Thị trường giải trí số Việt Nam: Nội dung dài trở lại, 'thời điểm vàng' cho nhà sáng tạo

Xu hướng quay lại với nội dung có thời lượng dài không chỉ giới hạn ở nhóm Gen Y, mà đang lan rộng trong cộng đồng Gen Z

Cuộc trở lại không ngờ

Trong làn sóng giải trí với các video ngắn, nhanh, “gây nghiện” kiểu TikTok, ít ai ngờ, nội dung dài, từ video YouTube, podcast (các tệp âm thanh hoặc video kỹ thuật số được chia sẻ trên Internet), đến phim nhiều tập lại đang có một giai đoạn phục hồi.

Giới trẻ ở Việt Nam hiện nay không còn thỏa mãn với việc chỉ xem hay nghe. Họ muốn tham gia, phản hồi và định hình nội dung. Các hình thức giải trí mang tính tương tác cao như livestream, game, video ngắn chiếm ưu thế, nhờ khả năng tạo kết nối tức thì và mang đến trải nghiệm cá nhân hóa.

Theo báo cáo Nhu cầu giải trí số 2024 - 2025 do Appota phối hợp cùng SOI.Pro thực hiện, hành vi chi tiêu cho nội dung giải trí số không chỉ đang gia tăng, mà còn đa dạng hóa theo từng hình thức và nền tảng.

Báo cáo chỉ ra, người dùng, đặc biệt là nhóm Gen Z (những người sinh từ năm 1997 đến 2012) và Gen Alpha (những người sinh từ năm 2010 đến 2024), ngày càng tìm kiếm những trải nghiệm giải trí mang tính tương tác cao. Video ngắn trên các nền tảng như TikTok, YouTube Shorts và Instagram Reels trở thành hình thức giải trí phổ biến nhất trong ngày, nhờ khả năng truyền tải nhanh, tạo kết nối tức thì. Thời gian tiêu thụ trung bình của video ngắn trên nền tảng TikTok là 58 phút, tỷ lệ thâm nhập của TikTok tại Việt Nam là 65%, cho thấy mức độ phổ biến vượt trội tại Việt Nam.

Khoảng 5 năm trước, khi TikTok và các nền tảng video ngắn bùng nổ trên toàn cầu, nhiều người cho rằng, “kỷ nguyên nội dung dài” đã kết thúc. Các mô hình truyền thống như YouTube, các trang tin tức hay nền tảng OTT (phim trực tuyến) đối mặt với cuộc cạnh tranh khốc liệt về thời gian và sự chú ý. Thế nhưng, năm 2024 và nửa đầu 2025 cho thấy một xu thế ngược dòng: người dùng bắt đầu quay lại với các nội dung dài, có chiều sâu và giá trị.

Theo Appota, các nội dung dài như phim, podcast hay vlog không mất đi sức hút, mà được “tiêu thụ” theo cách khác. Thời điểm “vàng” để thưởng thức nội dung dài là buổi tối (19h - 23h), khi người dùng có nhu cầu giải trí sâu, nạp lại năng lượng cảm xúc hoặc thư giãn có chủ đích. Đây cũng là lúc Gen Y (những người sinh từ năm 1981 đến 1996) thể hiện thói quen lựa chọn nội dung “đậm giá trị”, ưu tiên chiều sâu và trải nghiệm trọn vẹn trên màn hình lớn như laptop, ti vi.

Thời gian xem video dài trên YouTube trung bình 70 phút/ngày, trong khi xem phim qua các nền tảng OTT lên tới 120 phút/ngày. Điều này khẳng định, nếu được đặt đúng ngữ cảnh và đúng thời điểm, nội dung dài vẫn giữ được sức hút mạnh mẽ.

“Người dùng không còn hứng thú với nội dung ngắn chỉ để giải trí tức thời. Họ muốn những trải nghiệm có chiều sâu, đặc biệt trong các chủ đề như giáo dục, tài chính cá nhân, sức khỏe hay điện ảnh”, ông Trần Lâm (nhà sáng lập start-up tại TP.HCM) nhận định.

Đáng chú ý, xu hướng quay lại với nội dung có thời lượng dài không chỉ giới hạn ở nhóm Gen Y, mà đang lan rộng trong cộng đồng Gen Z - nhóm từng bị đánh giá là khó giữ chân, thích “cuộn nhanh”, “lướt vội”.

“Điều quan trọng không nằm ở độ dài, mà ở cách kể chuyện, khả năng tạo kết nối cảm xúc và sự liên quan đến đời sống thực”, chị Nguyễn Hoài Anh, quản lý nội dung tại một công ty truyền thông kỹ thuật số ở Hà Nội chia sẻ. Theo chị, Gen Z không ngại xem vlog dài 20 phút hay podcast dài một tiếng, nếu nội dung đó giúp họ hiểu thêm một chủ đề, hoặc tạo cảm giác gần gũi, đồng cảm.

Nhiều nhà sáng tạo đang tái định nghĩa “nội dung dài”. Theo đó, “nội dung dài” không chỉ tính bằng số phút, mà bằng chiều sâu nội dung, mức độ đồng cảm và khả năng tương tác. Từ các talkshow podcast, đến vlog chia sẻ kinh nghiệm sống, khán giả đang đón nhận những câu chuyện chân thật và giàu giá trị - điều mà video ngắn hiếm khi truyền tải được trọn vẹn.

