Trợ lý tiêu dùng AI: Không để AI quyết định thay quyền lợi của con người

Vì thế, yêu cầu cấp thiết là tìm ra những giải pháp để bịt những khoảng trống về cơ chế kiểm soát, minh bạch thuật toán và xác định trách nhiệm để AI thực sự giúp người tiêu dùng làm chủ thị trường, thay vì trở thành công cụ thao túng lựa chọn, khai thác dữ liệu và phục vụ lợi ích của doanh nghiệp.

NHỮNG KHOẢNG TRỐNG CẦN ĐƯỢC LẤP ĐẦY

Bên cạnh những rủi ro, sự xuất hiện của các tác nhân AI cũng có thể tạo ra thay đổi tích cực đối với thị trường. Khi được sử dụng đúng cách, AI giúp người tiêu dùng tiết kiệm thời gian, giảm chi phí tìm kiếm thông tin, phát hiện những khoản chi không cần thiết và tiếp cận các sản phẩm phù hợp hơn.

Một tác nhân AI có thể tự động so sánh giá của nhiều nhà cung cấp, nhắc người dùng hủy dịch vụ không còn nhu cầu hoặc tìm kiếm điều kiện bảo hành có lợi hơn. Điều này tạo áp lực buộc doanh nghiệp phải nâng cao chất lượng, cải thiện giá cả và minh bạch hóa thông tin sản phẩm.

Một nghiên cứu chính sách do Trung tâm Nghiên cứu Điều tiết châu Âu (CERRE) công bố tháng 7/2026 đã đặt vấn đề liệu pháp luật bảo vệ người tiêu dùng hiện hành có theo kịp sự phát triển của AI có khả năng tự hành động hay không. Nghiên cứu chỉ ra rằng các nguyên tắc bảo vệ người tiêu dùng vốn được xây dựng trong bối cảnh con người trực tiếp đưa ra quyết định mua sắm đang chịu sức ép khi AI trở thành trung gian thực hiện giao dịch. Nhưng lợi ích này không tự động xuất hiện trong mọi trường hợp.

Nếu AI được thiết kế để tìm kiếm phương án tốt nhất cho khách hàng, thị trường có thể trở nên cạnh tranh hơn. Ngược lại, nếu những nền tảng lớn kiểm soát cả dữ liệu, thuật toán đề xuất và khả năng tiếp cận nhà cung cấp, AI có thể củng cố vị thế của một số doanh nghiệp, khiến các đơn vị nhỏ khó tiếp cận khách hàng.

Thị trường cũng có thể xuất hiện cuộc cạnh tranh giữa AI của người mua và AI của người bán. Một bên tìm cách giảm giá, thương lượng điều kiện có lợi, bên còn lại tối ưu hóa lợi nhuận, giữ chân khách hàng và gia tăng doanh thu. Nếu thiếu quy tắc minh bạch, cuộc cạnh tranh thuật toán có thể làm gia tăng hành vi phân biệt đối xử, hạn chế khả năng tiếp cận hoặc tạo ra những cách thức gây khó khăn cho người tiêu dùng khi muốn đổi nhà cung cấp.

Vì vậy, vấn đề cốt lõi không phải là ngăn AI tham gia vào hoạt động mua sắm, mà là bảo đảm công nghệ phục vụ cạnh tranh lành mạnh và không làm suy giảm quyền lợi chính đáng của khách hàng.

Luật sư Hà Thị Khuyên - Văn phòng Luật sư Nhân Chính

Tại Việt Nam, Luật Bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng số 19/2023/QH15 đã có hiệu lực từ ngày 1/7/2024, và đáng chú ý là văn bản hợp nhất số 47/VBHN-VPQH ban hành ngày 17/3/2026 phản ánh những sửa đổi, bổ sung của pháp luật, trong đó có các quy định liên quan đến trách nhiệm của nền tảng số lớn đối với quảng cáo sử dụng thuật toán, việc sử dụng trí tuệ nhân tạo và các giải pháp tự động toàn bộ hoặc một phần.

