Thị trường xa xỉ bị chị phối bởi cảm giác an toàn tài chính

Ảnh minh họa: CNA

Ngay cả cổ phiếu của những tập đoàn xa xỉ lớn nhất thế giới cũng không còn dễ dàng giữ được thứ giá trị mà thị trường từng mặc nhiên trao cho chúng: kỳ vọng. Khi tốc độ tăng trưởng chậm lại, người ta bắt đầu nhận ra một sự thật vốn không dễ chịu với một ngành được xây dựng trên khát vọng: xa xỉ không miễn nhiễm với kinh tế.

Chiến sự Trung Đông và những hệ lụy đối với thị trường năng lượng đang đẩy giá dầu lên cao, làm gia tăng lo ngại lạm phát và khiến triển vọng chính sách tiền tệ trở nên cứng rắn hơn. Với người tiêu dùng, đó là một phép tính rất đơn giản: chi phí năng lượng, nhà ở, tín dụng và những nhu cầu thiết yếu tăng lên thì những khoản chi phù phiếm buộc phải xem xét lại. Một chiếc túi vài nghìn USD, vì thế, không chỉ cần cạnh tranh với một chiếc túi khác. Nó cạnh tranh với cảm giác an toàn tài chính.

Ở Trung Quốc, sau nhiều năm là một trong những động lực lớn nhất của tăng trưởng xa xỉ toàn cầu, người tiêu dùng Trung Quốc vẫn chưa phục hồi sức chi tiêu như kỳ vọng. Phía bên kia địa cầu, Reuters dẫn dữ liệu của Citigroup cho thấy chi tiêu xa xỉ bằng thẻ tín dụng tại Mỹ đã giảm 6% trong tháng 9/2026, sau khi giảm 4% trong cả tháng 7 và tháng 8.

Đây là tháng giảm thứ ba liên tiếp, cho thấy ngay cả thị trường Mỹ, nơi được kỳ vọng sẽ bù đắp phần suy yếu của Trung Quốc, cũng bắt đầu chậm lại. Theo số liệu được Goldman Sachs theo dõi và được thị trường nhắc tới đầu tháng 10, rổ cổ phiếu xa xỉ châu Âu đã giảm khoảng 15% trong năm 2026, trong khi LVMH và Hermès nằm trong nhóm chịu áp lực mạnh.

Những sản phẩm xa xỉ đang cạnh tranh với cảm giác an toàn tài chính. Ảnh: Vogue

Nhưng thị trường mua sắm đang cho thấy có một sự thật thú vị hơn: ngành xa xỉ không suy yếu đồng đều. Hermès vẫn đang tăng trưởng, LVMH đang phục hồi từng phần, Prada tăng mạnh. Doanh thu của Moncler cũng đang đi theo hướng tương đối tích cực.

Richemont thậm chí còn cho thấy sự khác biệt đáng kể giữa các phân khúc. Quý đầu tiên của năm tài chính 2027, kết thúc tháng 6/2026, doanh thu tập đoàn đạt 6,3 tỷ euro, tăng 20%. Jewellery Maisons, bao gồm Cartier và Van Cleef & Arpels, tăng tới 24%; bộ phận đồng hồ chuyên biệt tăng 8%; các thương hiệu thời trang và phụ kiện khác tăng 9%. Doanh thu bán lẻ tăng 24% và chiếm 71% doanh thu tập đoàn.

Trong lúc túi xách và thời trang chịu áp lực, trang sức và những sản phẩm có khả năng được nhìn nhận như tài sản lưu giữ giá trị lại đang tỏ ra bền bỉ trong “cuộc đua”. Người tiêu dùng không hoàn toàn ngừng chi tiền cho xa xỉ. Họ đang chọn kỹ hơn nơi để đặt tiền của mình.

Burberry cũng cho thấy một kiểu phục hồi khác. Trong năm tài chính kết thúc tháng 3/2026, doanh thu đạt 2,42 tỷ bảng Anh, giảm 2% nhưng doanh số cửa hàng tương đương tăng 2%, lợi nhuận hoạt động điều chỉnh đạt 160 triệu bảng, tăng mạnh so với 26 triệu bảng của năm trước. Riêng quý 4, doanh số cửa hàng tương đương tăng 5%, trong đó Trung Quốc đại lục và châu Mỹ đều tăng 10%.

