Trộm 12 tấn KitKat: Từ sự cố vận chuyển đến hiệu ứng truyền thông

12 tấn socola KitKat bị đánh cắp khi trên đường được vận chuyển từ một nhà máy ở miền Trung nước Italy đến Ba Lan. Ảnh: Bloomberg News

Không chỉ Nestlé tận dụng vụ việc để tạo hiệu ứng trên mạng xã hội, nhiều thương hiệu khác cũng tham gia, góp phần lan tỏa câu chuyện theo hướng tích cực.

Cuối tuần qua, Nestlé xác nhận các đối tượng đã lấy đi 413.793 thanh KitKat trong quá trình vận chuyển từ một nhà máy tại miền Trung Italy tới Ba Lan. Công ty cho biết toàn bộ lô hàng cùng chiếc xe tải chở hàng hiện vẫn mất tích, song không có thương vong liên quan đến vụ việc.

Thay vì né tránh, Nestlé lựa chọn phản ứng công khai với giọng điệu hài hước. Trong tuyên bố, doanh nghiệp cho biết họ luôn khuyến khích người tiêu dùng “nghỉ giải lao cùng KitKat”, song có vẻ như các đối tượng trộm cắp đã hiểu thông điệp này theo nghĩa đen. Đại diện công ty sau đó cũng khẳng định đây không phải là một trò đùa.

Cách xử lý này nhanh chóng tạo hiệu ứng lan truyền trên các nền tảng trực tuyến. Lấy cảm hứng từ phản ứng của Nestlé, nhiều thương hiệu khác đã tham gia tương tác theo hướng hài hước.

Tài khoản của Domino’s Pizza tại Anh bày tỏ sự chia sẻ, đồng thời đăng tải nội dung mang tính “bắt xu hướng” liên quan đến sản phẩm KitKat. Trong khi đó, câu lạc bộ Charlotte FC tại Mỹ cũng thông báo kế hoạch phát hàng trăm nghìn thanh KitKat cho người hâm mộ trong một trận đấu sắp tới. Hãng hàng không Ryanair lựa chọn cách tiếp cận đơn giản hơn với hình ảnh minh họa mang tính hài hước.

Theo ông Andrew Bloch, người đứng đầu công ty tư vấn Andrew Bloch & Associates tại London, đây là ví dụ tiêu biểu cho việc doanh nghiệp có thể chuyển hóa bất lợi thành lợi thế truyền thông. Ông nhận định Nestlé đã tận dụng sự chú ý của công chúng để tạo hiệu ứng tích cực, thay vì để vụ việc trở thành gánh nặng hình ảnh.

Các chuyên gia cũng cho rằng trong bối cảnh mạng xã hội đề cao tốc độ và khả năng lan truyền, các thương hiệu ngày càng chủ động tham gia vào những sự kiện đang thu hút sự chú ý, kể cả khi đó là sai sót của đối thủ. Điều này giúp gia tăng độ nhận diện nếu được triển khai phù hợp với hình ảnh thương hiệu.

Theo bà Davia Temin, nhà sáng lập công ty tư vấn Temin and Company, việc tận dụng các sự kiện tiêu cực để tạo hiệu ứng truyền thông cần được cân nhắc tùy theo tính chất vụ việc. Bà cho rằng trong trường hợp liên quan đến sản phẩm tiêu dùng như socola, mức độ rủi ro thấp hơn so với các sự cố nghiêm trọng khác.

Trong khi đó, ông Allen Adamson, đồng sáng lập công ty tư vấn Metaforce, nhấn mạnh yếu tố thời điểm đóng vai trò quan trọng. Theo ông, các thương hiệu cần phản ứng nhanh để tận dụng xu hướng, đồng thời bảo đảm nội dung phù hợp với định vị và thông điệp đã xây dựng.

Về phía Nestlé, công ty cho biết việc công khai vụ việc theo hướng hài hước cũng nhằm thu hút sự chú ý tới vấn đề nghiêm trọng hơn là tình trạng trộm cắp hàng hóa. Doanh nghiệp khẳng định sự cố không ảnh hưởng đến nguồn cung, đồng thời các sản phẩm bị lấy cắp vẫn có thể được truy vết thông qua hệ thống mã nhận diện.

“Dù chúng tôi phải thừa nhận những kẻ phạm tội có ‘gu’ khá tinh tế, thực tế là tình trạng trộm cắp hàng hóa đang trở thành vấn đề ngày càng nghiêm trọng đối với các doanh nghiệp ở mọi quy mô”, Nestlé nêu rõ.