Bên cạnh đó, Luật Bảo vệ dữ liệu cá nhân số 91/2025/QH15 và Nghị định 356/2025/NĐ-CP hướng dẫn thi hành đã có hiệu lực từ ngày 1/1/2026, tạo cơ sở pháp lý quan trọng cho việc bảo vệ dữ liệu cá nhân trong môi trường số.

Đây là những nền tảng cần thiết. Tuy nhiên, sự phát triển của AI có khả năng tự tìm kiếm, lựa chọn và hoàn tất giao dịch đặt ra những vấn đề cần tiếp tục làm rõ trong quá trình thực thi pháp luật.

Do đó, chúng ta cần xác định rõ giới hạn ủy quyền cho AI. Người tiêu dùng phải biết hệ thống được phép thực hiện những hành động nào, trong phạm vi ngân sách bao nhiêu và trường hợp nào bắt buộc phải xin xác nhận trước khi giao dịch. Những thao tác như thanh toán giá trị lớn, đăng ký dịch vụ dài hạn hoặc chấp nhận điều khoản có hậu quả tài chính đáng kể cần có cơ chế kiểm soát tương xứng với mức độ rủi ro.

Tiếp đến là cần làm rõ trách nhiệm của các bên. Cụ thể, pháp luật và hướng dẫn thực thi cần tạo cơ sở để xác định trách nhiệm của nhà phát triển, đơn vị cung cấp tác nhân AI, nền tảng thương mại điện tử, nhà bán hàng và người sử dụng tùy theo vai trò, nghĩa vụ và nguyên nhân gây thiệt hại. Không nên để người tiêu dùng phải tự mình truy tìm toàn bộ chuỗi công nghệ chỉ để xác định nơi cần gửi khiếu nại.

Đặc biệt là cần tăng cường khả năng kiểm tra quyết định tự động. Với những giao dịch có ảnh hưởng đáng kể đến quyền lợi người tiêu dùng, hệ thống cần lưu lại thông tin về yêu cầu ban đầu, lựa chọn được đề xuất, phạm vi ủy quyền và nội dung giao dịch đã thực hiện. Khi xảy ra tranh chấp, những thông tin này có thể hỗ trợ việc xác minh, giải quyết khiếu nại và xác định trách nhiệm.

Song song đó cần kiểm soát xung đột lợi ích trong hoạt động đề xuất. Nếu thứ hạng sản phẩm bị tác động bởi quảng cáo, hoa hồng hoặc quan hệ thương mại, người dùng cần được thông tin phù hợp. Cơ quan quản lý cũng cần có khả năng kiểm tra các dấu hiệu thao túng lựa chọn, phân biệt đối xử hoặc lợi dụng dữ liệu để gây bất lợi cho khách hàng.

Điều quan trọng là không đồng nhất minh bạch với việc buộc doanh nghiệp công khai toàn bộ mã nguồn hay bí mật kinh doanh. Yêu cầu quản lý nên tập trung vào khả năng giải thích những quyết định có ảnh hưởng đến người tiêu dùng, kiểm tra sự tuân thủ và khắc phục thiệt hại khi có vi phạm.

ĐỂ AI TRỞ THÀNH CÔNG CỤ BẢO VỆ NGƯỜI TIÊU DÙNG

Thì trước hết, người tiêu dùng cần thay đổi cách tiếp cận công nghệ. AI có thể hỗ trợ phân tích và thực hiện giao dịch, nhưng không nên được xem là chủ thể luôn đưa ra quyết định đúng đắn.

Vì thế, người tiêu dùng nên thiết lập giới hạn giao dịch rõ ràng bằng cách quy định mức chi tối đa, danh mục sản phẩm được phép mua, điều kiện lựa chọn và những trường hợp cần xác nhận trực tiếp.

