Thời trang thể thao tìm lại nhịp tăng trưởng

Năm 2024, ngành hàng thời trang thể thao toàn cầu đã trải qua giai đoạn đầy thách thức khi tăng trưởng chậm lại, lạm phát kéo dài và người tiêu dùng thận trọng hơn trong chi tiêu. Dù vậy, các doanh nghiệp trong ngành vẫn duy trì được tốc độ tăng trưởng trung bình 7%/năm trong giai đoạn 2021 - 2024. Tuy nhiên, dự báo giai đoạn 2024 - 2029, tốc độ tăng trưởng sẽ ở mức khiêm tốn khoảng 6%/năm.

Theo ông Alexander Thiel - đối tác cấp cao của McKinsey & Company kiêm Trưởng nhóm nghiên cứu thị trường hàng thể thao toàn cầu - cục diện tăng trưởng của ngành thể thao đang dần phân hóa rõ rệt giữa các khu vực, chẳng hạn như Mỹ, mặc dù còn nhiều thách thức nhưng vẫn là nền kinh tế năng động nhất thế giới, nên doanh nghiệp không thể bỏ qua thị trường này. Trung Quốc là một ẩn số, không ai có thể đoán chắc nền kinh tế nước này sẽ ra sao trong 12 đến 24 tháng tới, đặc biệt về chi tiêu tiêu dùng. Châu Âu thì khó khăn hơn, nhưng vẫn có những “điểm sáng” để khai thác. Do đó, doanh nghiệp cần chuẩn bị nhiều kịch bản khác nhau.

“Đà tăng có phần chậm lại, đặc biệt ở châu Âu, với nguyên nhân đến từ những yếu tố không thể phủ nhận như khó khăn kinh tế, lạm phát kéo dài, lãi suất cao và tốc độ tăng trưởng GDP chậm. Một số thị trường cũng đã đạt mức bão hòa trong các phân khúc như giày thể thao chuyên dụng hay đồ dã ngoại, khiến dư địa tăng trưởng về sản lượng không còn nhiều", ông Alexander Thiel nói và nhấn mạnh thêm rằng người tiêu dùng ngày nay ưu tiên tính bền vững và lâu dài thay vì mua sắm bốc đồng, lựa chọn sản phẩm linh hoạt, sử dụng được trong nhiều hoàn cảnh và đặt nặng yếu tố giá trị - hiệu suất khi ra quyết định mua hàng.

Tuy nhiên, vẫn còn nhiều thị trường mới nổi đầy tiềm năng, ví dụ như Ấn Độ và Indonesia, đang ở giai đoạn đầu của quá trình bùng nổ tiêu dùng. Bên cạnh đó, Brazil và Mexico, những nền kinh tế lớn của Nam bán cầu, cũng có triển vọng rực rỡ. Tầng lớp trung lưu ở đây đang chấp nhận và đầu tư cho thể thao với tốc độ tương đương Mỹ hay Tây Âu. Đây sẽ là những thị trường then chốt mang lại tăng trưởng và mở rộng thị phần trong tương lai.

TÌM KIẾM CƠ HỘI TRONG THÁCH THỨC

Một thách thức mang tính căn bản đang gây nhiều chú ý đó là nguy cơ suy giảm hoạt động thể chất ở người trưởng thành trên toàn cầu. Tỷ lệ người ít vận động đã tăng từ 26% năm 2010 lên 31% năm 2022. Tổ chức Y tế Thế giới (WHO) dự báo con số này có thể đạt 35% vào năm 2030, cho thấy xu hướng đáng lo ngại.

Điều này phản ánh sự thay đổi sâu sắc trong lối sống hiện đại, khi công nghệ, đô thị hóa và áp lực công việc khiến con người ngày càng ít vận động hơn.

Tình trạng ít vận động không chỉ là vấn đề sức khỏe cộng đồng mà còn là rủi ro hiện hữu đối với ngành hàng thể thao. Nếu tỷ lệ này tiếp tục tăng hoặc giữ nguyên ở các thế hệ trẻ, thị trường liên quan đến hoạt động thể chất sẽ thu hẹp.

