Thị trường chuỗi thời trang: Cuộc đua phân cực và làn sóng tái cơ cấu

Theo các tổ chức theo dõi dữ liệu thương mại điện tử toàn cầu, quy mô thị trường quần áo và giày dép nội địa hiện đã cán mốc khoảng 123.000 tỷ đồng, chiếm tới 1/4 tổng dung lượng ngành bán lẻ và duy trì đà tăng trưởng ổn định từ 10% - 15% mỗi năm. Dù chiếc bánh thị phần rất màu mỡ, nhưng thị trường chuỗi thời trang lại ghi nhận những biến động đầy bất ngờ với xu hướng tinh gọn mạng lưới và sự phân hóa rõ rệt giữa khối nội và khối ngoại.

Nội chiếm tỉnh lẻ, ngoại cố thủ đô thị lớn

Báo cáo kiểm chứng bán lẻ mới nhất từ Q&Me chỉ ra một xu hướng đáng chú ý khi số lượng điểm bán vật lý trên toàn thị trường thời trang Việt Nam đang sụt giảm. Nếu như năm 2024, toàn thị trường có 1.559 cửa hàng, năm 2025 giảm xuống còn 1.442 cửa hàng thì đến thời điểm này của năm 2026 chỉ còn 1.263 cửa hàng. Như vậy, chỉ trong vòng 2 năm, số lượng cửa hàng thuộc nhóm khảo sát đã giảm gần 300 điểm bán.

Tuy nhiên, giới chuyên gia nhận định đây không phải dấu hiệu suy thoái, mà là phản ứng tự nhiên của doanh nghiệp nhằm tái cơ cấu mạng lưới và nâng cao hiệu quả dòng tiền.

Các chuỗi lớn đã dịch chuyển chiến lược từ đánh chiếm độ phủ sang duy trì sự ổn định, mạnh tay đóng cửa các điểm bán kém hiệu quả trước áp lực chi phí vận hành ngày một leo thang.

Minh chứng rõ nét nhất là Blue Exchange. Từng là "ông vua độ phủ của thời trang nội địa", thương hiệu này đã chủ động thu hẹp quy mô và hiện chỉ còn duy trì 315 điểm bán, một con số vẫn lớn nhưng cho thấy sự rút lui chiến lược tại các mặt bằng kém sinh lời.

Thị trường đang chứng kiến sự phân cực rõ rệt về tư duy chọn địa bàn giữa khối nội và khối ngoại. Các thương hiệu nội địa đang chứng minh sự am hiểu sâu sắc về sức mua và tốc độ đô thị hóa tại các thị trường ngách thuộc đô thị loại 2 và loại 3.

Chuỗi thời trang nội địa ưu tiên phát triển hệ thống ở các tỉnh lẻ.

Điển hình như Việt Tiến, thương hiệu này tiếp tục dẫn đầu thị trường với 358 cửa hàng, trong đó có tới 235 điểm bán đặt tại các tỉnh thành lẻ, còn TP.HCM chỉ có 83 và Hà Nội là 40 cửa hàng.

Tương tự, Yody cũng trở thành hiện tượng với chiến lược làm chủ các vùng nông thôn và tỉnh lẻ. Trong tổng số 283 cửa hàng, Yody đặt đến 239 điểm bán ngoài hai trung tâm đô thị lớn nhất cả nước, và chỉ hiện diện khiêm tốn tại Hà Nội với 29 cửa hàng và TP.HCM với 15 cửa hàng.

Chiến lược này giúp các doanh nghiệp nội né được cuộc đối đầu trực diện đầy tốn kém tại các thành phố lớn, đồng thời khai thác tốt khoảng trống thị trường tỉnh, nơi chi phí mặt bằng dễ thở hơn rất nhiều. Ngược lại, các thương hiệu thời trang quốc tế như Uniqlo, H&M, Zara hay MLB vẫn kiên trì với chiến lược đóng đô tại các vị trí đắc địa của đô thị loại 1 để bảo vệ định vị thương hiệu cao cấp.

Thực tế cho thấy, dù cùng sở hữu khoảng 30 cửa hàng tại Việt Nam, nhưng cả Uniqlo và MLB đều có sự hiện diện tại tỉnh lẻ rất hạn chế. Riêng Uniqlo mới chỉ có 6 cửa hàng ở tỉnh, 24 cửa hàng còn lại đều nằm tại Hà Nội và TP.HCM.