Đặc biệt, người tiêu dùng nên hạn chế cấp quyền không cần thiết. Cụ thể, không cung cấp thông tin tài khoản, dữ liệu thanh toán hoặc quyền truy cập rộng hơn mức cần thiết cho nhiệm vụ mua sắm. Ưu tiên công cụ có cơ chế xác thực giao dịch và giới hạn quyền truy cập.

Kiểm tra thông tin trước khi thanh toán, đặc biệt là với hàng hóa có giá trị lớn, sản phẩm ảnh hưởng đến sức khỏe, dịch vụ tài chính hoặc hợp đồng dài hạn, cần xác minh nhà cung cấp, chất lượng, điều kiện đổi trả và bảo hành.

Một việc cần thiết trong quá trình giao dịch là người tiêu dùng cần giữ lại bằng chứng giao dịch, như lưu thông tin về yêu cầu đã giao cho AI, nội dung xác nhận, hóa đơn, điều khoản và trao đổi với người bán để có cơ sở xử lý khi phát sinh tranh chấp.

Và khi giao dịch sai, người tiêu dùng cần liên hệ đơn vị cung cấp dịch vụ, nền tảng và nhà bán hàng để yêu cầu giải thích, hủy hoặc khắc phục giao dịch theo quy định áp dụng.

Về lâu dài, kỹ năng tiêu dùng số không chỉ là biết sử dụng AI mà còn là biết đặt câu hỏi, kiểm tra nguồn thông tin và nhận diện giới hạn của công nghệ. Người tiêu dùng càng hiểu rõ cách giao quyền cho AI, nguy cơ bị dẫn dắt bởi những quyết định thiếu minh bạch càng giảm.

Trong khi đó, đối với doanh nghiệp thì doanh nghiệp cần nhìn nhận AI như một công cụ nâng cao chất lượng phục vụ, thay vì chỉ là phương tiện thúc đẩy doanh số. Trước tiên, cần xây dựng nguyên tắc sử dụng AI có trách nhiệm. Các hệ thống tư vấn và mua sắm tự động phải được kiểm thử trước khi triển khai, đánh giá định kỳ và có phương án can thiệp khi phát hiện giao dịch bất thường. Những hành động vượt quá phạm vi ủy quyền hoặc có nguy cơ gây thiệt hại lớn cần được chặn hoặc yêu cầu xác nhận.

Doanh nghiệp cũng cần minh bạch về lợi ích thương mại chi phối kết quả đề xuất. Nếu sản phẩm được ưu tiên do quảng cáo hoặc thỏa thuận hợp tác, thông tin này phải được thể hiện theo cách người dùng có thể hiểu. Không nên thiết kế hệ thống khiến khách hàng lầm tưởng rằng một đề xuất mang tính quảng cáo là kết quả đánh giá hoàn toàn độc lập.

Song song đó, doanh nghiệp cần giới hạn dữ liệu thu thập ở mức cần thiết, kiểm soát quyền truy cập, bảo vệ thông tin thanh toán và xây dựng quy trình xử lý sự cố. Đặc biệt, cần có phương án ngăn chặn việc tác nhân AI bị lợi dụng để thực hiện giao dịch trái phép hoặc vượt khỏi phạm vi được giao.

Cuối cùng, doanh nghiệp cần nhận thức rằng trong môi trường AI, uy tín có thể trở thành lợi thế cạnh tranh lâu dài. Khi khách hàng sử dụng tác nhân AI để so sánh hàng trăm nhà cung cấp, những doanh nghiệp cung cấp dữ liệu chính xác, điều khoản rõ ràng và chính sách hậu mãi tốt sẽ có nhiều cơ hội được lựa chọn.

