Trung Quốc: doanh nghiệp phải duy trì giá rẻ để giữ chân người tiêu dùng

Nhân viên chuẩn bị hamburger tại cửa hàng thứ 10.000 của KFC tại thành phố Hàng Châu giữa tháng 12-2023. Nhà điều hành Yum China đang tìm kiếm cơ hội tăng trưởng nhiều hơn ở các thành phố nhỏ. Ảnh: Getty Images

Từ các thương hiệu F&B nổi tiếng toàn cầu, làn sóng đang quét qua mọi nơi, với những chuỗi cửa hàng đồ ăn vặt, thực phẩm, nhu yếu phẩm rồi quần áo… giá thấp. Cuộc cạnh tranh giữa chuỗi cửa hàng vật lý và thương mại điện tử trở nên sôi động.

Thương hiệu toàn cầu cũng phải giỏi tính

Yum China Holdings, nhà điều hành chuỗi KFC và Pizza Hut ở đại lục, đang duy trì giá thấp để thu hút thực khách đang quan tâm đến chuyện giá nhiều hơn.

Khi công bố kết quả kinh doanh hôm 7-2, CEO Joey Wat nói rằng: “Chúng tôi đã làm phong phú thực đơn của mình một cách có chiến lược với các sản phẩm có mức giá khởi điểm thấp để thu hút lượng khách hàng ngày càng tăng”. Bà nói thêm, người tiêu dùng địa phương đang ngày càng “lý trí hơn và nhạy cảm hơn về giá cả” tại Trung Quốc.

Wat cho biết công ty đã giới thiệu các combo món mới kết hợp mới với mức giá khoảng 20 nhân dân tệ (2,80 đô la) ở KFC. Các bữa ăn tại Pizza Hút có giá dưới 50 nhân dân tệ, nhắm vào tệp khách có sức chi hơn.

Chiến lược này đã mang lại kết quả cho Yum khi doanh thu quí 4 tăng 19% so với cùng kỳ lên 2,49 tỉ đô la, lợi nhuận ròng tăng 81% lên 97 triệu đô la. Yum đạt doanh thu cả năm là 10,39 tỉ đô la và lợi nhuận ròng đạt 827 triệu đô la, đánh dấu mức tăng lần lượt là 14% và 87%.

Những gì Wat mô tả là “mang lại giá trị lớn hơn cho đồng tiền” rõ ràng đã gây ấn tượng với thực khách, bởi nền kinh tế đại lục đang trên đà tụt dốc và tương lai không ổn định.

Bà Wat lấy cà phê K-coffee của KFC là một ví dụ của “sản phẩm rẻ mang lại hiệu quả cao”. Với giá 9,9 nhân dân tệ/ly, doanh số thức uống này tăng 35% trong năm ngoái. Bà Wat cho biết Yum sẽ tiếp tục bổ sung thêm nhiều lựa chọn hợp lý về giá cả trong thực đơn của năm mới.

Giao đồ ăn là một lĩnh vực mà Yum áp dụng hiệu quả chiến lược này.

Wat cho biết Yum đã điều chỉnh cơ cấu giá để phù hợp với các tiêu chuẩn của ngành và “thu hút lưu lượng truy cập gia tăng và từ những vị khách nhạy cảm về giá”, đặc biệt là bằng các combo giá thấp. Ngay cả khi chấm dứt các biện pháp zero Covid khắc nghiệt, người tiêu dùng Trung Quốc vẫn còn “dính” với dịch vụ giao đồ ăn, vốn đóng góp 38% doanh thu của KFC trong quí 4 và 36% cho cả năm 2023.

Người tiêu dùng đang thắt lưng buộc bụng trên khắp Trung Quốc. Nhưng Wat và Yum nhận ra mức chi tiêu các thành phố cấp tỉnh, thị xã hay thị trấn lại gia tăng. Bà cho rằng quá trình đô thị hóa ở đại lục “vẫn đang diễn ra” và đó là những nơi có nhiều cơ hội tăng trưởng. Yum China đặt mục tiêu mở rộng số lượng cửa hàng lên 20.000 vào năm 2026, với phần lớn sự tăng trưởng đến từ các thành phố cấp thấp hơn.

Số cửa hàng của Yum tại Trung Quốc đạt 14.644 cuối tháng 12 năm ngoái, với KFC và Pizza Hut lần lượt chiếm 10.296 và 3.312. Doanh mục đầu tư của Yum tại đại lục còn bao gồm Taco Bell chuyên thức ăn nhanh kiểu Mexico và hai nhà hàng Trung Quốc – Little Sheep và Huang Ji Huang.

