Thị trường tiêu dùng dành cho người cao tuổi Trung Quốc

Người dân mua sắm tại một siêu thị ở Bắc Kinh. Ảnh: AFP/TTXVN

Theo bài viết trên tờ Wall Street Journal (WSJ), một số công ty đang đặt mục tiêu vào một lĩnh vực tăng trưởng mới hấp dẫn ở Trung Quốc: thị trường dành cho người cao tuổi.

Dân số Trung Quốc đang già đi nhanh hơn nhiều so với các nước đang phát triển khác. Nước này hiện có số người cao tuổi lớn nhất thế giới, với hơn 280 triệu người trên 60 tuổi. Tỷ lệ sinh của Trung Quốc đã giảm mạnh, làm giảm tổng dân số xuống còn 1,412 tỷ người vào năm ngoái.

Dân số già ngày càng tăng khiến một số công ty đa quốc gia và công ty nội địa Trung Quốc phải suy nghĩ lại về cơ hội tăng trưởng dài hạn của họ, đồng thời các công ty này đang điều chỉnh sản phẩm và chiến lược tiếp thị để giành được khách hàng lớn tuổi.

Các công ty từng tập trung vào kinh doanh các mặt hàng liên quan đến trẻ em hiện tập trung vào người già ở Trung Quốc. Các công ty công nghệ đã phát triển các ứng dụng di động đơn giản hơn cho người dùng lớn tuổi và các nhà bán lẻ trực tuyến ngày càng đưa nhiều người cao tuổi vào nội dung quảng cáo của họ. Khi Trung Quốc dỡ bỏ các biện pháp phòng chống dịch nghiêm ngặt, việc phục vụ khách du lịch cao tuổi đang trở thành nguồn thu lớn.

Các video nhạc vũ đạo hướng đến người cao tuổi cũng thu hút được lượng lớn khán giả. Ông Colin Liang, người đứng đầu bộ phận nghiên cứu Trung Quốc tại công ty quản lý tài sản toàn cầu Redwheel cho biết: “Mô hình tiêu dùng sẽ thay đổi. Xu hướng này là không thể đảo ngược".

Theo Tổ chức Y tế Thế giới (WHO), người cao tuổi hiện chiếm gần 20% tổng dân số Trung Quốc và tỷ lệ này sẽ tăng lên 28% vào năm 2040. Năm ngoái, tỷ lệ sinh của Trung Quốc là 1,09, cao hơn một chút so với mức mỗi phụ nữ sinh 1 con và thấp hơn đáng kể so với tỷ lệ 1,26 của Nhật Bản.

Một số công ty đa quốc gia đã cảm nhận được những khó khăn do sự thay đổi nhân khẩu học của Trung Quốc gây ra. Công ty chăm sóc cá nhân khổng lồ Kao của Nhật Bản đã ngừng sản xuất tã lót ở Trung Quốc vào mùa hè này. Tập đoàn thực phẩm và đồ uống Nestlé của Thụy Sỹ cho biết vào tháng 10/2023 rằng họ sẽ đóng cửa một nhà máy sản xuất sữa bột dành cho trẻ sơ sinh ở Ireland, chuyên sản xuất các sản phẩm xuất khẩu sang châu Á.

Giám đốc điều hành Nestlé Ulf Mark Schneider đã từng bị chất vấn về việc đóng cửa nhà máy nói trên trong một cuộc họp qua điện thoại với các nhà phân tích, ông nói rằng rõ ràng là tỷ lệ sinh đang giảm trên toàn thế giới. Trong đó, tỷ lệ sinh ở Trung Quốc rất thấp và nhu cầu toàn thế giới không còn như trước nữa. Ông cũng cho biết Nestlé đang lấy lại thị phần trên thị trường dinh dưỡng trẻ em Trung Quốc.

Abbott Laboratories, công ty sở hữu các thương hiệu dinh dưỡng như Similac và Ensure, mới đây cho biết sẽ chấm dứt hoạt động kinh doanh thực phẩm dành cho trẻ em tại Trung Quốc và chuyển sang bán các sản phẩm dinh dưỡng dành cho người lớn tại Trung Quốc.