Đối với cơ quan quản lý cần tiếp tục rà soát các quy định hiện hành để xác định những vấn đề đã được điều chỉnh đầy đủ và những tình huống mới phát sinh từ AI tự hành. Một hướng đi quan trọng là xây dựng hướng dẫn cụ thể về việc sử dụng AI trong giao dịch tiêu dùng, làm rõ phạm vi ủy quyền, yêu cầu xác nhận, nghĩa vụ cung cấp thông tin, trách nhiệm giải quyết khiếu nại và nguyên tắc xác định trách nhiệm khi có thiệt hại.

Thay vì áp dụng một khuôn khổ giống nhau cho mọi ứng dụng, có thể phân loại theo mức độ rủi ro. Công cụ chỉ hỗ trợ so sánh giá cần yêu cầu quản lý khác với hệ thống có quyền tự động thanh toán, ký kết hoặc thực hiện giao dịch giá trị lớn. Cách tiếp cận này giúp bảo vệ người tiêu dùng mà không tạo gánh nặng không cần thiết cho đổi mới sáng tạo.

Cùng với đó là tăng cường năng lực giám sát thuật toán và phối hợp liên ngành giữa các cơ quan phụ trách bảo vệ người tiêu dùng, thương mại điện tử, dữ liệu cá nhân, an ninh mạng và cạnh tranh. Việc giám sát không nên chỉ tập trung vào nội dung quảng cáo hiển thị mà còn phải chú ý đến cách thuật toán lựa chọn sản phẩm, xử lý dữ liệu và thực hiện giao dịch.

Một nhiệm vụ khác của cơ quan quản lý là phát triển cơ chế tiếp nhận khiếu nại phù hợp với giao dịch có sự tham gia của AI. Người tiêu dùng cần có một đầu mối rõ ràng để phản ánh sự cố, yêu cầu bảo toàn bằng chứng và được hướng dẫn xác định bên có trách nhiệm. Trong những trường hợp phức tạp, cơ quan quản lý cần có khả năng yêu cầu các bên liên quan cung cấp dữ liệu phục vụ xác minh theo thẩm quyền và đúng quy định pháp luật.

Cuối cùng, cần đẩy mạnh giáo dục tiêu dùng số, phổ biến kiến thức về quyền dữ liệu cá nhân, rủi ro của giao dịch tự động và cách nhận diện hành vi thao túng. Đây là giải pháp có tính nền tảng, bởi ngay cả một hệ thống pháp luật tương đối hoàn chỉnh cũng khó phát huy hiệu quả nếu người tiêu dùng không biết quyền của mình hoặc không có khả năng sử dụng những quyền đó.

Nếu được thiết kế và quản lý đúng cách, AI có thể giúp người tiêu dùng có thêm thông tin, giảm chi phí, tiếp cận thị trường rộng hơn và nâng cao khả năng thương lượng. Nhưng nếu quyền quyết định bị chuyển giao mà không có cơ chế kiểm soát, người tiêu dùng có thể đối mặt với những hình thức rủi ro mới, từ mua sắm ngoài ý muốn, xâm phạm dữ liệu đến bị thao túng lựa chọn và khó đòi bồi thường khi xảy ra thiệt hại.

Bởi vậy, thước đo thành công của AI trong tiêu dùng không nên chỉ là số lượng giao dịch được tự động hóa hay thời gian tiết kiệm được. Điều quan trọng hơn là công nghệ có giúp con người đưa ra quyết định tốt hơn, có bảo vệ quyền tự chủ của khách hàng và có tạo ra một thị trường minh bạch, công bằng hay không.

AI có thể thay con người thực hiện nhiều thao tác mua sắm, nhưng không thể thay thế trách nhiệm của doanh nghiệp, nghĩa vụ quản lý của Nhà nước và quyền được lựa chọn của người tiêu dùng. Khi những nguyên tắc này được bảo đảm, AI mới thực sự trở thành trợ lý của người tiêu dùng, thay vì một trung gian có quyền lực vượt quá khả năng kiểm soát của chính những người đã trao quyền cho nó.