Thời trang XXL chật vật giữa cơn sốt thuốc giảm cân ở Mỹ

Tháng 3/2023, người mẫu ngoại cỡ Mỹ Tess Holliday đã thông báo hợp tác với H&M trong vai trò cố vấn về kích cỡ và tính toàn diện. Khi đó, H&M cũng cam kết mở rộng sản phẩm từ size XL lên 4XL và tăng sự đa dạng về hình thể của người mẫu.

Động thái này từng được xem là tín hiệu tích cực cho thời trang ngoại cỡ. Tuy nhiên, chỉ 3 năm sau, những thay đổi đó dường như không còn được duy trì, The Guardian cho biết.

Theo Edited, công ty chuyên theo dõi sản phẩm thời trang trên các trang bán lẻ, số lượng váy nữ size 3XL và 4XL mới của H&M trong mùa xuân hè 2026 đã giảm từ 2% tổng hàng mới vào năm 2025 xuống 0%. Size XXL cũng giảm từ 13,3% xuống 10,3%, trong khi XL giảm 2 điểm phần trăm. Ngược lại, các size XS-L tăng trung bình 3 điểm phần trăm.

Holliday hiện không còn hợp tác với H&M. Dù từng lạc quan khi nhiều đề xuất được hãng áp dụng, cô cho rằng những thay đổi này không duy trì lâu dài. H&M cũng cho biết đã ngừng sản xuất quần áo size 3XL và 4XL do nhu cầu thấp.

GLP-1 có phải nguyên nhân?

H&M không phải là thương hiệu duy nhất thu hẹp lựa chọn cho khách hàng ngoại cỡ. Theo Edited, tỷ lệ váy mới của Mango ở size 16-20 giảm từ 6,6% mùa xuân hè 2025 xuống 0,5% năm nay. Tại Anthropologie, tỷ lệ váy cỡ lớn cũng giảm từ 10,5% xuống 9% trong tháng 7.

Loft cũng từng đóng dòng quần sao cỡ lớn năm 2021, còn Old Navy thu hẹp sản phẩm chỉ 9 tháng sau khi ra mắt sáng kiến dành cho nhóm khách hàng này. Năm ngoái, Torrid cũng đóng cửa 151 cửa hàng, gần 1/3 hệ thống.

Với người mua, việc tìm quần áo vừa vặn ngày càng khó. Influencer có vóc dáng ngoại cỡ Nikki Apostolou cho biết cô gần như không còn mua sắm tại cửa hàng hay trung tâm thương mại. Trên Reddit, nhiều khách hàng cũng phàn nàn về lựa chọn quần áo cỡ lớn ngày càng khan hiếm, thậm chí chuyển sang tự may quần áo.

Holliday từ lạc quan chuyển sang thất vọng khi nhận ra những thay đổi của H&M không bền vững như cô kỳ vọng. Ảnh: Steve Granitz/FilmMagic.

Holliday cho biết cô bắt đầu nhận thấy xu hướng này từ thời Covid-19, đặc biệt từ năm 2022. Khi đó, số lượng sản phẩm có size lớn giảm nhanh, trong khi sự đa dạng về hình thể không còn được nhiều thương hiệu ưu tiên.

Theo đó, Prashant Agrawal, CEO công ty phân tích dữ liệu Impact Analytics, nhận định GLP-1, nhóm thuốc hỗ trợ giảm cân như Ozempic và Mounjaro, là một trong những yếu tố khiến các nhà bán lẻ phải tính toán lại chiến lược kích cỡ.

Công ty nghiên cứu thị trường Mintel cho biết đến tháng 6/2025, 18% người trưởng thành tại Mỹ sử dụng GLP-1, tăng 6 điểm phần trăm so với một năm trước. Gallup cũng ghi nhận tỷ lệ béo phì ở người trưởng thành Mỹ giảm từ 39,9% năm 2022 xuống 36,4% năm nay. Dữ liệu từ Impact Analytics cũng cho thấy doanh số quần áo size nhỏ tăng trong 2 năm liên tiếp, trong khi các nhóm size lớn hơn giảm nhẹ.

Với các thương hiệu phải đặt trước hàng tỷ sản phẩm mỗi mùa, những thay đổi nhỏ trong nhu cầu cũng có thể kéo theo rủi ro lớn về tồn kho và tài chính.

Tuy nhiên, GLP-1 không phải lời giải thích duy nhất. Phần lớn người Mỹ vẫn thuộc nhóm ngoại cỡ. Người dùng GLP-1 thường giảm khoảng 10-20% trọng lượng cơ thể, trong khi một ước tính năm ngoái cho thấy 66% phụ nữ Mỹ vẫn mặc size 14 trở lên, mức thường được xếp vào nhóm ngoại cỡ.

Nói cách khác, GLP-1 có thể làm thay đổi nhu cầu giữa các nhóm kích cỡ, nhưng chưa thể khiến nhu cầu quần áo size lớn biến mất.

