Vết nứt trong thỏa thuận tìm kiếm giữa Google và Apple

Google và Apple rồi sẽ phải thân ai nấy lo

Nhưng sau tuần trăng mật, bức tranh sẽ chuyển sang những gam màu tối hơn của thực tế kinh doanh. Đằng sau sự hào nhoáng của các tính năng AI mới, một cơn địa chấn ngầm đang diễn ra, đe dọa trực tiếp đến thỏa thuận thương mại béo bở nhất lịch sử Thung lũng Silicon. Sự ra đời của Google Personal Intelligence (PI) với khả năng đưa ra câu trả lời trực tiếp và thực hiện hành động thay vì chỉ liệt kê danh sách các trang web, đang vô tình trở thành "kẻ đào mộ" cho chính mô hình kinh doanh tìm kiếm truyền thống.

Khi người dùng không còn cần "tìm kiếm" để nhấp vào quảng cáo, dòng tiền khổng lồ nuôi dưỡng mối quan hệ đối tác này bắt đầu khô cạn. Câu hỏi đặt ra không còn là công nghệ của ai tốt hơn, mà là: Ai sẽ trả tiền cho những câu trả lời miễn phí, và liệu Apple có chấp nhận để mất đi "con gà đẻ trứng vàng" trị giá hơn 20 tỉ USD mỗi năm khi thói quen của người dùng thay đổi vĩnh viễn?

Từ "Blue Links" đến "Zero-Click": Cơn ác mộng của mô hình kinh doanh quảng cáo

Trong suốt hai thập kỷ qua, mối quan hệ cộng sinh giữa Apple và Google được xây dựng dựa trên một nguyên tắc kinh tế đơn giản nhưng cực kỳ hiệu quả: Apple cung cấp "bất động sản" đắc địa nhất thế giới là trình duyệt Safari trên iPhone, còn Google trả tiền thuê "mặt bằng" đó để đặt công cụ tìm kiếm của mình. Khoản phí "Traffic Acquisition Costs" (TAC) mà Google trả cho Apple, ước tính lên tới hơn 20 tỉ USD mỗi năm vào thời điểm trước năm 2026, thực chất là khoản chia sẻ doanh thu từ quảng cáo.

Google kiếm tiền khi người dùng tìm kiếm từ khóa và nhấp vào các liên kết quảng cáo (Sponsored Links) nằm xen kẽ với các kết quả tìm kiếm tự nhiên (Blue Links). Apple, đứng ở vị trí "người gác cổng", ung dung hưởng một phần ba số tiền đó mà không cần phải vận hành bất kỳ hệ thống quảng cáo phức tạp nào.

Tuy nhiên, sự xuất hiện của Personal Intelligence (PI) đã đảo lộn hoàn toàn trật tự này. PI không hoạt động theo cơ chế của công cụ tìm kiếm truyền thống. Khi người dùng hỏi: "Lên kế hoạch du lịch Đà Nẵng 3 ngày 2 đêm cho gia đình", thay vì trả về 10 đường link dẫn đến các trang blog du lịch hay web đặt phòng (nơi Google có thể chèn quảng cáo), PI sẽ tự động tổng hợp thông tin, đưa ra lịch trình chi tiết ngay trên màn hình và thậm chí đề xuất đặt vé máy bay trực tiếp. Đây là hiện tượng mà giới chuyên môn gọi là "Zero-Click", tức là người dùng nhận được giá trị ngay lập tức mà không cần nhấp vào bất kỳ trang web nào khác.

Đối với người dùng, đây là sự tiện lợi tuyệt đối. Nhưng đối với Giám đốc tài chính của cả Google và Apple, đây là một thảm họa tiềm tàng. Khi hành vi người dùng chuyển từ "tìm kiếm" (Search) sang "hỏi đáp và hành động" (Ask & Act), cơ hội để hiển thị quảng cáo giảm đi đáng kể. Google không thể chèn một banner quảng cáo khách sạn vào giữa câu trả lời bằng giọng nói của AI một cách tự nhiên mà không gây phản cảm.

Nếu Google kiếm được ít tiền hơn trên mỗi người dùng iPhone do sự sụt giảm của quảng cáo tìm kiếm truyền thống, động lực để họ tiếp tục chi trả khoản phí TAC khổng lồ cho Apple sẽ biến mất. Ở chiều ngược lại, mảng Dịch vụ (Services) của Apple vốn coi khoản tiền từ Google là trụ cột lợi nhuận ròng, sẽ đối mặt với một lỗ hổng tài chính không thể lấp đầy. Sự xung đột này tạo ra một nghịch lý trớ trêu: Công nghệ càng thông minh, hai gã khổng lồ càng… nghèo đi theo mô hình cũ.

Bức tường thành dữ liệu và sự bất lực của "Bộ não" Google trên đất khách

Mâu thuẫn thứ hai, sâu sắc và khó giải quyết hơn cả vấn đề tiền bạc, chính là cuộc chiến về dữ liệu. Để Google Personal Intelligence thực sự phát huy tác dụng đúng như tên gọi của nó (một trí tuệ "cá nhân hóa") thì nó cần phải hiểu người dùng đến tận chân tơ kẽ tóc. Trên các thiết bị Android do chính Google kiểm soát, PI có thể tự do truy cập vào email, lịch trình, tin nhắn, vị trí thời gian thực và thói quen sử dụng ứng dụng để đưa ra những hỗ trợ ngữ cảnh chính xác tuyệt đối. Ví dụ, nó có thể tự động nhắc bạn rời văn phòng sớm hơn vì biết trời sắp mưa và tuyến đường quen thuộc của bạn đang tắc nghẽn.

