Thương hiệu du lịch sau sáp nhập: Kinh nghiệm từ Lệ Giang (Trung Quốc)

Theo các nghiên cứu của Helvetas Việt Nam và CRED, những điều chỉnh hành chính ở Lệ Giang (Vân Nam, Trung Quốc) đã diễn ra mạnh mẽ trong những năm 1990 và đầu 2000, trùng với thời kỳ Trung Quốc đẩy mạnh cải cách hành chính để hỗ trợ phát triển kinh tế vùng Tây Nam. Sau khi Lệ Giang được UNESCO ghi danh là Di sản Văn hóa Thế giới năm 1997, chính quyền Vân Nam đã ưu tiên mở rộng quyền tự quản của thành phố để khai thác tiềm năng du lịch.

Một trong những thay đổi quan trọng là việc tích hợp các khu vực như huyện Ngọc Long (Yulong) và huyện Vĩnh Thắng (Yongsheng) vào hệ thống hành chính của thành phố Lệ Giang, nhằm tăng cường quản lý vùng và phát triển du lịch bền vững. Quá trình này tập trung vào tái cấu trúc cấp huyện để tạo thành một đơn vị hành chính lớn hơn, định vị Lệ Giang như trung tâm kinh tế và du lịch với mục tiêu tăng cường hạ tầng, cải thiện quản lý tài nguyên du lịch, và đảm bảo các khu vực lân cận (như vùng núi Ngọc Long Tuyết Sơn) được tích hợp vào chiến lược phát triển chung của Lệ Giang.

Khu phố cổ Lệ Giang nằm trên một vùng cao nguyên ở Vân Nam, Trung Quốc.

Bảo toàn thương hiệu du lịch trên không gian số

Thay vì bị mờ nhạt thương hiệu, quá trình sáp nhập đơn vị hành chính đã giúp Lệ Giang củng cố vị thế là một trong “tứ đại cổ trấn” của Trung Quốc. Thành công của Lệ Giang đến từ các chính sách cải cách hành chính thông minh, bắt đầu từ việc giữ nguyên nhận diện “Lệ Giang cổ trấn” cho tới phân cấp quản lý du lịch và duy trì bảo vệ bản sắc văn hóa.

Nghiên cứu của Helvetas Việt Nam và CRED chỉ ra rằng, sau sắp xếp hành chính, thương hiệu “Lệ Giang cổ trấn” vẫn được bảo vệ như một thực thể độc lập. Tên gọi “Lệ Giang” luôn được ưu tiên trong các tài liệu du lịch, bất kể ranh giới hành chính mở rộng. Chính quyền trung ương và địa phương ở Trung Quốc đã đầu tư mạnh mẽ cho các chiến dịch quốc tế, nhấn mạnh bản sắc văn hóa dân tộc Nạp Tây bản địa. Đáng chú ý, show diễn “Ấn tượng Lệ Giang” tại núi tuyết Ngọc Long, với điểm nhấn là văn hóa Nạp Tây được đầu tư công phu để trở thành sản phẩm du lịch nổi bật, góp phần thu hút hàng triệu du khách đến Lệ Giang mỗi năm thông qua mô hình hợp tác công tư hiệu quả.

Show diễn "Ấn tượng Lệ Giang" dưới chân núi tuyết Ngọc Long, với các diễn viên chủ yếu là người dân địa phương biểu diễn phục vụ du khách.

Hơn nữa, Lệ Giang đã nhanh chóng tích hợp thương hiệu du lịch vào các nền tảng số hàng đầu Trung Quốc với hồ sơ số riêng (thông tin về Lệ Giang, các cổ trấn, núi tuyết Ngọc Long), đồng thời kết nối với Đại Lý, Shangri-La để tạo ra một tuyến du lịch liền mạch với những trải nghiệm khác nhau. Cách làm này đảm bảo du khách nhận diện Lệ Giang độc lập, dù thuộc vùng hành chính lớn hơn. Kết quả cho đến ngày nay, Lệ Giang luôn nổi bật trong hầu hết các sản phẩm trên "tuyến du lịch vàng" Lệ Giang - Đại Lý - Shangri-La.

Về mặt phân cấp quản lý du lịch, sau sáp nhập, Lệ Giang được trao quyền tự chủ lớn hơn trong quản lý du lịch. có quyền tự quyết về giá vé, sản phẩm du lịch, và phân bổ doanh thu. Điều này giúp tái đầu tư vào bảo tồn cổ trấn và hạ tầng (như sân bay Tam Nghĩa, phục vụ 5 triệu lượt khách/năm vào 2015), cũng như giúp Lệ Giang tự chủ tài chính, không phụ thuộc vào tỉnh Vân Nam.