Tin tích cực là các doanh nghiệp trong ngành hoàn toàn có cơ hội hành động để truyền cảm hứng vận động cho người tiêu dùng thụ động thông qua đổi mới sản phẩm, chiến dịch truyền thông nâng cao nhận thức và các chương trình gắn kết giới trẻ. Chẳng hạn, dòng sản phẩm “Stay in Play” của Adidas và “Modest Wear” của Nike được thiết kế nhằm xóa bỏ rào cản đối với những nhóm khách hàng cụ thể, trong khi chiến dịch “Run Your Way” của New Balance và “The Desk Break” của ASICS khuyến khích mọi người tăng cường vận động. Shimano cũng hợp tác với các câu lạc bộ xe đạp học đường để dạy trẻ em đi xe đạp và nâng cao nhận thức về lợi ích của đạp xe.

Những sáng kiến như vậy cho thấy ngành hàng thể thao đang chuyển mình linh hoạt, vừa đối phó với thách thức kinh tế và địa chính trị, vừa tìm cách khơi dậy lại tinh thần vận động trong cộng đồng toàn cầu.

Và trong khi tình trạng ít vận động đang đạt mức kỷ lục trên toàn cầu, vẫn tồn tại những nhóm người tiêu dùng năng động. Đối với những người đã duy trì thói quen rèn luyện, việc tập thể dục không còn là một sở thích ngẫu nhiên mà đã trở thành nền tảng trong chế độ chăm sóc sức khỏe và yếu tố định hình bản sắc cá nhân.

Điều này mở ra cơ hội lớn cho các thương hiệu đồ thể thao trong việc phát triển sản phẩm đáp ứng cả nhu cầu cảm xúc lẫn nhu cầu chức năng của người tiêu dùng năng động, đồng thời xây dựng lòng trung thành dài hạn. Việc hiểu rõ động lực sâu xa đằng sau lựa chọn của khách hàng sẽ giúp thương hiệu tạo ra những sản phẩm mang tính cá nhân hóa cao, đồng thời nâng cao hiệu quả thiết kế và chiến lược tiếp thị.

ATHLEISURE - ĐIỂM SÁNG CỦA NGÀNH

Minh chứng rõ ràng nhất cho sự chuyển dịch hiện nay chính là athleisure - một trong những phân khúc phát triển nhanh và sinh lời nhất trong ngành thời trang và hàng tiêu dùng thể thao toàn cầu.

Sau đại dịch Covid-19, nhu cầu về trang phục thoải mái và linh hoạt đã tăng vọt, giúp thị trường athleisure toàn cầu đạt quy mô 358 tỷ USD vào năm 2023 và dự kiến sẽ tăng lên 662,56 tỷ USD vào năm 2030, với tốc độ tăng trưởng trung bình hàng năm khoảng 9,3% trong giai đoạn 2024 - 2030, trích dẫn dữ liệu từ Grand View Research.

Khác với các xu hướng thời trang theo mùa, athleisure hướng tới tính ứng dụng và sự thoải mái. Người tiêu dùng hiện nay muốn có những bộ đồ đa năng, có thể mặc khi tập buổi sáng, đi làm buổi chiều, hoặc đi chơi buổi tối mà không cần thay đổi trang phục.

Đặc biệt, athleisure đã trở thành xu hướng thống trị trong giới trẻ. Các thương hiệu như Lululemon, Alo Yoga, Nike đã biến quần legging và áo bra thể thao trở thành trang phục hàng ngày.

Phân khúc athleisure bền vững hiện có giá trị hơn 100 tỷ USD, chứng minh rằng vật liệu thân thiện môi trường và sản xuất có đạo đức đang trở thành phần cốt lõi của tăng trưởng. Sự bùng nổ của athleisure đã mở ra hàng loạt cơ hội trong thiết kế, dệt may, sản xuất, logistics, bán lẻ và thương mại điện tử.

Theo Marshal Cohen, cố vấn ngành bán lẻ của NPD Group: “Tôi thường được hỏi liệu xu hướng athleisure có sớm phai tàn không. Câu trả lời là không. Khi sự thoải mái và tính năng gặp nhau trong thời trang, thật khó để quay lại với điều gì khác”. Athleisure không còn là một trào lưu thời trang nhất thời, mà là tấm gương phản chiếu của xã hội hiện đại - nơi sức khỏe, tính bền vững và sự hòa nhập được đặt lên hàng đầu. Khi phân khúc này tiếp tục mở rộng, các thương hiệu sẽ không ngừng đổi mới, kết hợp giữa công nghệ - phong cách - giá trị sống, để mang đến cho người tiêu dùng những sản phẩm vừa thời trang, vừa ý nghĩa.

