Thị trường BBQ, lẩu 'hạ nhiệt': Chuỗi lớn thu hẹp sau giai đoạn tăng nóng

Bức tranh toàn cảnh ngành bán lẻ và dịch vụ tiêu dùng Việt Nam năm 2025 có tổng doanh thu đạt 7 triệu tỷ đồng, tăng 9% so với cùng kỳ. Trong đó, mảng dịch vụ lưu trú và ăn uống tăng trưởng mạnh mẽ nhất với mức 13%.

Cơn gió ngược

Nếu toàn ngành có sự tăng trưởng không hề nhỏ, thì đằng sau đó là một sự phân hóa khốc liệt giữa các mô hình kinh doanh trong ngành.

Giai đoạn 2021-2023 là thời kỳ hưng thịnh của các mô hình nướng và lẩu nhưng tính đến năm 2025 và đầu năm 2026, thị trường này đã bước vào giai đoạn suy giảm về quy mô các cửa hàng vật lý.

Số liệu thống kê của Asia Plus Inc, cho thấy một xu hướng sụt giảm khi tổng số lượng cửa hàng BBQ, lẩu và các loại hình tương tự đã giảm từ mức đỉnh 748 cửa hàng (năm 2023) xuống còn 737 (năm 2024). Đến năm 2025, số lượng của hàng này đã giảm xuống 621 và đến hiện nay chỉ còn 602 cửa hàng.

Việc thu hẹp này không chỉ xảy ra ở các chuỗi lẩu, nướng nhỏ lẻ mà còn có cả những thương hiệu có tiếng.

Chuỗi BBQ/lẩu đang có sự thu hẹp quy mô.

Theo báo cáo, các thương hiệu lớn như King BBQ, Kpub và Kichi-Kichi đã thực hiện đóng cửa một loạt chi nhánh. Đây được coi là hệ quả của chiến lược thu hẹp quy mô nhằm đảm bảo bài toán kinh tế, tối ưu nguồn lực sau một gian dài đẩy mạnh mở rộng bất chấp chi phí vận hành và tiền thuê-mua mặt bằng càng cao.

Một đặc điểm đáng chú ý khác đó chính là thu hẹp quy mô mạnh mẽ nhất không chỉ diễn ra ở những thành phố lớn như Hà Nội, TP Hồ Chí Minh mà còn được đẩy mạnh tại các tỉnh thành khác. Đây có thể coi là hướng đi ngược so với nhiều ngành hàng trong mảng đồ ăn nhanh.

Rõ nhất là số lượng cửa hàng tại các tỉnh thành của mảng này có tỷ lệ giảm khoảng 30% chỉ trong 3 năm, giảm từ 224 cửa hàng (2023) xuống còn 156 cửa hàng (đầu năm 2026).

Tại TP.HCM, quy mô cũng thu hẹp từ 327 cửa hàng (năm 2024) xuống còn 270 cửa hàng. Hà Nội là thị trường ổn định nhất nhưng cũng nằm trong đà giảm nhẹ và hiện còn 176 cửa hàng trong khi năm 2024 là 207 cửa hàng.

Hiện nay, trong mảng BBQ, Gogi House vẫn duy trì vị thế dẫn đầu với 150 cửa hàng, nhưng các thương hiệu cùng phân khúc như King BBQ chỉ còn 36 điểm bán, theo sau là các chuỗi quy mô nhỏ hơn như Shogun với 11 điểm bán, Sumo BBQ có 11 điểm bán.

Trong mảng lẩu, Kichi-Kichi vẫn đứng đầu với 107 cửa hàng, bỏ xa Manwah (55 cửa hàng) và Haidilao (16 cửa hàng). Ngay cả Kichi-Kichi cũng nằm trong danh sách các chuỗi phải đóng cửa bớt chi nhánh để tái cấu trúc sản xuất kinh doanh.

Áp lực từ chi phí và sự thay đổi khẩu vị của khách hàng

Sự thu hẹp của các chuỗi BBQ/lẩu được các chuyên gia lý giải là do cơ cấu chi phí và giá trị cốt lõi của khách hàng hiện đại.

Tầng lớp trung lưu Việt Nam đang tăng nhanh. Theo báo cáo của World Bank và HSBC, Việt Nam hiện có tốc độ tăng trưởng tầng lớp trung lưu đứng trong top cao nhất Đông Nam Á. Trung bình mỗi năm có khoảng 1 triệu người gia nhập hàng ngũ tầng lớp trung lưu. Dự kiến đến năm 2026, khoảng 26% dân số Việt Nam sẽ thuộc tầng lớp này.

Việc tầng lớp trung lưu tăng thúc đẩy các hình thức mua bán đồ ăn, trong đó có BBQ và lẩu trên nền tảng thương mại hiện đại.Không dừng lại ở đó, khách hàng trung lưu đã có gu thưởng thức ẩm thực tinh tế và thực dụng hơn. Trong khi mô hình BBQ và lẩu theo chuỗi thường yêu cầu về diện tích mặt bằng rộng lớn, hệ thống thông gió phức tạp và đội ngũ nhân sự phục vụ đông đảo. Điều này đẩy giá thành mỗi bữa ăn lên cao, thường dao động từ 300.000đ - 600.000đồng/người).

Trong khi tình hình kinh tế vĩ mô có nhiều biến động, người tiêu dùng thắt chặt chi tiêu, ưa sự tiện lợi và nhanh chóng để tập trung phục vụ cho các nhu cầu hàng ngày. Trong điều kiện kinh tế hiện nay, nhiều gia đình chỉ dành túi tiền cho các trải nghiệm thực sự cần thiết. Trong lĩnh vực ăn uống, các nhà hàng độc lập được ưu tiên lựa chọn thay vì các chuỗi có thực đơn rập khuôn như BBQ, lẩu.

Theo các chuyên gia, tương lai của ngành hàng BBQ, lẩu phụ thuộc vào sự chuyển đổi số và sự tinh gọn. Việc thu hẹp quy mô không hoàn toàn phản ánh vấn đề tiêu cực hay khó khăn trong kinh doanh của các thương hiệu mà là sự thanh lọc, tái cấu trúc cần thiết cho thị trường sau giai đoạn phát triển quá nóng.

Việc các tập đoàn quản lý chuỗi thực hiện thu hẹp quy mô cũng cho sự tập trung vào chất lượng, lấy chất lượng làm thương hiệu.

Bên cạnh đó, áp lực cạnh tranh còn đến từ mảng cửa hàng tiện lợi mở rộng. Tiêu biểu như GS25 đã mở rộng đến 318 cửa hàng hay 7-Eleven (148 cửa hàng. Các cửa hàng này chú trọng vào thực phẩm chế biến sẵn và khu vực ăn uống tại chỗ tiện lợi, từ đó thu hút một phần khách hàng của các cửa hàng BBQ, lẩu băng chuyền.

Thị trường BBQ và lẩu Việt Nam năm 2026 đang trong quá trình thay đổi quy mô lớn. Để tồn tại và phát triển trong giai đoạn tiếp theo, các chuỗi buộc phải tinh gọn bộ máy, tối ưu hóa trải nghiệm khách hàng thay vì duy trì các nhà hàng buffet vật lý với diện tích lớn kéo theo chi phí lớn trong vận hành.