Công ty thực phẩm Danone của Pháp, nơi sản xuất sữa bột Aptamil cho trẻ sơ sinh, đã ra mắt thương hiệu thực phẩm dinh dưỡng y tế dành cho người lớn Fortimel tại Trung Quốc vào tháng trước. Công thức dạng lỏng đóng chai mới được thiết kế dành cho bệnh nhân đang dưỡng bệnh xuất viện sau phẫu thuật, ung thư hoặc đột quỵ.

Danone chỉ ra rằng Trung Quốc đang có dân số già đi và tỷ lệ mắc các bệnh mãn tính ngày càng tăng, đồng thời cho biết họ đã tiến hành nghiên cứu chuyên sâu về thói quen ăn uống và sở thích về khẩu vị của bệnh nhân Trung Quốc. Dựa trên thông tin này, công ty đã quyết định lựa chọn các hương vị như táo đỏ và kỷ tử cho các sản phẩm Fortimel bán ở Trung Quốc, đồng thời sản xuất các sản phẩm Fortimel bán ở nội địa Trung Quốc.

Một thách thức tiềm tàng đối với các doanh nghiệp là những người về hưu thường có ít khả năng chi tiêu hơn những người trưởng thành đang đi làm có thu nhập ổn định. Nhiều người sống bằng lương hưu và phần lớn tài sản của họ gắn liền với bất động sản, trong khi giá nhà đang giảm. Vì vậy, họ có thể sẽ phải cân nhắc kỹ hơn khi mua sắm.

Nhà kinh tế Haoxin Mu tại tổ chức tài chính Natixis, cho biết họ không mua iPhone hay ô tô điện. Tiêu dùng của họ có thể chuyển từ mua nhiều hàng hóa sản xuất hơn sang mua nhiều dịch vụ hơn.

Yum China, nơi điều hành nhiều cửa hàng KFC, Pizza Hut và Taco Bell tại Trung Quốc, đang cải tiến thực đơn để thu hút khách hàng lớn tuổi. Ông Warton Wang, Tổng giám đốc của KFC Trung Quốc, gần đây đã nói với các nhà đầu tư rằng miễn là họ chọn đúng loại thực phẩm và tiếp thị tốt, các nhóm khách hàng lớn tuổi cũng sẽ góp phần vào sự phát triển hơn nữa của công ty. KFC bán cháo tại các cửa hàng truyền thống cũng như thực phẩm đóng gói có thể mua trực tuyến và tại siêu thị. Các mặt hàng này bao gồm hộp bánh trứng và gói cánh gà ướp kiểu New Orleans.

KFC năm ngoái đã tung ra một ứng dụng di động tối giản được thiết kế cho người dùng từ 50 tuổi trở lên. Phiên bản ứng dụng này có ít quảng cáo hơn, phông chữ lớn hơn và có thể đưa ra đề xuất dựa trên thói quen ăn uống cũng như đơn đặt hàng trước đây của người dùng. Ứng dụng này cũng có chức năng mua bổ sung chỉ bằng một cú nhấp chuột.

WeChat, ứng dụng trò chuyện được sử dụng rộng rãi thuộc sở hữu của công ty Internet khổng lồ Tencent và Taobao, nền tảng mua sắm trực tuyến thuộc sở hữu của Alibaba, cũng có các phiên bản ứng dụng của họ với phông chữ lớn hơn và nút bấm lớn hơn. Người dùng WeChat có thể chọn đọc to tin nhắn văn bản bằng giọng nói.

Ứng dụng Douyin của ByteDance (TikTok phiên bản tiếng Trung) đã thiết kế một “chế độ người cao tuổi” dành cho người cao tuổi, với phông chữ lớn hơn, nút bấm rõ ràng hơn và độ tương phản màu sắc sắc nét hơn. Douyin cũng đã thiết lập một đường dây nóng dịch vụ khách hàng để hướng dẫn người cao tuổi cách sử dụng điện thoại, đề phòng lừa đảo và giải đáp các câu hỏi khác mà họ gặp phải khi lướt Internet.