Tại các trung tâm thương mại, cửa hàng xa xỉ giờ đây chưa chắc đã hấp dẫn bằng một trải nghiệm mới lạ. Ảnh: Straits Times

Những con số này cho thấy ngành xa xỉ đang bước vào một giai đoạn mà từ “phục hồi” phải được dùng rất cẩn thận. Có thương hiệu phục hồi nhanh, có thương hiệu vẫn giảm, có thương hiệu tăng trưởng nhờ trang sức, có thương hiệu được cứu bởi Mỹ, có thương hiệu đang tái cấu trúc ở Trung Quốc. Không còn một câu chuyện chung cho tất cả. Và chính sự phân hóa này đang thay đổi cách nhà đầu tư nhìn ngành xa xỉ.

Vấn đề không còn đơn giản là “xa xỉ đang khủng hoảng”, mà là thị trường đang phân loại lại xa xỉ dựa trên khả năng tạo ra giá trị thực, mà LVMH là ví dụ lớn nhất. Louis Vuitton, Dior và những thương hiệu thời trang chủ lực đã được đẩy lên rất cao về giá, hình ảnh và vị thế. Nhưng khi người tiêu dùng bắt đầu đặt câu hỏi “Giá trị nằm ở đâu?”, Reuters ước tính LVMH đã mất khoảng 167 tỷ USD vốn hóa trong năm 2026, sau khi từng là công ty châu Âu đầu tiên vượt mốc 500 tỷ USD vốn hóa.

Trong quá khứ, giá cao tự nó đã là một phần của giá trị. Ngày nay, giá cao phải được giải thích. Một chiếc túi có thể đắt bởi da tốt hơn, tay nghề tốt hơn, thời gian làm lâu hơn, khả năng sửa chữa tốt hơn, lịch sử thiết kế sâu hơn. Nhưng nếu sản phẩm không cho thấy sự khác biệt tương xứng, người tiêu dùng sẽ tìm một lựa chọn khác.

Thị trường bán lại trở thành một phép thử. Một sản phẩm có thể được thương hiệu bán với giá rất cao, nhưng thị trường thứ cấp mới cho biết người mua thực sự muốn giữ lại bao nhiêu giá trị sau khi món đồ rời khỏi cửa hàng.

Một món trang sức có nguồn gốc rõ ràng hiện được nhìn nhận như tài sản tích trữ. Ảnh: Diamond Banc

Đó cũng là lý do sự khác biệt giữa túi xách, đồng hồ, trang sức và mỹ phẩm ngày càng đáng chú ý. Một chiếc túi 4.000 USD có thể rất đẹp nhưng không phải tài sản theo nghĩa kinh tế. Một viên kim cương, một chiếc đồng hồ có tính sưu tầm hoặc một món trang sức có nguồn gốc rõ ràng lại có thể được nhìn nhận khác. Reuters nhận định Richemont đang hưởng lợi từ sự thay đổi này khi các thương hiệu trang sức chiếm hơn 70% doanh thu tập đoàn và tăng trưởng mạnh.

Ngành xa xỉ vì thế đang đứng trước một lựa chọn khó: tiếp tục tăng giá để duy trì biên lợi nhuận, hay làm cho giá trị sản phẩm trở nên thuyết phục hơn. Một số thương hiệu đang chọn con đường thứ hai bằng cách đầu tư vào chất lượng, sáng tạo, cửa hàng, nghệ nhân, kiến trúc và văn hóa.

LVMH nói rõ trong báo cáo nửa đầu năm rằng chiến lược của tập đoàn tập trung vào chất lượng sản phẩm và tăng sức hấp dẫn của các thương hiệu. Prada nhấn mạnh tay nghề và năng lực sản xuất. Kering đang tái cấu trúc và đơn giản hóa tổ chức để cải thiện hiệu quả.

Cổ phiếu có thể mất hàng chục phần trăm giá trị trong một năm. Nhưng một thương hiệu tốt không biến mất chỉ vì bảng điện tử đổi màu. Điều thị trường đang làm là buộc ngành xa xỉ phân biệt giữa giá và giá trị, giữa độ nổi tiếng và sức mạnh thương hiệu, giữa khan hiếm thực sự và khan hiếm được tạo ra bằng marketing.

Thị trường đang phân loại lại xa xỉ dựa trên khả năng tạo ra giá trị thực Ảnh: Vogue

Đây có thể là một cuộc thanh lọc cần thiết. Không phải sự sụp đổ của xa xỉ, mà là sự kết thúc của thời kỳ mà gần như mọi thứ mang logo đều có thể tăng giá và cổ phiếu của một thương hiệu mặc nhiên được xem là một khoản đầu tư. Khi xa xỉ giảm tốc, thị trường buộc nó trở về với câu hỏi nguyên thủy nhất: giá trị thực sự nằm ở đâu?