TS. Phan Văn Kiền: Tái định vị báo chí trước 'quyền lực' của thuật toán

Thuật toán chi phối

Ngày 20/6, trong khuôn khổ Hội báo toàn quốc năm 2026 đã diễn ra Diễn đàn báo chí toàn quốc 2026. Tại phiên thảo luận với chủ đề "Quảng bá hình ảnh Việt Nam trong hệ sinh thái báo chí số", TS. Phan Văn Kiền - Viện trưởng Viện đào tạo Báo chí và Truyền thông, Trường Đại học Khoa học Xã hội và Nhân văn, Đại học Quốc gia Hà Nội nhấn mạnh, nhân loại đang ở bước chuyển thứ ba trong lịch sử các phương tiện truyền thông. Giai đoạn thứ nhất là giai đoạn của báo in, phát thanh, truyền hình. Đây là mô hình truyền thông một chiều, thông tin đi từ nhà báo đến công chúng, dù công chúng có phản hồi và có tác động trở lại nhưng mức độ không đáng kể.

Giai đoạn thứ hai là khi internet ra đời, tất cả kết nối với nhau. Mỗi người vừa là một điểm nút trong nhiều mối quan hệ vừa có thể là điểm khởi đầu của một mạng lưới khác, quá trình trao đổi thông tin tăng tốc mạnh mẽ.

TS. Phan Văn Kiền - Viện trưởng Viện đào tạo Báo chí và Truyền thông

Khi AI ra đời, khoảng từ năm 2010 đến nay, nhân loại bước rất nhanh vào giai đoạn thứ ba của phương tiện truyền thông. Ông phân tích ở hai khía cạnh, thứ nhất, thế giới đang chứng kiến tòa soạn lớn nhất không phải trả lương cho phóng viên, công ty taxi lớn nhất không sở hữu ô tô, khách sạn lớn nhất không sở hữu ngôi nhà nào. Toàn bộ nguồn lực đó do doanh nghiệp và cá nhân tự đầu tư. Nền tảng chỉ kiểm soát 3 thứ là khách hàng, thuật toán và mối liên hệ.

Thứ hai, ở cách nền tảng chi phối hành vi con người. Ông dẫn chứng, hàng nghìn người chạy xe công nghệ ra đường trong nắng mưa, đêm khuya hay lúc mệt mỏi; có người phải đeo đai lưng vì đi quá nhiều, có người vẫn tiếp tục chạy khi trời mưa vì nếu dừng lại thì ứng dụng không ghi nhận sự tích cực và không thưởng điểm. "Tài xế công nghệ không phải đang rèn luyện ứng dụng mà chính ứng dụng đang rèn luyện họ", TS. Phan Văn Kiền cho hay.

Bên cạnh đó, rất nhiều người bán hàng online phải liên tục tìm cách kéo sự chú ý của công chúng về phía mình, họ chịu áp lực nếu ngày mai không có nội dung mới đưa lên có thể hết được chú ý và không bán được hàng. Hàng tỷ người trên thế giới khi mở mắt ra việc đầu tiên là truy cập điện thoại, xem Facebook có ai bình luận, trang cá nhân của bạn bè có gì mới...

"Nền tảng tạo ra cảm giác trung lập, cảm giác mở, cảm giác phẳng, ai cũng có thể tham gia. Tuy nhiên, đằng sau đó, con người đang bị kiểm soát bởi "quyền lực" thuật toán. Thuật toán quyết định ai được xuất hiện, ai không được xuất hiện, thông tin nào được lan tỏa và nội dung nào bị chìm xuống", TS. Phan Văn Kiền nhấn mạnh và cho rằng nền tảng đang vận hành toàn bộ xã hội và nền kinh tế toàn cầu.

Ông dẫn ví dụ, Shopee mất 10 năm để trở thành nền tảng thương mại điện tử lớn nhất ở Việt Nam, trong khi TikTok chỉ mất khoảng 10 tháng để TikTok Shop trở thành nền tảng bán hàng số hai tại Việt Nam. Lý do là Shopee đặt nền tảng vào bán hàng còn TikTok Shop kết hợp bán hàng với nội dung. Cùng đó, TikTok Shop ra đời khi hạ tầng nền tảng tại Việt Nam đã sẵn sàng, người dùng có điện thoại thông minh, có kết nối 3G, 4G thường trực, đã quen lướt mạng và bắt đầu có thói quen quét QR thay vì trả tiền mặt.