Nhà phân tích thị trường Trung Quốc Ashley Dudarenok cho biết người cao tuổi Trung Quốc thường thức dậy lúc 5 giờ sáng và thú tiêu khiển hàng ngày của họ là duyệt qua nhiều nền tảng video ngắn khác nhau. Cô cho biết nhiều người trong số họ xem video để "giết" thời gian, một phần vì quá cô đơn.

Nhà phân tích Dudarenok cho biết, sau khi ra ngoài làm việc vặt vào buổi sáng, những người cao tuổi thường chuyển sang các nền tảng tự học, chẳng hạn như ứng dụng có tên Tangdou do Tencent đầu tư, bao gồm các video hướng dẫn về múa thể dục tập thể, múa Trung Hoa, thể dục nhịp điệu và các loại hình thể dục khác. Trên trang web của mình, Tangdou cho biết họ cam kết phục vụ người trung niên và người cao tuổi. Nhà phân tích này cho biết người cao tuổi, được gọi là "thế hệ tóc bạc" ở Trung Quốc, cũng là nguyên nhân thúc đẩy sự bùng nổ du lịch nội địa vì họ có nhiều thời gian đi du lịch hơn những người trưởng thành đang làm việc.

Bà Luo Huipin, một người về hưu 67 tuổi ở Thượng Hải, chia sẻ bà không bận tâm đến cách các công ty nhắm đến nhóm của bà trong tiếp thị và quảng cáo, nhưng cho biết hiện nay bà hiếm khi thử các sản phẩm hoặc dịch vụ mới. Tuy nhiên, bà thừa nhận sử dụng nhiều chức năng giọng nói của WeChat để phát tin nhắn hoặc bài viết cho mình. "Đọc quá nhiều khiến tôi mỏi mắt. Và tôi thích tiểu thuyết lãng mạn, tôi có cảm giác thú vị hơn khi được nghe câu chuyện", bà cho biết.

Tập đoàn Công nghệ & Giáo dục Phương Đông Mới là một công ty được niêm yết tại Mỹ. Tuy nhiên, sau khi các cơ quan quản lý của Trung Quốc cấm cung cấp dịch vụ giáo dục và đào tạo vì lợi nhuận cho hầu hết trẻ em trong độ tuổi đi học, công ty này buộc phải điều chỉnh hoạt động kinh doanh và gần đây đã mở một đơn vị kinh doanh mới để tổ chức các tour du lịch nội địa theo chủ đề văn hóa cho người trung niên và người già. Cổ phiếu của công ty niêm yết tại New York đã tăng trong năm nay và hiện đã gần bằng mức trước khi ngành giáo dục và đào tạo bị điều chỉnh vào năm 2021.

Các công ty Nhật Bản, vốn có kinh nghiệm ứng phó với tình trạng dân số già ở nước mình, cũng đang tận dụng các cơ hội tăng trưởng của Trung Quốc. Hãng điện tử khổng lồ Panasonic đã phát triển một cộng đồng hưu trí mới với một đối tác Trung Quốc tại một thành phố cách Thượng Hải khoảng 120 dặm về phía Tây.

Cộng đồng Yada Panasonic rộng gần 149.000 m2 đã khai trương vào tháng 2 năm nay với 1.170 phòng ở được trang bị các thiết bị gia dụng và điện tử của Panasonic, bao gồm máy đo nhịp tim và thiết bị công nghệ thông minh gửi dữ liệu đến điện thoại di động. Ông Yanagi Kaisei, trưởng bộ phận phụ trách dự án của Panasonic, cho biết khi Trung Quốc bắt đầu bước vào một xã hội già hóa, công ty hy vọng sẽ chia sẻ kinh nghiệm của Nhật Bản với Trung Quốc. Ông cho biết thêm, công ty cũng đang thực hiện các dự án khác tại các thành phố lớn của Trung Quốc.

Quang Huy (P/v TTXVN tại New York)