Tìm thế cân bằng trong kinh doanh

Doanh nghiệp phải cân nhắc giữa các phương án để giảm chi phí và tăng lợi nhuận. Ảnh: J.P.

Chúng tôi định nghĩa tiếp thị là hành động bạn thực hiện để gây dựng, làm hài lòng và giữ khách hàng. Trong thực tế, tiếp thị phải thu hút được khách hàng, đáp ứng hoàn toàn nhu cầu, mong muốn, dự định của họ và thiết lập mối liên hệ để đưa họ trở lại.

Tiếp thị là quá trình không có kết thúc. Nó bắt đầu bằng việc làm cho khách hàng tiềm năng nhận biết về doanh nghiệp của bạn thông qua quảng cáo, khuyến mại và bán hàng cá nhân.

Nó tiếp tục bằng chất lượng sản phẩm và dịch vụ mà cả hai đều phải thỏa mãn nhu cầu, mong muốn của khách hàng và tạo ra nhận thức về giá trị. Mặc dù quá trình này không có điểm cuối, nhưng tiếp thị thì có mục đích, đó là xây dựng mối quan hệ lâu dài với mỗi khách hàng.

Có sáu thành tố cơ bản trong tiếp thị. Chúng thường được quy vào thành tiếp thị tổng hợp. Chúng tôi gọi đó là tiếp thị sáu “P”. Bao gồm: price (giá cả), product (sản phẩm) hoặc service (dịch vụ), place (địa điểm), promotion (khuyến mại), people (con người) và positioning (vị thế).

Sáu thành tố này, đồng nhất trong quan hệ tương thích, là nền tảng để xây dựng sự phân tích doanh nghiệp. Chúng cũng là những yếu tố cơ bản cần thiết để tạo khách hàng tiếp thị hiệu quả.

Jerrold Taylor là một người có tay nghề được đào tạo và là một nhà tiếp thị xuất sắc có kinh nghiệm. Thế nên anh không chỉ biết hàng hóa về mặt ứng dụng khi nhìn thấy chúng, mà anh còn biết cách đánh giá khả năng tiếp thị của chúng.

Sáu năm trước, anh và hai đối tác kinh doanh đã mua một công ty sản xuất cưa nhỏ được tin học hóa mang tên Monet De Sauw. Taylor nói: “Chúng tôi thấy việc ứng dụng khoa học vào sản xuất trong dây chuyền sản phẩm rất tốt. Quan trọng hơn, tất cả sáu yếu tố tiếp thị cơ bản đều đã có. Chúng chưa từng được sử dụng, nhưng đều có cả.”

Từ 1998 đến 2004, họ đã đưa doanh nghiệp từ vị trí “bét dí” trong số các nhà sản xuất cưa lớn, lên vị trí thứ hai trong toàn ngành. Doanh thu trong giai đoạn này tăng tới hơn 500%. Taylor giải thích: “Ngay cả những sản phẩm tuyệt vời nhất cũng không thể tự “bán mình”. Trước tiên, tiếp thị bán cho khách hàng sản phẩm cưa, chất lượng và dịch vụ của chúng tôi đảm bảo doanh thu sau đó.”

[...]

Thomas Edison nói: “Lãng phí còn tệ hơn mất mát. Phạm vi tiết kiệm thì vốn rất rộng. Thế nên ai coi thường nó sẽ luôn bị thủng túi.”

Một trong những chìa khóa kiểm soát lãng phí là lập kế hoạch chi tiêu. Lập ngân sách hàng năm và phân tích tất cả các chi phí ngoài ngân sách. Liên tục so sánh chi phí thực tế với ngân sách sẽ cho phép bạn sớm phát hiện những khoản tăng ngoài dự tính. Để rồi bạn có thể thực hiện ngay lập tức bước hành động để kiểm soát lãng phí.

Sam Walton quá cố, người sáng lập Wal-Mart Stores, Inc., trở thành người giàu nhất nước Mỹ năm 1985. Ông đã học được rất sớm về giá trị của giảm thiểu lãng phí. Có lẽ Walton đã nghiên cứu các bản thảo của Cicero. Năm 46 trước Công nguyên, Cicero từng viết: “Con người không nhận ra tầm quan trọng của việc tiết kiệm tiền kiếm được.”

Vài năm trước, khi chúng tôi khởi sự nghiên cứu hiện tượng Wal-Mart, chúng tôi bắt đầu theo dõi các chi phí hoạt động, doanh thu, chi phí tổng và chi phí hành chính trên phần trăm doanh thu. Số phần trăm luôn thấp, nhưng theo báo cáo hàng năm của họ, nó giảm xuống đáy 15% trong năm tài chính 1994. Ngược lại với Sears và Roebuck, những doanh nghiệp mà chi phí hoạt động vẫn quá 30% sau khi cắt giảm những chi phí lớn trong hai năm qua.

Rất nhiều chủ doanh nghiệp nhỏ phải chịu chi phí hoạt động cao tới mức 40-45% doanh thu. Trong khi rất nhiều chi phí đó được chứng minh thì những chi phí đơn giản khác lại không thể. Chúng trở thành một phần của doanh nghiệp và được chấp nhận như “sự phát phì ở tuổi trung niên.”

Không may, khi bạn phải chống lại Wal-Mart thì không được phép “phát phì” như thế. Các doanh nghiệp lớn đều trẻ, “gầy” và làm việc miệt mài để “giữ phom”. Tình trạng sung sức của họ có thể được thấy trong mức chi phí hoạt động và quay vòng hàng tồn.

Bill Hanson, Jr. chủ hai cửa hàng thiết bị văn phòng ở khu vực xe điện ngầm New York đã đạt doanh thu tăng trên 15% trong suốt ba năm qua, giải thích về tầm quan trọng của việc giữ chi phí thấp: “Nếu anh không quản lý chi phí hiệu quả, anh không thể mang lại sản phẩm và dịch vụ với giá cạnh tranh.”

Hanson đúng về mục tiêu. Chúng tôi đã từng chứng kiến hàng nghìn doanh nghiệp để chi phí tăng mà không có sự kiểm soát hợp lý, để rồi nhanh chóng bị đánh bật bởi cạnh tranh.

Với tất cả các bạn, những người chịu trách nhiệm kiểm soát những yếu tố quan trọng nhất, dưới đây là sáu yếu tố phải xem xét khi giảm thiểu chi phí:

1. Nên nhớ rằng mỗi USD tiết kiệm được từ chi phí hoạt động hiện tại sẽ trực tiếp tới bảng tổng kết kế toán.

2. Bạn phải chứng minh hợp lý mọi chi phí, mỗi ngày, mỗi tháng, mỗi năm.

3. Bạn phải giảm thiểu được những chi phí không thiết yếu ngay khi bạn chứng minh được chúng.

4. Bắt đầu với việc phân tích năm loại chi phí lớn nhất. Bạn đã nhận lại số tiền lớn nhất từ mỗi đôla bạn bỏ ra chưa?

5. Cần nhớ, thời gian là tiền bạc và giảm thiểu thời gian lãng phí nghĩa là tiết kiệm được tiền bạc.

6. Bạn phải đánh giá cẩn thận bất cứ hàng tồn nào quay vòng dưới hoặc bằng 50% so với mức quay vòng trung bình tổng. Loại bỏ những mặt hàng bán chậm trừ khi lãi của chúng đủ bù đắp việc quay vòng chậm.

Don Taylor & Jeanne Smalling Archer/ Bách Việt Books & NXB Dân trí