Bên cạnh phát triển, công tác bảo tồn văn hóa và phát triển bền vững cũng được chú trọng tại Lệ Giang. Nơi này đặt ra giới hạn 30.000 khách/ngày, kiểm soát dự án thương mại, và tổ chức lễ hội Nạp Tây để bảo tồn văn hóa bản địa. Các dự án hạ tầng (cáp treo, xe điện) ưu tiên năng lượng tái tạo, phù hợp với du lịch bền vững. Cách làm ưu tiên bảo tồn trước phát triển đã giúp Lệ Giang tránh được "vết xe đổ" của một số cổ trấn khác đã phát triển nóng và thương mại hóa quá mức sau sáp nhập hành chính.

Được hình thành từ thời Nhà Minh, Đại Nghiên cổ trấn vẫn còn lưu giữ nhiều di tích lâu đời. Vô số ngôi nhà hai tầng, mái ngói, khung gỗ kết hợp các yếu tố kiến trúc và trang trí của các nền văn hóa khác nhau.

Có thể học hỏi gì từ mô hình Lệ Giang

Ông Phạm Văn Lương, Giám đốc quốc gia của Helvetas Việt Nam cho rằng, để bảo vệ thương hiệu các điểm đến có thể bị ảnh hưởng như Hội An, Sa Pa, Mộc Châu... và nhiều địa danh khác, Việt Nam cần học hỏi kinh nghiệm từ các mô hình quốc tế, trong đó có Lệ Giang (Trung Quốc), kết hợp chính sách giữ gìn bản sắc, phân cấp quản lý, và số hóa thông minh; tránh sự gián đoạn và phân mảnh quản lý nếu một thành phố như Đà Lạt, Nha Trang chia thành xã - phường.

Sau khi hoàn thành sắp xếp các đơn vị hành chính tại Việt Nam, một cơ quan có thẩm quyền cần ban hành chứng nhận chính thức cho các điểm đến đã có thương hiệu mạnh, đặc biệt là khách quốc tế, với logo và slogan nằm trong bộ nhận diện thương hiệu rõ ràng và thống nhất. Trong đó, Bộ VHTT&DL phối hợp với các tỉnh mới cấp chứng nhận trong vòng 6 tháng sau sáp nhập, đi kèm chiến dịch quảng bá trên các nền tảng du lịch trực tuyến có uy tín như TripAdvisor, Google... hay các trang web chính thức của tổ chức quốc tế như UN Tourism hay UNESCO, cũng như các hội chợ du lịch quốc tế mà Việt Nam thường xuyên hiện diện.

Các thông tin mới về điểm đến, tour tuyến tại Việt Nam cần được nhanh chóng cập nhật tại các hội chợ du lịch quốc tế. Ảnh: Tuấn Linh

Cần tái cấu trúc các Ban Quản lý khu, điểm du lịch hiện tại (như Trung tâm Quản lý Bảo tồn Di sản Văn hóa Hội An) thành đơn vị độc lập trước khi hoàn thành sắp xếp đơn vị hành chính. Không nên để các điểm đến phải "chờ đợi" tỉnh mới, mà cần thành lập Ban Quản lý độc lập cho các điểm đến tiêu biểu, đã có thương hiệu, có thể thuộc Bộ VHTT&DL hoặc UBND tỉnh, với quyền tự chủ tương đối về các mặt như giá vé, tổ chức sự kiện, và phân bổ doanh thu giữ lại đơn vị.

Về số hóa thương hiệu và quảng bá liên vùng, cần tích hợp các thương hiệu điểm đến du lịch vào ứng dụng du lịch quốc gia, tích hợp hồ sơ số cho từng điểm đến. Công tác quảng bá vẫn nên duy trì tính liên vùng, ví dụ như “Hành trình di sản miền Trung” (Đà Nẵng – Hội An – Huế), nhưng vẫn giữ tên riêng cho mỗi điểm đến.

Ngoài ra, các lễ hội truyền thống gắn với địa điểm, cộng đồng sở hữu lễ hội và di sản văn hóa phi vật thể cần được duy trì tổ chức nhằm bảo tồn bản sắc văn hóa riêng biệt tại mỗi địa phương. Các giải pháp nên được áp dụng là giới hạn lượng khách tại các điểm đến, kiểm soát dự án thương mại, ưu tiên các đầu tư và dự án liên quan đến phát triển du lịch cộng đồng, bảo tồn văn hóa và môi trường. Một số mô hình như kinh tế tuần hoàn, xe điện, năng lượng tái tạo cũng cần được cân nhắc.

Trong bối cảnh cải cách hành chính của Việt Nam, Helvetas Việt Nam cùng CRED triển khai Dự án “Du lịch Thụy Sĩ vì sự phát triển bền vững - ST4SD" (do Tổng cục Kinh tế Liên bang Thụy Sĩ - SECO tài trợ), sẽ tích cực hỗ trợ các tỉnh, thành phố của Việt Nam thông qua các sáng kiến xây dựng năng lực, xây dựng thương hiệu điểm đến và quan hệ đối tác công tư để đảm bảo các điểm đến mang tính biểu tượng như Hội An và Hà Giang vẫn là điểm đến được yêu thích trên toàn cầu, thúc đẩy các mô hình du lịch bền vững bảo tồn di sản văn hóa và thúc đẩy tăng trưởng xanh.

Hải Nam/VOV.VN