Tạo lập nhãn hiệu với AI: Chiến lược tỏa sáng hay rủi ro chực chờ?
Không có cuộc chơi nào là dễ dàng, việc sử dụng những nhãn hiệu có nguồn gốc thuần túy từ công nghệ trí tuệ nhân tạo có thể tiềm ẩn những rủi ro nhất định.
(KTSG) – Không có cuộc chơi nào là dễ dàng, việc sử dụng những nhãn hiệu có nguồn gốc thuần túy từ công nghệ trí tuệ nhân tạo có thể tiềm ẩn những rủi ro nhất định.
Việc sử dụng các công cụ trí tuệ nhân tạo để tạo ra các hình ảnh, logo không phải là câu chuyện mới trong bối cảnh hiện tại. Chỉ với một vài câu lệnh đúng “prompt”, doanh nghiệp đã có một logo bắt mắt và có thể dùng làm nhãn hiệu cho hàng hóa, dịch vụ mà mình cung cấp. Tính dễ sử dụng và khả năng tạo ra hình ảnh trực quan hấp dẫn một cách nhanh chóng đã giúp cho những công cụ trí tuệ nhân tạo trở nên phổ biến trong các doanh nghiệp, đặc biệt là các doanh nghiệp có nguồn lực hạn chế.
Nhưng không có cuộc chơi nào là dễ dàng, việc sử dụng những nhãn hiệu có nguồn gốc thuần túy từ trí tuệ nhân tạo có thể tiềm ẩn những rủi ro nhất định.
Rủi ro pháp lý tiềm ẩn
Pháp luật sở hữu trí tuệ Việt Nam đi theo nguyên tắc “first to file”, nghĩa là một nhãn hiệu chỉ được bảo hộ khi đăng ký và được cấp văn bằng bảo hộ. Song, khác với thủ tục đăng ký quyền tác giả, việc đăng ký nhãn hiệu không đòi hỏi phải xác định ai là tác giả đã vẽ ra logo được dùng làm nhãn hiệu.
Về cơ bản, một doanh nghiệp có quyền đăng ký nhãn hiệu đối với các dấu hiệu sử dụng trên hàng hóa, dịch vụ mà mình cung cấp nếu chúng có khả năng phân biệt nguồn gốc sản phẩm(1). Theo nguyên tắc này, hình ảnh hoặc logo được tạo ra bởi trí tuệ nhân tạo hoàn toàn có thể được sử dụng để đăng ký nhãn hiệu, tương tự như các dấu hiệu khác.
Tuy nhiên, điều trên không có nghĩa là việc dùng các nhãn hiệu có nguồn gốc thuần túy từ trí tuệ nhân tạo là an toàn. Rủi ro bắt nguồn từ việc trí tuệ nhân tạo thường ứng dụng công nghệ học máy (machine learning), học sâu (deep learning) để giải quyết các yêu cầu mà người dùng đặt ra. Nghĩa là các công cụ trí tuệ nhân tạo sẽ làm ra các sản phẩm dựa trên các hình mẫu và dữ liệu mà chúng đã được “cho ăn”. Từ đây, một số viễn cảnh có thể xảy ra:
Có trường hợp nhãn hiệu được tạo ra không có khả năng phân biệt và do vậy không đủ điều kiện bảo hộ(2). Đó là khi nhãn hiệu chỉ đơn thuần kết hợp các yếu tố mô tả hàng hóa, dịch vụ hay tính chất của chúng. Ví dụ, phòng khám nha khoa sử dụng ứng dụng trí tuệ nhân tạo để tạo ra một logo. Kết quả là logo với hình chiếc răng làm chủ đạo thì việc đăng ký nhãn hiệu này cho dịch vụ phòng khám răng hàm mặt hầu như khó được chấp nhận bảo hộ (do mô tả trực tiếp dịch vụ đi kèm nhãn hiệu).
Cũng có thể ứng dụng trí tuệ nhân tạo sẽ vô tình bắt chước các nhãn hiệu hiện đã được bảo hộ thậm chí là tác phẩm mỹ thuật được bảo hộ quyền tác giả của người khác. Bởi lẽ, khi bắt nguồn từ chung một nguồn dữ liệu mở thì việc các sản phẩm được trí tuệ nhân tạo làm ra có phong cách tương tự nhau là điều có thể xảy ra, đặc biệt là khi câu lệnh do người dùng thiết lập quá đơn giản hay chung chung.
Trên thực tế, thông qua việc tra cứu các nhãn hiệu đã đăng ký, doanh nghiệp có thể phần nào kiểm tra logo do trí tuệ nhân tạo làm ra có trùng, tương tự hay gây nhầm lẫn với các nhãn hiệu hiện có hay không. Song việc kiểm tra xem logo có vô tình sao chép tác phẩm có bản quyền hay không lại là một chuyện khác, bởi hiện tại chưa có một cơ chế chính thức nào cho phép ghi nhận, truy xuất hình ảnh các tác phẩm có bản quyền đang tồn tại. Điều này có thể dẫn đến các tranh chấp pháp lý không mong muốn với các bên thứ ba – một sai lầm gây tốn kém chi phí đối với bất kỳ doanh nghiệp nào.
