Thương mại điện tử ở Việt Nam: bước chuyển sang tăng trưởng bền vững!

Ngôi sao sáng trong khu vực

Mặc dù bối cảnh kinh tế vĩ mô toàn cầu còn nhiều biến động, nền kinh tế số khu vực ASEAN vẫn duy trì đà tăng trưởng tích cực. Theo báo cáo của Công ty Chứng khoán SHS, tổng quy mô giao dịch số (GMV) của khu vực dự kiến đạt khoảng 305 tỉ đô la Mỹ vào năm 2025. Trong đó, TMĐT tiếp tục là cấu phần lớn nhất và đóng vai trò dẫn dắt, với quy mô giao dịch tăng từ 138 tỉ đô la Mỹ (năm 2023) lên dự kiến 181 tỉ đô la Mỹ vào năm 2025 và có thể chạm mốc 359 tỉ đô la Mỹ vào năm 2030 (theo Bain Analysis).

Bên cạnh đà tăng trưởng về quy mô, thị trường cũng đang chứng kiến sự thay đổi lớn về chiến lược của các doanh nghiệp. Giai đoạn tăng trưởng bằng việc “đốt tiền” trợ giá đã qua, nhường chỗ cho sự cân bằng giữa mở rộng quy mô và hiệu quả tài chính. Các nền tảng hiện nay đang tập trung gia tăng doanh thu từ các dịch vụ quảng cáo, logistics và các dịch vụ giá trị gia tăng khác.

Doanh thu của các nền tảng TMĐT tại khu vực đã tăng từ mức 31 tỉ đô la Mỹ (năm 2023) lên mức ước tính 41 tỉ đô la Mỹ (năm 2025). Theo đánh giá, động lực dài hạn cho khu vực này vẫn rất dồi dào nhờ tỷ lệ thâm nhập Internet ngày càng cao, thu nhập khả dụng của người dân gia tăng và xu hướng mua sắm qua video kết hợp với trí tuệ nhân tạo (AI) đang định hình lại trải nghiệm người dùng.

Tại Việt Nam, TMĐT không còn là một kênh bán hàng mới nổi mà đã trở thành hạ tầng tiêu dùng thiết yếu. Năm 2025, quy mô TMĐT Việt Nam đạt khoảng 31 tỉ đô la Mỹ, gấp hơn 2 lần năm 2020, chiếm khoảng 10% tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ tiêu dùng, đóng góp khoảng hai phần ba quy mô kinh tế số của cả nước.

Với tốc độ tăng trưởng trung bình 20-25%/năm, Việt Nam vững vàng trong tốp 10 quốc gia có tốc độ tăng trưởng TMĐT nhanh nhất toàn cầu và đứng thứ 3 tại ASEAN (sau Indonesia và Thái Lan). Mục tiêu đến năm 2030, doanh thu TMĐT Việt Nam sẽ đạt khoảng 60 tỉ đô la Mỹ.

Về thói quen tiêu dùng, sự dịch chuyển diễn ra vô cùng mạnh mẽ. Nếu như năm 2022, phần lớn người tiêu dùng chỉ mua sắm trực tuyến 2-3 lần/tháng, thì đến năm 2025, có tới 50% người dùng Việt Nam mua sắm trực tuyến ít nhất 1 lần/tuần. Sự thay đổi rõ rệt nhất diễn ra ở nhóm tuổi 25-34, những người đang dẫn dắt nhịp sống thương mại số mới. Thời trang, làm đẹp và đồ gia dụng là những ngành hàng dẫn dắt thị trường.

Đáng chú ý, cục diện cạnh tranh giữa các nền tảng đang diễn ra vô cùng khốc liệt. Shopee vẫn giữ vị thế thống trị nhờ chiến lược giá và các chiến dịch flash sale, trong khi TikTok Shop đang bứt tốc ngoạn mục, nâng thị phần từ 23% lên 35% nhờ mô hình “Shoppertainment” (mua sắm kết hợp giải trí). Đáng chú ý, dù chỉ chiếm 2,12% tổng số shop đang hoạt động trên Shopee và TikTok Shop trong năm 2025, nhóm Shop Mall lại đóng góp tới 32,6% tổng doanh số của hai nền tảng này.

