Những bước ngoặt thị phần trên đường đua thương mại điện tử 2025

TikTok Shop vươn lên mạnh mẽ, Shopee giữ đỉnh nhưng mất thị phần

Thị trường thương mại điện tử Việt Nam đang chứng kiến sự dịch chuyển mạnh mẽ về cơ cấu thị phần và hành vi tiêu dùng trong nửa đầu năm 2025.

Dữ liệu từ nền tảng Metric.vn cho thấy, tốc độ tăng trưởng toàn ngành đạt mức ấn tượng 41,52% so với cùng kỳ năm trước, với tổng doanh số đạt 202,3 nghìn tỷ đồng. Tuy nhiên, đằng sau con số tăng trưởng chung là sự phân hóa rõ rệt giữa các nền tảng và thách thức ngày càng lớn đối với các nhà bán lẻ truyền thống.

TikTok Shop trở thành hiện tượng nổi bật khi ghi nhận mức tăng trưởng doanh số 68,64%, đưa thị phần từ 29% lên 39% chỉ trong vòng 6 tháng. Với tốc độ mở rộng nhanh, nền tảng này đang dần khẳng định vị thế như một đối trọng thực sự của Shopee trong hệ sinh thái thương mại điện tử.

Trong khi đó, Shopee dù vẫn duy trì vị trí dẫn đầu với 58% thị phần lại đối mặt với áp lực cạnh tranh gia tăng. Mức tăng trưởng doanh số chỉ đạt 16,12%, giảm đáng kể so với mức 63% thị phần của cùng kỳ năm 2024. Điều này cho thấy Shopee đang bị chia sẻ thị phần, đặc biệt ở các phân khúc giá rẻ và xu hướng tiêu dùng ngắn hạn, vốn là thế mạnh của TikTok Shop.

Thị trường thương mại điện tử Việt Nam đang chứng kiến sự dịch chuyển mạnh mẽ. Nguồn: Metric.vn

Trái ngược với hai cái tên trên, Lazada và Tiki tiếp tục tụt dốc. Doanh số của Lazada giảm tới 48%, trong khi Tiki còn tệ hơn với mức sụt giảm 63%. Thị phần của hai nền tảng này theo đó cũng bị thu hẹp nghiêm trọng, phản ánh những thách thức về mô hình vận hành, chiến lược tiếp cận khách hàng và khả năng cạnh tranh về giá.

Hàng giá rẻ lên ngôi

Cùng với sự dịch chuyển về thị phần, thị trường thương mại điện tử cũng chứng kiến làn sóng đào thải mạnh mẽ trong cộng đồng người bán. Trong 6 tháng đầu năm 2025, số lượng shop phát sinh đơn hàng giảm hơn 80.000 so với cùng kỳ năm ngoái và hơn 55.000 so với 6 tháng cuối năm 2024. Sự sụt giảm này phản ánh xu hướng thị trường đang dồn lực cho nhóm nhà bán lớn, có khả năng duy trì dòng đơn ổn định, trong khi các shop nhỏ, kém cạnh tranh dần bị loại bỏ khỏi cuộc chơi.

Một xu hướng đáng chú ý khác là sự trỗi dậy của hàng nhập khẩu giá rẻ, đặc biệt trên nền tảng Shopee. Trong nửa đầu năm 2025, nhóm hàng này đạt doanh số 7.500 tỷ đồng, với hơn 164 triệu sản phẩm được bán ra. Dù sản lượng gần như không tăng (+0,05%), doanh số vẫn tăng 6,61% cho thấy giá trị đơn hàng tăng lên, phản ánh mức giá trung bình khoảng 45.625 đồng/sản phẩm. Mức giá này vẫn đủ hấp dẫn người tiêu dùng phổ thông, tạo nên lợi thế cạnh tranh mạnh so với hàng nội địa.

Tình trạng này đang đặt ra thách thức lớn cho các nhà bán trong nước, buộc họ phải đầu tư mạnh hơn vào chất lượng sản phẩm, dịch vụ hậu mãi và logistics nếu muốn giữ chân khách hàng giữa bối cảnh cạnh tranh khốc liệt và sự dịch chuyển về hành vi mua sắm.

Dữ liệu từ Metric.vn cũng cho thấy bức tranh tiêu dùng tiếp tục tập trung vào các ngành hàng quen thuộc. Dẫn đầu về doanh số là ngành làm đẹp (35.762 tỷ đồng), kế đến là nhà cửa, đời sống (26.964 tỷ đồng) và thời trang nữ (26.694 tỷ đồng).

Đáng chú ý, từ khóa “túi xách nữ” dẫn đầu lượt tìm kiếm toàn thị trường với hơn 17,3 triệu lượt. Theo sau là “áo” (15 triệu) và “dép nữ” (14,7 triệu), cho thấy sức hút ổn định từ các sản phẩm thời trang cơ bản dễ tiếp cận, dễ bán online. Một bất ngờ thú vị là từ khóa “baby three” đại diện cho trào lưu đồ chơi mạng xã hội đạt hơn 12 triệu lượt tìm kiếm, minh chứng cho sự ảnh hưởng ngày càng lớn của xu hướng trên TikTok tới hành vi tiêu dùng.

Xét về phân khúc giá, sản phẩm trong khoảng từ 100.000 - 200.000 đồng tiếp tục giữ vị trí dẫn đầu cả về doanh số lẫn sản lượng, với thị phần tăng từ 24,2% lên 26,3%. Phân khúc 200.000 - 350.000 đồng cũng tăng nhẹ. Ngược lại, sản phẩm giá trên 1 triệu đồng giảm thị phần từ 16,3% xuống 15,1%. Điều này phản ánh xu hướng người tiêu dùng thắt chặt chi tiêu, ưu tiên chọn mua các mặt hàng vừa túi tiền, đặc biệt trong bối cảnh áp lực kinh tế và cạnh tranh giá cả tăng cao.

Lê Trang