Tính nhạy cảm văn hoá đầy rủi ro tại thị trường Trung Quốc

Ảnh: AP

Kylian Mbappé đang trở thành mục tiêu của làn sóng phản đối tại Trung Quốc. Theo BBC, trên chương trình trò chuyện trực tuyến "The Bridge" của Pháp, trong các đoạn video chưa được xác minh đang lan truyền trên mạng, ngôi sao bóng đá này được cho là đã mô tả một bức ảnh chế mình cảm thấy hài hước nhất: ghép khuôn mặt anh lên hình “một người đàn ông nào đó, tôi nghĩ là một nhà độc tài Trung Quốc”, Kylian Mbappé nói trong chương trình.

Anh không nêu tên người đó, nhưng “người đàn ông” trong bức ảnh chế ấy là Mao Trạch Đông, người sáng lập Trung Quốc hiện đại. Việc đùa cợt hay chỉ trích ông vẫn là điều cấm kỵ tại nước này, nhất là khi phát ngôn xuất hiện ngay trước một cuộc họp quan trọng của Đảng Cộng sản Trung Quốc cũng diễn ra trong tuần.

HẬU QUẢ TỪ MỘT KHOẢNH KHẮC BÔNG ĐÙA

Người dân Trung Quốc không thấy đó là chuyện hài hước. Phản ứng đến nhanh và không khoan nhượng. Theo TRT World, người dùng trên mạng xã hội Weibo của Trung Quốc cáo buộc Mbappé kiếm lợi từ thị trường Trung Quốc nhưng lại thiếu tôn trọng đất nước này.

Các hashtag về việc các thương hiệu chấm dứt hợp tác với anh đứng đầu danh sách xu hướng của nền tảng. Theo The Paper, đài truyền hình nhà nước CCTV cũng đã ngừng phát sóng các trận La Liga có sự tham gia của Mbappé và gỡ toàn bộ quảng cáo có hình ảnh của cầu thủ này.

Người dùng trên mạng xã hội Weibo của Trung Quốc cáo buộc Mbappé kiếm lợi từ thị trường Trung Quốc nhưng lại thiếu tôn trọng đất nước này. Ảnh: AFP

Bộ Ngoại giao Trung Quốc cũng lên tiếng. Người phát ngôn Lâm Kiếm (Lin Jian) cho biết những lời nói và việc làm làm tổn thương tình cảm của người dân Trung Quốc sẽ vấp phải sự phản đối của toàn xã hội. 

Các thương hiệu lớn tại Trung Quốc lần lượt cắt đứt quan hệ với cầu thủ này. Tính đến ngày 27/10, Dongpeng (Eastroc Beverage), thương hiệu nước uống bổ sung điện giải Bushuila của hãng này, “ông lớn” ngành sữa Mengniu và nhà sản xuất phô mai Milkground đều đã chấm dứt hợp tác với Kylian Mbappé. 

Một số thương hiệu quốc tế, gồm Dior, Hublot và On, được cho là đã gỡ các nội dung nhắc đến Mbappé khỏi tài khoản mạng xã hội tại Trung Quốc.

Ảnh: AFP

Vụ việc có lẽ nhạy cảm nhất đối với On. Thương hiệu đồ thể thao Thụy Sĩ này gần đây đã giành được một thương vụ đình đám khi lôi kéo Kylian Mbappé từ Nike để ký thỏa thuận hợp tác lớn. Mbappé được kỳ vọng nâng tầm hình ảnh toàn cầu của On và giúp phát triển các sản phẩm bóng đá, khi hãng tìm cách chen chân vào một thị trường từ lâu bị Nike và Adidas thống trị.

Trong khi đó, Trung Quốc là trung tâm tăng trưởng của On tại châu Á - Thái Bình Dương, khu vực phát triển nhanh nhất của hãng. Làn sóng phản ứng khiến thương hiệu bị kẹt giữa tham vọng bóng đá toàn cầu và vị thế của mình trong mắt người tiêu dùng Trung Quốc.

On chưa đưa ra tuyên bố nào về vụ việc hay tương lai của thỏa thuận hợp tác. Bộ phận chăm sóc khách hàng của hãng chỉ cho biết thông tin chính thức sẽ được công bố qua các kênh của thương hiệu. 