Trong khi đó, các thương hiệu như H&M với 14 cửa hàng và Zara với 5 cửa hàng gần như chỉ nằm tại các trung tâm thương mại hạng sang.

Theo khảo sát thị trường, giá thuê mặt bằng bán lẻ tại các vị trí trung tâm sầm uất ở Hà Nội và TP.HCM trong nửa đầu năm 2026 đã tăng từ 10 - 15% so với cùng kỳ. Áp lực chi phí cố định quá lớn kèm theo yêu cầu khắt khe về chuỗi logistics chuẩn quốc tế chính là rào cản khiến các chuỗi thời trang ngoại chưa thể mạo hiểm tiến về các tỉnh lẻ một cách ồ ạt.

Bức tranh thị trường trở nên đa dạng hơn nhờ sự đóng góp của nhóm ngành giày dép và phụ kiện. Thương hiệu quốc dân Biti's chứng minh sức sống bền bỉ với 191 cửa hàng, trong đó có đến 131 điểm bán ở tỉnh. An Phước với định vị cao cấp hơn cũng duy trì 176 cửa hàng, phân bổ tương đối cân bằng giữa tỉnh lẻ với 95 cửa hàng và TP.HCM với 56 cửa hàng.

Ở phân khúc thời trang nữ, Elise với 130 cửa hàng và Vascara với 86 cửa hàng vẫn giữ vững phong độ. Đặc biệt, Elise thâm nhập thị trường tỉnh rất tốt với 83 cửa hàng nằm ngoài hai thành phố lớn, trở thành lựa chọn hàng đầu cho phái đẹp tại các địa phương.

Đối lập với sự linh hoạt này, các ông lớn thể thao như Adidas với 64 cửa hàng và Nike với 47 cửa hàng vẫn ưu tiên dồn lực cho các cửa hàng trải nghiệm tiêu chuẩn toàn cầu tại Hà Nội và TP.HCM.

Bài toán tối ưu và xu hướng xanh hóa

Giới chuyên gia kinh tế nhìn nhận, cuộc thanh lọc năm 2026 là tất yếu. Những chuỗi cửa hàng có cấu trúc chi phí vận hành quá cao, không bắt kịp xu hướng tiêu dùng mới buộc phải rời sân chơi.

Sự dịch chuyển này càng rõ nét khi nhìn vào tốc độ tăng trưởng trái ngược giữa hai kênh phân phối. Trong khi doanh thu từ các cửa hàng truyền thống chỉ nhích nhẹ khoảng 3,6% mỗi năm trong giai đoạn trước đó, thì mảng thời trang trên các sàn thương mại điện tử và nền tảng số lại bứt tốc mạnh mẽ với tỷ lệ tăng trưởng từ 20 - 30%/năm.

Chính sự trỗi dậy của mua sắm trực tuyến thông qua các mô hình sáng tạo nội dung, livestream bán hàng đã buộc các nhà điều hành chuỗi phải trả lời câu hỏi cốt lõi đó là cửa hàng vật lý là nơi tạo ra doanh số hay là nơi trình diễn trải nghiệm thương hiệu?

Song song với bài toán chi phí, một áp lực ngầm định hình lại thị trường chính là xu hướng tiêu dùng xanh. Người tiêu dùng, đặc biệt là thế hệ trẻ tại các đô thị, bắt đầu khắt khe hơn với nguồn gốc sản phẩm. Điều này mở ra cơ hội nhưng cũng là thách thức lớn. Các chuỗi thời trang nội địa muốn giữ chân khách hàng buộc phải dịch chuyển sang mô hình bền vững (Eco-fashion), tăng cường sử dụng nguồn nguyên liệu tự nhiên như sợi gai, sợi tre, tơ tằm vốn là thế mạnh mang tính bản địa tại Việt Nam.

Trong cuộc đua sinh tồn này, doanh nghiệp Việt đang dùng lợi thế quy mô mạng lưới và sự linh hoạt về giá tại các tỉnh để làm đối trọng với sức mạnh thương hiệu toàn cầu của các tập đoàn đa quốc gia.

Sự sụt giảm số lượng điểm bán, xét cho cùng, không phải là dấu hiệu của sự thoái trào, mà là một bước lùi cần thiết để các chuỗi thời trang Việt Nam tích lũy nội lực, nâng cao hiệu quả hoạt động và định hình một kỷ nguyên bán lẻ mới bền vững, năng động hơn.