Trăn trở bài toán giữ hay 'bán' thương hiệu sản phẩm của HTX

Khi vào các siêu thị, cửa hàng tiện lợi, chuỗi bán lẻ hay các trang thương mại điện tử, không khó để người tiêu dùng bắt gặp các sản phẩm mang thương hiệu của chính các chuỗi bán lẻ, nhà phân phối này.

Chấp nhận ẩn thương hiệu

Bà Vũ Thị Thu Hương, Giám đốc HTX Sản xuất thương mại dịch vụ tổng hợp Hoàng Phúc (Quảng Ninh) cho biết trong siêu thị, riêng nem chua đã có rất nhiều nhà cung cấp từ các doanh nghiệp nhỏ, hộ cá thể, HTX ở nhiều tỉnh thành khiến việc cạnh tranh đã khó, nay có thêm nem chua có thương hiêu của chính nhà phân phối càng khiến áp lực cạnh tranh của HTX tăng lên nhiều lần.

Có thể thấy, hàng có thương hiệu riêng là các sản phẩm do chính các siêu thị, nhà phân phối “liên kết” với đơn vị sản xuất là doanh nghiệp, HTX để sản xuất, bằng cách đặt các nhà sản xuất gia công sản phẩm. Các nhà phân phối, siêu thị kiểm soát chất lượng và dán nhãn mác riêng để bán trong hệ thống.

Theo các chuyên gia, trong quá trình phân phối sản phẩm, rất nhiều đơn vị thương mại (siêu thị, chuỗi bán lẻ, trang thương mại điện tử) sẽ biết được sản phẩm nào bán chạy nhất, được nhiều người tiêu dùng ưa chuộng. Từ đây, các đơn vị này thường nghĩ đến việc làm nhãn hàng riêng để nâng cao hiệu quả kinh doanh.

Khi HTX, doanh nghiệp sản xuất chấp nhận gia công thì cũng đồng nghĩa là phải thực hiện theo yêu cầu của đơn vị thương mại. Có thể bên trong sản phẩm vẫn vậy hoặc tương đương nhưng khác ở bao bì, nhãn mác. Đi liền với đó là giá sản phẩm có thương hiệu riêng của nhà phân phối sẽ bán thấp hơn do họ có nguồn vốn, chủ động quầy kệ, nhân viên...

Điều này có thể giúp đơn vị gia công "sống ổn", nhưng có một vấn đề đặt ra là HTX, doanh nghiệp sản xuất sẽ khó có thể phát triển được hoặc khó cạnh tranh về mặt thương hiệu bền vững.

Bà Phạm Thị Út, Giám đốc HTX kinh doanh thương vụ dịch vụ chế biến nông sản DiLin (Lâm Đồng) cho biết, việc nhận gia công cho các đơn vị phân phối giúp tối ưu máy móc của nhà sản xuất, tạo việc làm ổn định cho người lao động và trước mắt là giải quyết bài toán doanh thu, không lo lắng quá về đầu ra. Thậm chí, HTX có được nhiều bài học trong khâu tổ chức, vận hành và quản lý. Nhưng song song với đó, đơn vị sản xuất phải chấp nhận ẩn thương hiệu vì khi gia công đồng nghĩa phải làm theo các yêu cầu của nhà phân phối.

Thương hiệu riêng của một số nhà phân phối đang đe dọa trực tiếp đến sản phẩm của không ít nhà sản xuất (Ảnh minh họa)

Ông Nguyễn Minh Thái, HTX mắn cáy Mào Gà (Cà Mau) cho biết ông đã làm việc với một số chuỗi phân phối và họ luôn đòi hỏi rất cao về thủ tục giấy tờ, quy trình sản xuất. Có khi họ yêu cầu đơn vị sản xuất phải cắt luôn dòng sản phẩm đang cung cấp ra thị trường để tập trung vào sản phẩm gia công. Trong khi các HTX, doanh nghiệp nhỏ lại yếu về vốn, công nghệ nên luôn gặp khó khăn về phát triển sản phẩm, xây dựng thương hiệu, từ đó chấp nhận sản xuất riêng sản phẩm cho nhà phân phối.