Nền tảng và thương hiệu “bắt sóng”

Không chỉ là lựa chọn cá nhân của người xem, sự trở lại của nội dung dài còn là chiến lược của các nền tảng và thương hiệu đang tìm cách giữ chân người dùng lâu hơn trong một thế giới số đầy xao nhãng.

YouTube đầu tư mạnh vào các định dạng như series nội dung chuyên sâu, tích hợp live stream và chương trình nhiều tập. Spotify đẩy mạnh mảng podcast bằng cách hỗ trợ sản xuất, mở rộng các chiến dịch tài trợ độc quyền tại thị trường Việt Nam. Netflix và các nền tảng OTT nội địa như VieON, Galaxy Play hay FPT Play theo đuổi chiến lược nội dung gốc, đặc biệt là phim bộ nhiều tập hoặc phim tài liệu dài kỳ.

Dữ liệu mới nhất từ YouTube cho thấy, hệ sinh thái nhà sáng tạo nội dung tại Đông Nam Á đang tăng trưởng mạnh mẽ. Tính đến năm 2025, khu vực ASEAN đã có hơn 7.600 kênh YouTube đạt nút vàng (trên 1 triệu lượt đăng ký) và hơn 77.000 kênh đạt nút bạc (trên 100.000 lượt đăng ký). Riêng Việt Nam và Indonesia đóng góp mức tăng trưởng nội dung vượt trội, tăng 85% so với cùng kỳ năm trước.

Bên cạnh đó, YouTube còn tạo điều kiện cho đa dạng hóa hình thức nội dung và doanh thu, từ video dài, Shorts đến nội dung trên TV kết nối. Thời lượng video dài trên YouTube trung bình là 11 phút, trong khi thời lượng trung bình của video trên TikTok là 43 giây. Sự khác biệt này giúp YouTube duy trì vị thế trong các lĩnh vực đòi hỏi độ tin cậy, chuyên môn cao.

Về phía thương hiệu, nội dung dài đang là giải pháp hiệu quả để xây dựng mối quan hệ sâu sắc với người tiêu dùng. “Nội dung ngắn có thể tạo viral (hiệu ứng lan truyền trên mạng - PV), nhưng chỉ có nội dung dài mới kể được câu chuyện thương hiệu một cách đầy đủ và cảm xúc”, đại diện một nhãn mỹ phẩm nội địa chia sẻ. Được biết, doanh nghiệp này đang phối hợp với những người sáng tạo nội dung làm đẹp để sản xuất loạt vlog có thời lượng 15 - 20 phút, mang đến giá trị thực tế cho người dùng, thay vì chỉ chạy theo lượt xem nhanh.

Khác biệt về đối tượng người dùng càng làm rõ nhu cầu đa nền tảng: TikTok thu hút người trẻ tuổi, trong khi YouTube có độ phủ đa dạng hơn về độ tuổi, cho phép tiếp cận nhiều phân khúc thị trường.

Các chiến dịch marketing tích hợp, nơi nội dung giải trí lồng ghép quảng bá sản phẩm một cách tinh tế, cũng đang chuyển hướng sang format dài. Điều này giúp thương hiệu hiện diện bền vững hơn, đồng thời cung cấp giá trị thực tế cho người tiêu dùng, thay vì chỉ lướt qua như với quảng cáo ngắn.

Thách thức của cuộc chơi trường kỳ

Dù đang “tái xuất” đầy ngoạn mục, nhưng hành trình “sống khỏe” của nội dung dài không hề dễ dàng. Áp lực về chi phí sản xuất, duy trì chất lượng và rủi ro bị người xem bỏ giữa chừng là những bài toán hóc búa, khi mức độ kiên nhẫn của người dùng vẫn là ẩn số. Một nội dung dài nhưng thiếu kịch tính, chậm nhịp, hoặc sa vào giáo điều rất dễ khiến người xem rời bỏ chỉ sau vài phút đầu tiên. Thành công của nội dung dài ngày càng phụ thuộc vào tư duy kể chuyện sáng tạo, kỹ thuật dựng phim hiện đại và khả năng thấu hiểu hành vi khán giả.

Một xu hướng nổi bật là việc “lai ghép định dạng”: nội dung dài được sản xuất trước, sau đó cắt thành đoạn ngắn hấp dẫn để lan tỏa trên TikTok, Instagram Reels hoặc YouTube Shorts. Đây không chỉ là cách mở rộng tệp người xem, mà còn giúp tận dụng hiệu quả thuật toán phân phối của từng nền tảng.

Sự phục hồi mạnh mẽ của nội dung dài trong thị trường giải trí số Việt Nam phản ánh sự chuyển dịch rõ nét của thị hiếu khán giả. Họ không chỉ muốn giải trí nhanh, mà còn muốn hiểu sâu, kết nối thật và cảm nhận giá trị. Khi các nền tảng, thương hiệu và nhà sáng tạo đồng lòng xây dựng nội dung chất lượng thay vì chỉ chạy theo xu hướng, thị trường nội dung số Việt Nam có thể bước vào một chu kỳ phát triển bền vững và sâu sắc hơn.

Trong cuộc chơi đó, “thời điểm vàng” dành cho nội dung dài dường như chỉ vừa mới bắt đầu.

Anh Hoa