Thị trường thương mại điện tử Đông Nam Á dự kiến đạt 181 tỷ USD, bán hàng qua video chiếm 25% tổng giá trị giao dịch
Báo cáo e-Conomy SEA 2025 của Google, Temasek và Bain & Company dự báo thị trường thương mại điện tử (TMĐT) 6 nước Đông Nam Á đạt 181 tỷ USD trong năm nay, tăng 16%. Động lực chính đến từ bán hàng qua video và livestream, trong khi dòng vốn đầu tư tư nhân vào khu vực lại ghi nhận sự sụt giảm.
TMĐT tăng 16%, động lực từ AI và bán hàng qua video
Báo cáo e-Conomy SEA 2025 mới được Google, Temasek và Bain & Company công bố cho thấy quy mô thị trường TMĐT tại 6 quốc gia Đông Nam Á (Indonesia, Malaysia, Philippines, Singapore, Thái Lan và Việt Nam) dự kiến đạt 181 tỷ USD trong năm nay. Mức tăng trưởng 16% này cao hơn mức tăng 13% của năm 2024.
Tính cả các mảng khác như giao đồ ăn, gọi xe và du lịch trực tuyến, tổng giá trị nền kinh tế kỹ thuật số khu vực dự kiến đạt 299 tỷ USD, tương đương mức tăng 15%, giữ nguyên tốc độ tăng trưởng so với năm 2024.
Một trong những động lực chính thúc đẩy TMĐT khu vực là hình thức bán hàng qua video và livestream. Báo cáo chỉ ra mảng này dự kiến chiếm 25% tổng giá trị giao dịch (GMV) trong năm 2025, tăng mạnh từ mức dưới 5% vào năm 2022. Các nền tảng như TikTok, Lazada và Shopee đang đẩy mạnh mô hình kết hợp nội dung video và mua sắm trực tiếp. Các nhóm sản phẩm hưởng lợi lớn nhất là thời trang (chiếm 27% GMV) và làm đẹp, chăm sóc cá nhân (21% GMV).
Bên cạnh đó, AI đang dần trở thành công cụ thúc đẩy doanh số. Theo ông Florian Hoppe từ Bain & Company, 68% người mua sắm cho biết AI ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định chi tiêu của họ.
Đầu tư startup chững lại, du lịch và gọi xe giữ đà tăng
Các lĩnh vực khác của nền kinh tế số vẫn duy trì tăng trưởng. Dịch vụ giao đồ ăn được dự báo tăng 14% trong năm 2025, đạt 22 tỷ USD. Dịch vụ vận chuyển tăng 16% lên 11,1 tỷ USD, nhờ các tài khoản trả phí định kỳ và mô hình chia sẻ chi phí. Mảng du lịch trực tuyến cũng được kỳ vọng tăng 11%, dù người tiêu dùng trong khu vực đang ưu tiên các chuyến đi ngắn hơn (thời gian lưu trú trung bình giảm từ 6,1 ngày xuống 5,3 ngày).
Trái ngược với đà tăng trưởng giao dịch, thị trường đầu tư khởi nghiệp tại Đông Nam Á đang chững lại rõ rệt. Trong 6 tháng đầu năm 2025, khu vực chỉ ghi nhận 191 thương vụ đầu tư tư nhân, giảm mạnh so với 305 thương vụ cùng kỳ năm ngoái và 2.697 thương vụ trong cả năm 2021.
Ông Fock Wai Hoong, Giám đốc khu vực Đông Nam Á của Temasek Holdings, cho biết sự biến động kinh tế toàn cầu đã khiến nhà đầu tư "chọn cách chờ đợi". Tuy nhiên, ông nhấn mạnh làn sóng đầu tư vào AI đang lan tỏa nhanh, mở ra động lực tăng trưởng mới cho các startup công nghệ trong khu vực.
