra mắt MacBook Neo, và ông từ lâu đã được coi là người kế nhiệm của Cook. Theo các báo cáo nội bộ công ty, chất lượng sản phẩm cao trong những năm gần đây phần lớn là nhờ ông. Ternus cũng được cho là đã đóng góp đáng kể vào thành công lớn của Cook: việc chuyển đổi từ chip Intel sang thiết kế nội bộ (mà nhà phát triển chính, Johny Srouji, sẽ tiếp quản vị trí giám đốc phần cứng của Ternus). Ternus được xem là biểu tượng của hy vọng rằng Apple sẽ tập trung nhiều hơn vào sản phẩm và ít hơn vào lợi nhuận trong tương lai.

Ternus rất được yêu mến tại Apple; ông được coi là người dễ gần và có khả năng giao tiếp tốt. Trong một cuộc phỏng vấn năm 2024, Ternus đã nói một cách nhiệt tình về công việc phát triển màn hình iPad mới và cách công ty đã tạo ra được màn hình mỏng nhưng rất sáng và sắc nét. Ông hiểu công nghệ - và biết cách khiến mọi người hào hứng với nó. Đó là tinh thần hiếm thấy ở Cook, người có tư duy thực dụng hơn. Ông không tham gia vào quá trình phát triển sản phẩm, không giống như Ternus, người mà việc phát triển đã là một phần công việc hàng ngày trong nhiều năm. Ông muốn tiếp tục trực tiếp tham gia vào mọi việc, Ternus đã viết cho nhân viên sau khi thông báo được đưa ra.

Ternus nổi tiếng với phần cứng đã có sự hậu thuẫn từ giám đốc phần mềm Craig Federighi

Tuy nhiên, sẽ là sai lầm nếu coi Ternus là sự trở lại với thời kỳ Steve Jobs của Apple. Đặc biệt dưới thời nhà thiết kế iPhone Jony Ive, Apple luôn ưu tiên thiết kế hơn chức năng: bàn phím cánh bướm của MacBook mỏng nhưng dễ hỏng (và dẫn đến vụ kiện trị giá hàng triệu đô la), MacBook chỉ có một cổng kết nối không thực tế, iPhone 6 quá mềm và dễ bị biến dạng, và tính năng theo dõi nhịp tim qua Apple Watch là một tiện ích không cần thiết. Mặc dù Ternus có tham gia vào việc phát triển bàn phím cánh bướm, nhưng dường như ông đã rút kinh nghiệm từ đó. Nó đã biến mất, cũng như Touch Bar của MacBook, và gần đây nhất, dưới thời Ternus, iPhone thậm chí còn dày hơn. Ternus cũng được cho là hoài nghi về kế hoạch sản xuất ô tô của Apple và Vision Pro với quan điểm "Hình thức phải tuân theo chức năng, chứ không phải ngược lại".

Câu hỏi lớn đặt ra cho nhiệm kỳ CEO của Ternus là liệu có còn "dư địa" tại Apple để cho Ternus phát triển Apple, một tập đoàn vốn đã rất lớn, hơn nữa hay không. Điều này chỉ có thể đạt được bằng cách phát triển các lĩnh vực kinh doanh mới – kính thực tế ảo tăng cường, giống như sản phẩm của đối thủ Meta, thường xuyên được thảo luận. Việc kết hợp trí tuệ nhân tạo với phần cứng phù hợp cũng sẽ là một nhiệm vụ then chốt. Jony Ive hiện đang làm việc với OpenAI, và Ternus được cho là đã bắt đầu nghiên cứu các thiết bị gia đình tích hợp trí tuệ nhân tạo tại Apple. Năm 2027 cũng sẽ rất quan trọng: Kỷ niệm 20 năm ngày ra mắt iPhone. Apple sẽ phải tiếp tục giới thiệu các sản phẩm phần cứng mới, hấp dẫn.

Có lẽ Ternus sẽ muốn chứng minh điều này đầu tiên tại buổi giới thiệu iPhone đầu tiên của mình vào mùa thu này: Có tin đồn rằng iPhone màn hình gập của Apple sẽ được ra mắt vào thời điểm đó, bước đi đầu tiên của Apple vào một phân khúc thiết bị được đánh giá là đột phá, nhưng cho đến nay chỉ chiếm tỷ lệ phần trăm một chữ số trong doanh số bán sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh. Có lẽ chuyên gia phần cứng sẽ thuyết phục được mọi người hơn.

Dù sao, quyết định đã được xác nhận, giờ cả giới công nghệ cũng như những tín đồ Táo khuyết đều đang chờ đợi câu trả lời cho câu hỏi: John Ternus sẽ ra mắt tại sự kiện đầu tiên của mình như thế nào?