Trung Quốc hết thời đàn ông thanh toán, đàn bà 'thank you'

Người tiêu dùng đã bắt đầu mệt mỏi với những cách thể hiện tình cảm quá rập khuôn. Ảnh minh họa: Xiaohongshu.

Trong tiếng Trung, cách đọc của ngày 20/5 gần giống câu “anh yêu em”. Vì vậy, 520 từ lâu được xem là lễ tình nhân không chính thức tại Trung Quốc, dịp các cặp đôi tặng quà, hẹn hò và thể hiện tình cảm.

Tuy nhiên, ý nghĩa của ngày này đang thay đổi. Người tiêu dùng Trung Quốc đang thận trọng hơn với chi tiêu, tỉnh táo hơn trước các chiến dịch tiếp thị và không còn bị hấp dẫn bởi những “kịch bản lãng mạn” do thương hiệu dựng sẵn, theo Jing Daily.

Từ năm 2024, hơn 30% nam giới cho biết họ không tặng quà vào dịp 520. Trong khi đó, doanh thu phòng vé dịp Valentine 2026 tại Trung Quốc giảm xuống gần mức thấp nhất trong một thập kỷ.

Điều này không có nghĩa người Trung Quốc ngừng quan tâm đến tình yêu. Vấn đề là họ không còn chấp nhận việc tình yêu bị đóng khung trong những công thức quen thuộc như “đàn ông thanh toán, đàn bà ‘thank you’” - câu đùa thịnh hành trên mạng xã hội Việt Nam năm 2024, dùng để châm biếm văn hóa hẹn hò trong đó nam giới mặc định bao trọn chi phí, còn nữ giới chỉ cần nói lời cảm ơn.

Phụ nữ không còn chờ được tặng quà

Trong nhiều năm, 520 vận hành theo logic nam giới chi tiền - phụ nữ nhận quà. Các thương hiệu tung ra hộp quà phiên bản giới hạn, hoa hồng, son môi, nước hoa hoặc trang sức như một cách giúp người mua “chứng minh tình yêu”.

Nhưng công thức này đang yếu dần.

Theo Zhang Ye, nhà sáng lập quỹ đầu tư Cyanhill Capital tại Bắc Kinh, người tiêu dùng trẻ ngừng mua sắm vào dịp 520 bởi không muốn trả tiền cho những cách thể hiện tình cảm quá rập khuôn.

Thay vào đó, người tiêu dùng quan tâm nhiều hơn đến sự đồng hành, trải nghiệm chung, sự chăm sóc cảm xúc, tự thưởng cho bản thân và cả tính hữu dụng của món đồ nếu đó là quà tặng.

Phụ nữ đang chủ động tự mua hoa, quà như cách yêu bản thân trong các dịp lễ tình yêu. Ảnh minh họa: Xiaohongshu.

Một buổi hòa nhạc, chuyến du lịch ngắn ngày, dịch vụ chăm sóc sức khỏe, thiết bị công nghệ hữu ích hay món trang sức vàng có giá trị tích lũy có thể hấp dẫn hơn một hộp quà màu hồng được gắn nơ theo mùa.

Danni Liu, đối tác tại iBlue Communications, nhận định kỳ vọng của người tiêu dùng đối với quà tặng đã vượt khỏi giá trị vật chất đơn thuần. Họ tìm kiếm sự kết hợp giữa tính thực tế và khả năng tạo kết nối cảm xúc.

Điều này khiến ý nghĩa của 520 mở rộng. Ngày này không còn chỉ dành cho tình yêu đôi lứa.

Năm ngoái, Taobao Instant Commerce từng nâng cấp chiến dịch tặng hoa miễn phí bằng cách giới thiệu “Sister Flower Card”, khuyến khích người dùng gửi hoa cho bạn nữ thân thiết thay vì chỉ gửi cho người yêu. Chiến dịch nhanh chóng được người trẻ hưởng ứng.

Một thay đổi quan trọng khác là phụ nữ không còn chỉ ở vị trí người nhận quà. Họ chủ động mua sắm cho chính mình, xem 520 như dịp tự thưởng, chăm sóc bản thân hoặc đầu tư vào những sản phẩm có giá trị lâu dài.

Nhờ đó, các ngành hàng như làm đẹp, nước hoa, chăm sóc sức khỏe, mỹ phẩm cao cấp, trang sức, thể thao, khóa học nghệ thuật và du lịch được hưởng lợi. Một số sản phẩm có tính tích lũy như vàng hoặc sản phẩm quản lý tài sản cũng được quan tâm hơn.

Theo Aslada Gu, Giám đốc Sản phẩm và Đổi mới tại Gusto Luxe, phụ nữ tự mua quà cho mình không phải xu hướng mới. Tuy nhiên, dịp 520 khiến nhu cầu tự thưởng và chăm sóc bản thân được thể hiện rõ hơn.

Thương hiệu không thể chỉ bán hộp quà giới hạn

Điều này không có nghĩa các dịp lễ tình yêu không còn tạo ra doanh thu. Người tiêu dùng vẫn chi tiền, nhưng họ không muốn lặp lại những nghi thức quá quen thuộc như xem phim, tặng hoa hồng hay mua hộp quà mỹ phẩm xa xỉ.

Thay vào đó, họ ưu tiên những món quà cá nhân hơn, có lý do rõ ràng và giá trị sử dụng lâu dài. Camera DJI, thiết bị làm đẹp Dyson hay tai nghe Bose được chú ý vì vừa phù hợp để làm quà, vừa có công năng thực tế. Trang sức vàng cũng được ưa chuộng nhờ vừa mang ý nghĩa tình cảm, vừa có giá trị tích lũy.

Một thương hiệu trang sức nội địa Trung Quốc khuyến khích phụ nữ tự thưởng bản thân trong dịp 520. Ảnh minh họa: Xiaohongshu.

Bên cạnh sản phẩm, các trải nghiệm chung như du lịch, concert, triển lãm tương tác hay hoạt động dành riêng cho cặp đôi cũng ngày càng được xem trọng. Người tiêu dùng không chỉ muốn nhận quà, họ muốn có một kỷ niệm đáng nhớ.

Sự thay đổi này buộc các thương hiệu phải nhìn lại cách làm marketing cho 520. Trước đây, hộp quà phiên bản giới hạn, bao bì đẹp hay thông điệp lãng mạn có thể đủ để kích thích mua sắm. Nhưng hiện nay, người tiêu dùng dễ nhận ra đâu là ý tưởng có chiều sâu, đâu chỉ là sản phẩm cũ được “thay áo” theo mùa.

Theo Danni Liu, thị trường đã tinh tế hơn, nên việc đổi bao bì hoặc gắn nhãn giới hạn không còn đủ thuyết phục. Áp lực lớn nhất thuộc về phân khúc trung cấp, khi nhiều hộp quà vừa quá đắt để xem là thực tế, vừa chưa đủ đặc biệt để tạo cảm giác khác biệt.

Ngược lại, những hình thức tiêu dùng có tính tham gia cảm xúc như bó hoa rau củ, sản phẩm IP sưu tầm, retreat chăm sóc sức khỏe, nội dung cá nhân hóa bằng AI hay trải nghiệm dành cho cặp đôi lại được chú ý hơn.