Trung Quốc là cơ hội tăng trưởng then chốt của On. Giá cổ phiếu của công ty có thời điểm giảm tới 4% vào hôm thứ Ba khi thông tin xuất hiện, nhưng sau đó đã phục hồi phần lớn.

Lời xin lỗi nhanh chóng của Kylian Mbappé được giới chức Trung Quốc ghi nhận, song không ngăn được làn sóng phản ứng lan rộng. On hoan nghênh lời xin lỗi của cầu thủ. Công ty cho biết hãng “hết sức tôn trọng” Trung Quốc và vẫn đang đối thoại với các đối tác.

Trung Quốc là trung tâm tăng trưởng của On tại châu Á - Thái Bình Dương. Ảnh: On

CÂU CHUYỆN NHẠY CẢM VĂN HÓA QUEN THUỘC

Với các thương hiệu toàn cầu hoạt động tại Trung Quốc, đây là câu chuyện không còn xa lạ. Nhiều doanh nghiệp quốc tế đã nhiều lần hứng chịu phản ứng dữ dội vì những sai sót, từ quảng cáo thiếu tinh tế đến các phát ngôn về những chủ đề nhạy cảm chính trị như Tân Cương hay chủ quyền của Trung Quốc.

Cách ứng phó thông thường là xin lỗi rồi im lặng chờ sự việc lắng xuống, nhưng cách này có thể phải trả giá đắt. H&M và Nike mất nhiều năm mới phục hồi sau khi những phát ngôn liên quan đến Tân Cương làm dấy lên các cuộc tẩy chay của người tiêu dùng tại đây.

Giải NBA từng bị cấm phát sóng trên truyền hình nhà nước suốt 18 tháng và phải ngừng tổ chức các trận đấu tiền mùa giải tại Trung Quốc sáu năm, sau khi một nhà quản lý đội bóng bày tỏ ủng hộ các cuộc biểu tình ở Hồng Kông năm 2019. Dolce & Gabbana cũng từng bị tẩy chay tại thị trường Trung Quốc vì chiến dịch quảng cáo thiếu tinh tế với văn hóa Trung Quốc.

Dù các thương hiệu hoàn toàn có thể tự gây ra sai sót, như việc Louis Vuitton kiện một thương hiệu trà địa phương vì vi phạm nhãn hiệu trong năm nay, vốn không được lòng công chúng, rủi ro còn bị khuếch đại khi hợp tác với những đối tác và người có sức ảnh hưởng mà phát ngôn, hành vi nằm ngoài tầm kiểm soát trực tiếp của doanh nghiệp.

Làn sóng phản đối Dolce & Gabbana tại Trung Quốc bắt đầu vào năm 2018, khi thương hiệu này đăng tải ba video quảng cáo cho thấy một người mẫu Trung Quốc ăn đồ ăn Ý bằng đũa. Ảnh: BoF

Cần nói rõ, vấn đề này không chỉ có ở Trung Quốc. Có thể nói, nguy cơ gây mất lòng ngày càng tăng trên toàn cầu khi địa chính trị trở nên căng thẳng, phân cực và phức tạp hơn. Tuy nhiên, quy mô thị trường Trung Quốc, tinh thần dân tộc mạnh mẽ trong người tiêu dùng, cùng vai trò của truyền thông nhà nước trong việc khuếch đại và thổi bùng làn sóng phẫn nộ khi các lằn ranh đỏ chính trị bị vượt qua, khiến mức độ rủi ro tại đây đặc biệt cao khi sự cố xảy ra.

Vụ việc của Mbappé cho thấy mối quan hệ giữa một thương hiệu và đại sứ nổi tiếng có thể nhanh chóng chuyển từ giá trị sang tác hại. Phối hợp chặt chẽ hơn với các đối tác bên ngoài về những chủ đề nhạy cảm, cùng quy trình quản trị khủng hoảng bài bản, có thể giúp giảm thiểu rủi ro.

Việc trao quyền cho các đội ngũ địa phương nhận diện sớm những điểm nhạy cảm và phản ứng kịp thời khi sự cố phát sinh cũng có tác dụng tương tự. Tuy nhiên, sẽ luôn tồn tại những giới hạn và điểm mù.