Điều này cho thấy nhóm gian hàng chính hãng không chỉ có khả năng chuyển đổi tốt mà giá trị đơn hàng trung bình cũng cao hơn đáng kể so với gian hàng thường (Shop non-Mall), phản ánh xu hướng người tiêu dùng ngày càng ưu tiên các sản phẩm có nguồn gốc rõ ràng, đảm bảo chất lượng.

Bên cạnh đó, cuộc cách mạng về thanh toán số cũng đang tác động rất lớn tới sự bùng nổ của TMĐT. Các hình thức thanh toán truyền thống như tiền mặt khi nhận hàng (COD) đang dần bị thu hẹp. Thay vào đó, ví điện tử, thanh toán nội địa và đặc biệt là mô hình “Mua trước - Trả sau” (BNPL) đang định hình lại hệ sinh thái. Các giải pháp như Shopee SPayLater, LazPayLater hay Tiki hợp tác với Home Credit đã giúp gia tăng giá trị đơn hàng, giải quyết bài toán tài chính linh hoạt cho nhóm khách hàng gen Z và giới trẻ văn phòng.

Song song với đó, AI đang trở thành động lực mới. AI được ứng dụng mạnh mẽ từ việc cá nhân hóa gợi ý sản phẩm, chatbot chăm sóc khách hàng, cho đến việc dự báo và tối ưu hóa tuyến đường logistics theo thời gian thực. Nhờ thuật toán học máy, các đơn vị giao nhận như GHN, GHTK đã rút ngắn đáng kể thời gian giao hàng chặng cuối.

Thách thức lợi nhuận và hành lang pháp lý mới

Mặc dù vậy, thị trường TMĐT cũng đang trải qua giai đoạn thanh lọc khốc liệt. Các nền tảng lớn như Shopee, TikTok Shop, và Lazada đã đồng loạt tăng phí bán hàng trong giai đoạn 2025-2026. Tổng chi phí vận hành mà nhà bán hàng phải chịu (bao gồm phí cố định, phí thanh toán, phí freeship...) hiện đã leo thang lên mức 25-30% doanh thu đơn hàng. Hệ lụy là biên lợi nhuận của các doanh nghiệp nhỏ lẻ bị bào mòn nghiêm trọng. Điều này buộc các nhà bán hàng phải chuyên nghiệp hóa, tối ưu chi phí và không thể phụ thuộc hoàn toàn vào các chiến lược giảm giá sâu như trước.

Song song với áp lực chi phí, hành lang pháp lý cũng đang được siết chặt để minh bạch hóa thị trường. Luật TMĐT năm 2025 (có hiệu lực từ ngày 1-7-2026) đánh dấu bước ngoặt lớn. Luật mới quy định chặt chẽ hơn về trách nhiệm của người livestream, chống độc quyền, yêu cầu nền tảng ngoại phải có đại diện pháp lý tại Việt Nam và thực hiện nghĩa vụ thuế. Đặc biệt, từ đầu năm 2025, các sàn TMĐT phải khai và nộp thuế thay cho cá nhân kinh doanh, đồng thời hàng hóa nhập khẩu giá trị nhỏ gọn (dưới 1 triệu đồng) cũng đã bắt đầu bị áp thuế VAT.

Đáng chú ý, một mảng đầy tiềm năng đang được thắp sáng là TMĐT xuyên biên giới. Trong bối cảnh chuỗi cung ứng toàn cầu dịch chuyển, TMĐT xuyên biên giới mở ra “cánh cửa vàng” cho hàng hóa Việt Nam vươn ra thế giới. Dự kiến kim ngạch bán lẻ xuyên biên giới của Việt Nam sẽ đạt 11 tỉ đô la Mỹ vào năm 2026.

Đặc biệt, hoạt động giao thương Việt Nam - Trung Quốc đang chứng kiến sự bứt phá, đạt 93,3 tỉ đô la Mỹ chỉ trong bốn tháng đầu năm 2026. Để giải quyết điểm nghẽn về logistics và tình trạng ùn tắc kéo dài, mô hình “cửa khẩu thông minh” đang được triển khai mạnh mẽ. Việc ứng dụng xe tự hành AGV 5G, monorail và kết nối dữ liệu hải quan đã giúp rút ngắn thời gian thông quan từ 24 giờ xuống dưới bốn giờ, giảm tới 50% chi phí. Đây sẽ là nền tảng vững chắc để hàng nông sản, dệt may và thủ công mỹ nghệ Việt Nam gia tăng sức cạnh tranh trên đấu trường quốc tế.