Nhấn mạnh ai nắm nền tảng người đó nắm quyền kiểm soát thuật toán. TS. Phan Văn Kiền cho rằng: "Ai kiểm soát thuật toán sẽ có quyền quyết định ai xuất hiện, ai không xuất hiện. Muốn xuất hiện nhiều phải bỏ tiền, nền tảng cũng có thể điều hướng thông tin, nắm dữ liệu, nắm công chúng, tức là nắm khách hàng".

Từ thực tế này, ông đặt ra hình dung về tương lai của báo chí, có thể đến một ngày các tòa soạn báo chí bán hàng. Thay vì người tiêu dùng mua nông sản trên nền tảng không kiểm soát được chất lượng, họ có thể mua hàng trên báo, nơi uy tín của tờ báo đóng vai trò bảo chứng. "Đã đến lúc chúng ta phải nghĩ lại về khái niệm báo chí trong bối cảnh mọi thứ thay đổi rất nhanh như hiện nay, khi thuật toán đang điều khiển rất nhiều thứ" , TS. Phan Văn Kiền nói.

Kiến tạo thương hiệu quốc gia trong hệ sinh thái đa nền tảng

Về vấn đề kiến tạo hình ảnh Việt Nam, theo TS. Phan Văn Kiền đã đến lúc cần chuyển từ tư duy tuyên truyền hình ảnh Việt Nam sang kể câu chuyện Việt Nam, chuyển từ quảng bá hình ảnh quốc gia sang kiến tạo thương hiệu quốc gia.

Theo ông, quảng bá là đẩy thông tin lên nhiều để càng nhiều người biết càng tốt, tuy nhiên, bối cảnh hiện nay đòi hỏi phải nghĩ đến việc kiến tạo thương hiệu quốc gia, làm truyền thông cho quốc gia một cách chuyên nghiệp thay vì chỉ "đẩy được bao nhiêu thì đẩy, ai biết đến thì hay".

Toàn cảnh phiên thảo luận.

Ông cũng cho rằng báo chí cần tham gia vào các nền tảng như một hoạt động nghiêm túc của báo chí truyền thông thay vì chỉ dựa vào nền tảng báo chí của chính mình. Trong môi trường truyền thông hiện nay vai trò của báo chí vẫn rất quan trọng bởi "công chúng vẫn tin tưởng báo chí, báo chí vẫn là nơi dẫn dắt niềm tin của công chúng".

Từ đó, TS. Phan Văn Kiền nhấn mạnh báo chí cần khẳng định lĩnh ấn tiên phong trong dẫn dắt công chúng, dẫn dắt dư luận, trong đó có nhiệm vụ xây dựng hình ảnh quốc gia; chuyển từ cách làm nội dung đại chúng, một nội dung gửi cho tất cả mọi người sang cách làm dựa trên dữ liệu và công chúng mục tiêu.

Quảng bá hình ảnh Việt Nam ra toàn cầu là trách nhiệm của toàn bộ hệ sinh thái truyền thông. Trong bối cảnh nền tảng lan rộng, mạng xã hội phổ cập và ai cũng có thể trở thành nhà sáng tạo nội dung, ai cũng có thể góp phần quảng bá hình ảnh Việt Nam; song báo chí phải trở thành nơi dẫn dắt để những mảnh ghép, thông tin về hình ảnh quốc gia trở thành "dòng chảy".

TS. Phan Văn Kiền cho rằng, báo chí là nơi kiến tạo dòng chảy thông tin trong xã hội. Để thực hiện vai trò đó, trách nhiệm không dừng ở các cơ quan quản lý, Hội Nhà báo hay từng tòa soạn mà cần sự tham gia của toàn xã hội. Khi mỗi người đều có thể trở thành một chủ thể truyền thông, việc trang bị tri thức về truyền thông, hiểu biết về phương tiện truyền thông và kỹ năng tham gia môi trường truyền thông số trở thành yêu cầu quan trọng. Ngoài việc làm nội dung, báo chí cần hướng dẫn công chúng tham gia truyền thông văn minh, có trách nhiệm và phù hợp với môi trường đa nền tảng.

"Báo chí vẫn giữ vai trò ngọn cờ tiên phong, là hạt nhân về độ tin cậy để truyền tải giá trị, dẫn dắt sức mạnh mềm và nâng cao vị thế quốc tế của Việt Nam trong kỷ nguyên số", TS. Phan Văn Kiền khẳng định.