Số cửa hàng bán đồ ăn vặt giá rẻ của Super Ming tăng bốn lần chỉ trong một năm, từ 700 trong năm 2023 lên 2.900 cuối năm 2023. Ảnh: Nikkei Asia

Các cửa hàng ăn vặt giá rẻ bùng nổ

Các đô thị loại 2 và loại 3 đang chứng kiến sự bùng nổ của các cửa hàng đồ ăn nhẹ (snack) giảm giá. Số lượng các cửa hàng đã tăng lên 25.000 kể từ năm 2022, khi người tiêu dùng bắt đầu tằn tiện hơn bởi kinh tế đi xuống. Giá các sản phẩm ở đây thường rẻ hơn ít nhất 25-30% các sản phẩm ở siêu thị hay cửa hàng tiện lợi.

Super Ming thành lập năm 2019 tại Nghi Xuân, tỉnh Giang Tây. Hầu hết các cửa hàng đều tập trung ở các thành vực. Chỉ trong một năm, số lượng cửa hàng Super Ming đã tăng hơn bốn lần, từ 700 cuối năm 2022 lên 2.900 cửa hàng trong năm 2023.

Tại hầu hết các thành phố Trung Quốc, nhiều cửa hàng bán thực phẩm và nhu yếu phẩm hàng ngày sắp hết hạn hoặc hết hạn sử dụng với giá thấp.

Nhưng các sản phẩm tại Super Ming vẫn còn “date”, được sản xuất gần đây hơn. Super Ming nói họ cắt giảm số lượng người trung gian để cắt giảm giá thành. Hàng của chuỗi thấp đến mức các tiệm tạp hóa gia đình phải mua lại để bán.

Hãng chứng khoán Pacific Securities của Trung Quốc nói rằng các cửa hàng giảm giá quản lý hàng tồn kho tốt hơn các siêu thị thực phẩm và có thể tăng lợi nhuận bằng cách đẩy mạnh doanh thu. Doanh thu kho hàng của các cửa hàng này là khoảng 15 ngày, so với 40-50 ngày của siêu thị.

Mùa thu năm 2023, Snack For You, công ty điều hành chuỗi cửa hàng đồ ăn vặt Busy For You, đã mua lại 88% cổ phần của công ty điều hành chuỗi Super Ming – theo hãng dữ liệu Quichacha.

Thành lập năm 2017 tại Hồ Nam, Busy For You tăng trưởng kém hơn Super Ming, tăng gấp đôi lên 4.000 cửa hàng từ năm 2022 đến cuối tháng 10-2023. Với lợi thế có tổng cộng 7.000 cửa hàng, liên minh SupSuper Ming – Busy For You có lợi thế đàm phán với các hãng sản xuất.

Wanchen Group, công ty điều hành đối thủ Haoxianglai, cũng đang mở rộng mạng lưới lên hơn 10.000 cửa hàng vào năm 2025 từ hơn 4.100 cửa hàng hiện nay.

Các siêu thị và mua sắm trực tuyến rất phổ biến ở Trung Quốc. Nhưng các cửa hàng bán đồ ăn nhẹ giảm giá vẫn nhanh chóng có chỗ đứng với giá cả cạnh tranh với các nhà bán lẻ trực tuyến lớn. Điều này mang lại cho các cửa hàng vật lý lợi thế về sự gần gũi và thuận tiện.

Huaxi Securities ước tính thị trường Trung Quốc vẫn đủ năng lực “tiếp nhận” thêm khoảng 87.500 cửa hàng đồ ăn nhẹ như thế này. Nhưng tốc độ mở rộng có thể lớn hơn nữa, bởi những chuỗi như thế này được các quỹ mạo hiểm toàn cầu hậu thuẫn.

Làn sóng đồ giá rẻ càn quét khắp đại lục

Không chỉ đồ ăn vặt, làn sóng giảm giá đang lan tỏa mọi ngóc ngách.

HotMaxx chuyên bán thực phẩm, nhu yếu phẩm hàng ngày, với phần lớn cửa hàng ở Thượng Hải. Hồi tháng 12, HotMaxx mở cửa hàng ở Hàng Châu chuyên bán giày, quần áo của các thương hiệu thể thao có tiếng với giá hạ.

Công ty thương mại điện tử thực phẩm tươi sống Dingdong cũng khai trương một siêu thị giá rẻ ở Thượng Hải vào tháng 11, bán rau tươi, gia vị, đồ ăn nhẹ và nhiều mặt hàng khác.

Người tiêu dùng Trung Quốc đã chuyển sang tiết kiệm nhiều tiền hơn. Cục Thống kê quốc gia báo cáo chỉ số giá tiêu dùng năm 2023 của nước này tăng 0,2%, tốc độ tăng trưởng thấp nhất trong 14 năm.

Hãng nhân sự Zhaopin nói rằng mức lương được quảng cáo hàng tháng cho các vị trí tuyển dụng đã giảm, từ quí 2 đến hết quí 4-2023. Người tiêu dùng dường như “bơn bớt cái miệng”, siết chặt hầu bao khi triển vọng việc làm và thu nhập không tươi sáng như trước.

Theo Nikkei Asia, China Daily, Reuters

Ricky Hồ