CUỘC ĐUA GIỮA CÁC “ÔNG LỚN” VÀ THƯƠNG HIỆU MỚI NỔI

Động lực cạnh tranh trong ngành đang thay đổi mạnh mẽ khi ranh giới giữa thời trang, thể thao và phong cách sống ngày càng xóa nhòa.

Trong suốt thập kỷ qua, thị trường đồ thể thao đã chứng kiến sự xuất hiện ồ ạt của nhiều thương hiệu mới, từ các hãng thời trang phổ thông mở rộng sang mảng đồ thể thao, cho đến những thương hiệu chuyên biệt tập trung vào từng phân khúc cụ thể như chạy bộ, yoga, đạp xe hay trang phục phòng gym. Chiến lược chuyên môn hóa và tập trung sâu giúp các thương hiệu trẻ thấu hiểu sâu sắc hơn bản sắc của nhóm khách hàng mục tiêu, những người tìm kiếm cảm giác “thương hiệu này là dành cho mình”, thay vì “cho tất cả mọi người”.

Trong khi đó, các thương hiệu lớn phải duy trì sự nhất quán thương hiệu trên hơn 20 danh mục sản phẩm và phục vụ mọi nhóm khách hàng, điều này khiến thông điệp chính dễ bị “loãng”. “Khi so sánh từng danh mục, luôn có một hoặc hai thương hiệu nhỏ hơn, tập trung hơn, đáng tin hơn trong lĩnh vực cụ thể, thậm chí sở hữu công nghệ, hiệu suất hay cách truyền thông phù hợp hơn với nhóm khách hàng mục tiêu”, ông Alexander Thiel, đối tác tại McKinsey & Company nhận định.

Một tín hiệu rõ nét cho thấy sự dịch chuyển trong ngành là việc nhiều thương hiệu mới nổi đã vượt qua những “ông lớn” như Adidas và Nike về tốc độ tăng trưởng doanh thu, từ đó mở rộng thị phần. Giai đoạn 2019 - 2024, các thương hiệu này thậm chí còn tăng trưởng nhanh hơn các doanh nghiệp dẫn đầu, khiến hai thương hiệu lớn nhất phải nhường lại tổng cộng 3 điểm phần trăm thị phần.

Vậy điều gì giúp các thương hiệu mới mở rộng thị phần nhanh chóng đến vậy? Về tổng thể, họ tập trung khai thác những khoảng trống tăng trưởng cụ thể và mở rộng sức ảnh hưởng thông qua nhiều hướng, điển hình như xây dựng giá trị thương hiệu rõ nét, tạo ra những đổi mới mang tính nền tảng, tận dụng sức mạnh của marketing văn hóa, đồng thời kết hợp kênh bán sỉ và bán lẻ chọn lọc.

Khi được hỏi rằng các thương hiệu lớn nên phản ứng thế nào trước làn sóng thách thức này, ông Thiel khẳng định: “Cách duy nhất để đối phó hiệu quả là đổi mới và khác biệt hóa. Một số thương hiệu lớn đã bắt đầu đi theo hướng này. Họ cần không chỉ vượt qua các đối thủ toàn cầu khác, mà còn phải tự hỏi trong từng danh mục rằng chúng ta có thực sự dẫn đầu về đổi mới trong lĩnh vực ngoài trời? Trong sản phẩm lớp nền? Trong giày chạy hiệu năng cao?”

Theo ông, các thương hiệu cần nhìn từ góc độ người tiêu dùng và tự vấn: “Sản phẩm của chúng ta có thực sự tốt nhất không?” Nếu câu trả lời là “chưa”, thì cần tận dụng nguồn lực sẵn có - đó là lợi thế lớn nhất của các thương hiệu toàn cầu. “Những nguồn lực này là thứ mà các thương hiệu nhỏ chưa thể có".

Ly Ly