Thông thường, các nhà phân phối lớn xây dựng những sản phẩm thương hiệu riêng có thể chiến thắng nhờ đi trước trong đánh giá phân tích thị trường, có nguồn vốn nên nâng cao năng lực sản xuất cho các đơn vị làm sản phẩm và chi nhiều tiền quảng cáo kiểu "dội bom tấn". Trong khi kệ hàng trong siêu thị khá chật chội, nên những đơn vị sản xuất nhỏ, chưa có thương hiệu thì rất khó đấu lại.

“Khi sản xuất sản phẩm thương hiệu riêng cho siêu thị, dù đơn hàng có tăng 200% thì cũng không kinh khủng bằng việc các siêu thị đã thiết kết bao bì, thay đổi logo, nhãn mác theo ý họ”, ông Trần Đăng Đạt, đồng sáng lập thương hiệu Đạt Butter cho biết.

Tìm chỗ đứng trong "cuộc chiến sinh tồn"

Một điều đáng nói là với năng lực của mình, các nhà phân phối có thể phát triển được những sản phẩm có tên thương hiệu của chính siêu thị, thậm chí họ còn chia ra các loại bình dân, tầm trung tới cao cấp để tiếp cận với mọi đối tượng khách hàng. Điều này là rất khó đối với các HTX, doanh nghiệp nhỏ.

Trong buổi chia sẻ về xây dựng thương hiệu gần đây, một doanh nghiệp sản xuất các loại bánh ở Đồng Nai cho biết HTX cũng giống như các doanh nghiệp nhỏ và vừa, nên gặp rất nhiều khó khăn trong xây dựng được thương hiệu bền vững. Nhiều HTX, doanh nghiệp nhỏ và siêu nhỏ xác định đưa hàng vào siêu thị, nhà phân phối hiện đại là để xây dựng uy tín. Còn thực chất, siêu thị chiết khấu cao lên đến 40%, đầu ra nhỏ giọt thì vấn đề lời lãi đã khó, chưa nói gì đến xây dựng thương hiệu.

Tuy nhiên, ở một góc độ nào đó, nếu nhà phân phối tập trung vào phân phối, còn nhà sản xuất tập trung vào sản xuất thì sẽ chuyên môn hóa được các khâu trong chuỗi giá trị hàng hóa. Bởi thực chất, người tiêu dùng cũng rất biết chọn sản phẩm, chọn thương hiệu khi mua sắm. Nếu sản phẩm của nhà sản xuất có chất lượng tốt hơn, không ít người tiêu dùng sẽ lựa chọn sản phẩm của họ, còn những sản phẩm tuy được quảng cáo và có giá thấp hơn nhưng chưa chắc đã là lựa chọn của khách hàng nếu chất lượng không cao.

Theo các chuyên gia, mỗi HTX, doanh nghiệp sẽ có một sự lựa chọn riêng nhưng cũng cần có cái nhìn bền vững cho sản phẩm của mình làm ra. Nếu cứ tập trung sản xuất cho nhà phân phối thì khi nhãn hàng riêng của các đơn vị này phát triển mạnh mẽ sẽ là mối đe dọa dai dẳng với các HTX, doanh nghiệp sản xuất. Trong khi, trước đó, họ chính là người tạo ra những sản phẩm có giá trị và những sản phẩm này xứng đáng có chỗ đứng trong "cuộc chiến sinh tồn" này.

Bà Nguyễn Thị Thu Liên (Hiệp hội Thực phẩm Minh bạch) cho rằng các nhà phân phối cũng giống như các doanh nghiệp lớn đang bị chiếm lĩnh thị trường, bởi hàng của họ chủ yếu được làm theo hướng công nghiệp, chất bảo quản nên tối ưu được chi phí, nhưng nếu các HTX, doanh nghiệp nhỏ bảo đảm được chất lượng thì hãy kiên trì với hướng đi riêng của mình.

Trên thực tế, các nhà sản xuất vẫn có lợi thế trong phát triển sản phẩm vì họ là người hiểu sản phẩm nhất. Tuy nhiên, HTX cần tìm cách cải tiến mẫu mã, nâng cao uy tín thương hiệu, tạo sự độc đáo cho sản phẩm để hấp dẫn người tiêu dùng, nâng lợi thế cạnh tranh. Còn đối với những nhà sản xuất có năng lực sản xuất lớn, có thể gia công cho nhà phân phối để tối ưu công suất máy móc.

Huyền Trang