Nhu cầu mua đồ ngoại cỡ vẫn tăng

Khi quần áo mới ngày càng khó tìm, nhiều khách hàng ngoại cỡ chuyển sang mua secondhand.

Nền tảng bán đồ cũ ThredUp ghi nhận số sản phẩm kích thước lớn được đăng bán trong nửa đầu năm 2026 tăng 32% so với cùng kỳ năm trước và gấp đôi nửa đầu năm 2023. Nhu cầu cũng tăng mạnh, với lượng mua quần áo nữ size XL và ngoại cỡ tăng 17,4%, cao hơn đáng kể mức 6,8% ở nhóm size nhỏ và trung bình.

“Nhu cầu về các kích cỡ lớn hơn không hề giảm”, Kristen Brophy, Phó chủ tịch cấp cao phụ trách marketing của ThredUp, cho biết. Theo bà, đây là một trong những phân khúc tăng trưởng nhanh nhất trên nền tảng.

Bà cho rằng đồ secondhand từ lâu đã là lựa chọn quan trọng với những người có vóc dáng thay đổi. Nhiều khách hàng cũng phản ánh các cửa hàng đồ cũ truyền thống ít nhập size lớn, khiến họ chuyển sang mua sắm trực tuyến.

Brittany Steiger, Phó giám đốc bán lẻ và thương mại điện tử tại Mintel, cho rằng GLP-1 đang tác động đến thị trường, nhưng không đồng nghĩa người tiêu dùng cần ít kích cỡ hơn.

Vấn đề lớn hơn nằm ở khả năng vừa vặn. Mintel cho biết có đến 69% người mua cho rằng các thương hiệu cần cung cấp thêm lựa chọn về kích cỡ và chiều dài. Thay vì cắt giảm size, các hãng có thể phát triển thiết kế linh hoạt hơn, chẳng hạn thêm dây rút hoặc chi tiết cho phép điều chỉnh độ rộng của sản phẩm.

Một số thương hiệu đã bắt đầu thay đổi. Anthropologie chuyển nhiều sản phẩm từ size số sang size chữ, vốn có khả năng thích ứng tốt hơn với những biến động nhỏ về vóc dáng.

Walmart lại đi theo hướng ngược lại khi tiếp tục bổ sung sản phẩm ngoại cỡ trong mùa mới. Theo chuyên gia của Edited, đây có thể là cách thương hiệu tận dụng khoảng trống mà các đối thủ đang để lại.

Nhu cầu mua quần áo ngoại cỡ vẫn tăng, cho thấy thị trường này chưa hề thu hẹp như cách nhiều thương hiệu đang phản ứng. Ảnh: RDNE Stock project/Pexels.

Bài toán không chỉ nằm ở số đo

Việc các thương hiệu thu hẹp size lớn cũng cho thấy khách hàng ngoại cỡ vẫn chưa được ngành thời trang xem là một phân khúc đủ hấp dẫn, đặc biệt ở các thương hiệu cao cấp và nhóm dẫn dắt xu hướng.

Một phần nguyên nhân đến từ những định kiến lâu nay về ngoại hình, thu nhập và chuẩn đẹp. Sự phổ biến của GLP-1 có thể khiến khoảng cách này rõ hơn khi thuốc giảm cân vẫn đắt đỏ và khả năng tiếp cận không đồng đều giữa các nhóm thu nhập.

Dù vậy, thị trường khách hàng mặc size 14 trở lên tại Mỹ vẫn có hàng chục triệu người. Vì thế, quan niệm cho rằng nhóm này không có khả năng chi trả khó phản ánh đầy đủ thực tế.

Với Holliday, vấn đề sâu xa hơn nằm ở định kiến khi người ngoại cỡ thường bị gắn với hình ảnh lười biếng, hay không phải nhóm khách hàng đáng được phục vụ.

Tuy nhiên, một số thương hiệu như Lazy Oaf, Eloquii, Torrid, Lane Bryant, Wild Fable của Target và Universal Standard vẫn duy trì dải size đa dạng. Ở phân khúc cao cấp, một số khách hàng cũng tìm đến các thương hiệu nhỏ chuyên thiết kế trang phục phù hợp với vóc dáng lớn.

Theo Apostolou, nhiều thương hiệu vẫn chưa thực sự đầu tư vào thiết kế cho nhóm khách hàng này. Không ít sản phẩm chỉ mở rộng từ mẫu có sẵn, tiếp tục dùng kiểu dáng nhằm che giấu cơ thể thay vì tạo ra những lựa chọn thời trang đa dạng.

Vì vậy, cô cho rằng GLP-1 đôi khi chỉ trở thành lý do thuận tiện để các thương hiệu cắt giảm chi phí và thu hẹp dòng ngoại cỡ. Do đó, dù nhu cầu mua sắm không biến mất, khách hàng vẫn khó tìm được quần áo vừa vặn, hợp xu hướng và thực sự đẹp.