Rủi ro đối với việc xây dựng thương hiệu
Từ một nhãn hiệu đến tạo dựng thương hiệu uy tín với người tiêu dùng là một hành trình dài. Thách thức chờ đợi doanh nghiệp khi sử dụng các nhãn hiệu có nguồn gốc thuần túy từ trí tuệ nhân tạo không chỉ nằm ở việc đăng ký mà còn ở các vấn đề lâu dài trong tương lai: trí tuệ nhân tạo có thể làm lu mờ khả năng nhận diện của người tiêu dùng với hàng hóa dịch vụ mang nhãn hiệu bằng nhiều cách khác nhau.
Nhãn hiệu với chức năng cơ bản là phân biệt hàng hóa, dịch vụ giữa các tổ chức, cá nhân với nhau. Nhờ có nhãn hiệu, một người tiêu dùng nhanh chóng nhận ra sản phẩm hoặc dịch vụ mà mình cần tìm. Và chỉ khi có một nhãn hiệu mạnh được bảo hộ thì công cuộc xây dựng thương hiệu mới có thể được đảm bảo.
Song, nếu quá lạm dụng trí tuệ nhân tạo trong việc tạo ra các mẫu nhãn hiệu thì nhiều khả năng thiết kế được tạo ra tương tự về phong cách với các nhãn hiệu trên thị trường. Việc này có thể làm cho quá trình tìm kiếm hàng hóa, dịch vụ dựa trên nhãn hiệu bị ảnh hưởng đáng kể: Khi có nhiều hàng hóa mang các nhãn hiệu tương tự về phong cách được đưa lên kệ, người tiêu dùng sẽ có khả năng đứng trước một “ma trận” nhãn hiệu và từ đó khó đưa ra sự lựa chọn của mình.
Đăng ký nhãn hiệu không phải là chuyện khó, cái khó là làm sao tăng khả năng nhận diện sản phẩm trên thị trường và xây dựng thương hiệu thành công. Lạm dụng trí tuệ nhân tạo nhằm có nhãn hiệu với chi phí thấp, doanh nghiệp có thể đánh mất “bản sắc” của mình trên thị trường. Hệ quả là việc nhận diện sản phẩm và con đường xây dựng thương hiệu của doanh nghiệp sẽ trở nên gian nan và khó khăn hơn.
Phòng bệnh hơn chữa bệnh
Để giảm thiểu rủi ro kể trên khi sử dụng các sản phẩm do trí tuệ nhân tạo làm ra để đăng ký nhãn hiệu, các doanh nghiệp có thể cân nhắc kết hợp việc sử dụng trí tuệ nhân tạo với sự sáng tạo của con người. Theo đó, doanh nghiệp nên sử dụng các công cụ trí tuệ nhân tạo như là một điểm khởi đầu trong việc định hình nhãn hiệu.
Kế đến, doanh nghiệp nên sửa đổi các thiết kế này theo các ý tưởng sáng tạo của riêng mình, trực tiếp hoặc thông qua một nhân viên thiết kế đồ họa chuyên nghiệp. Việc phối hợp này có thể tận dụng tốc độ và hiệu quả của trí tuệ nhân tạo trong khi vẫn đảm bảo thiết kế cuối cùng đạt tiêu chuẩn cao về tính nguyên gốc, không xâm phạm quyền lợi của người khác.
Ngoài ra, trước khi hoàn thiện logo do trí tuệ nhân tạo làm ra, doanh nghiệp cũng cần chủ động tra cứu nhãn hiệu để đảm bảo logo của mình là độc đáo và không vi phạm các nhãn hiệu hiện có. Đồng thời, thường không bao giờ là thừa khi tham khảo ý kiến của luật sư hoặc đại diện sở hữu công nghiệp để đảm bảo rằng logo đáp ứng đủ các tiêu chuẩn luật định cần thiết để có thể được đăng ký.
Việc sử dụng trí tuệ nhân tạo trong việc tạo ra các logo là một minh chứng cho sức mạnh biến đổi của công nghệ trong thế giới kinh doanh. Như các thành quả công nghệ khác, trí tuệ nhân tạo mang đến nhiều giá trị tích cực cho xã hội nói chung, cho việc tạo lập nhãn hiệu và phát triển thương hiệu nói riêng. Tuy nhiên, doanh nghiệp cần xem đây là một công cụ để tối ưu hiệu suất, thay vì xem đây là “cây đũa thần” để rồi phải đối diện với nhiều rủi ro tiềm ẩn.
(*) Chuyên gia bộ phận R&D tại Công ty IPGEEKLAB
(**) Luật sư tại Văn phòng Luật sư NGUYỄN & TRẦN
(1) Điều 72 và điều 87.1 Luật Sở hữu trí tuệ hiện hành.
(2) Điều 74.2 Luật Sở hữu trí tuệ hiện hành.