Thế nhưng, khi bước chân sang lãnh địa iOS của Apple, "bộ não" siêu việt này lập tức vấp phải một bức tường thép mang tên "Quyền riêng tư". Với triết lý kinh doanh coi sự riêng tư là sản phẩm cốt lõi, Apple kiên quyết không cho phép bất kỳ bên thứ ba nào, kể cả đối tác chiến lược như Google, được quyền truy cập sâu (system-level access) vào dữ liệu gốc của người dùng. Mọi yêu cầu từ Apple Intelligence gửi sang Google Gemini để xử lý đều được "làm sạch", ẩn danh và chỉ chứa những thông tin tối thiểu cần thiết cho tác vụ đó. Apple kiểm soát chặt chẽ đầu vào và đầu ra, biến Google PI trên iPhone trở thành một "nhà tư vấn" thông thái nhưng mù mờ về ngữ cảnh cá nhân của khách hàng.

Điều này tạo ra một sự ức chế lớn cho Google và một trải nghiệm phân mảnh cho người dùng. Người dùng sẽ nhận thấy cùng một công nghệ Gemini, nhưng khi chạy trên Android thì thấu hiểu và chủ động, còn trên iPhone lại trở nên thụ động và chung chung. Google hiểu rằng nếu không có dữ liệu ngữ cảnh (contextual data), AI của họ sẽ không thể học và tối ưu hóa tốt nhất.

Trong khi đó, Apple lại lo ngại rằng nếu nới lỏng cơ chế bảo mật để Google PI hoạt động hiệu quả hơn, họ sẽ phản bội lại lời hứa thương hiệu với hàng tỷ người dùng. Đây là một điểm nghẽn kỹ thuật và triết lý không thể tháo gỡ: Google cần dữ liệu để sống sót trong kỷ nguyên AI, còn Apple cần bảo vệ dữ liệu để duy trì vị thế độc tôn. Vết nứt này sẽ ngày càng lớn dần khi người dùng bắt đầu so sánh độ thông minh của các trợ lý ảo giữa hai nền tảng.

Cái bẫy của sự phụ thuộc và nỗi lo đánh mất "Linh hồn" hệ điều hành

Vấn đề cuối cùng và có lẽ là nguy hiểm nhất đối với Apple trong dài hạn, chính là sự xói mòn quyền kiểm soát đối với trải nghiệm người dùng. Trong kỷ nguyên của "Search", Google chỉ là một công cụ tiện ích nằm trong trình duyệt Safari. Người dùng vào Google tìm kiếm xong sẽ quay trở lại với các ứng dụng và giao diện của Apple.

Nhưng trong kỷ nguyên của "Personal Intelligence", AI không còn là công cụ, mà nó trở thành giao diện (Interface) chính. Khi người dùng bắt đầu quen với việc ra lệnh cho Gemini/PI để thực hiện mọi thứ: từ soạn tin nhắn, đặt lịch hẹn, đến mua sắm, vai trò của hệ điều hành iOS bắt đầu mờ nhạt dần.

Apple đang đối mặt với nguy cơ trở thành một nhà sản xuất phần cứng "vỏ rỗng" (dumb pipe), nơi chiếc iPhone bóng bẩy chỉ đóng vai trò là màn hình hiển thị cho trí tuệ của Google. Giá trị gia tăng thực sự, vốn là thứ giữ chân người dùng đang dịch chuyển từ hệ điều hành sang lớp AI (AI layer). Nếu người dùng cảm thấy họ không thể sống thiếu Google PI, họ sẽ ít quan tâm hơn đến việc thiết bị cầm trên tay là iPhone 18 hay Pixel 11, miễn là nó chạy được AI đó. Đây là cơn ác mộng tồi tệ nhất của Tim Cook: đánh mất sự kết nối trực tiếp với khách hàng vào tay đối thủ.

Hơn nữa, sự phụ thuộc này đặt Apple vào thế bị động chiến lược. Nếu Google đơn phương thay đổi thuật toán, tăng giá dịch vụ AI, hoặc quyết định ưu tiên tính năng mới cho Android trước, Apple sẽ không có khả năng phản kháng ngay lập tức vì chưa có công nghệ lõi tương đương để thay thế.

Thỏa thuận tích hợp Gemini, dù mang lại lợi ích ngắn hạn như đã phân tích trong bài Google và Apple chuẩn bị đại chiến hay chung một chiến hào?, thực chất đang mua thời gian bằng cách bán đi một phần chủ quyền số. Apple đang để cho "con ngựa thành Troy" của Google đi sâu vào hệ sinh thái của mình. Ban đầu, con ngựa này mang đến những món quà công nghệ tuyệt vời, nhưng bên trong nó chứa đựng tham vọng thay thế vai trò trung tâm của Siri và iOS.

Nhìn tổng thể, vết nứt trong thỏa thuận tìm kiếm không chỉ là chuyện tiền bạc sụt giảm do quảng cáo mất ngôi vương. Nó là sự xung đột mang tính hệ thống giữa hai triết lý phát triển công nghệ trái ngược nhau và sự cạnh tranh giành quyền kiểm soát "bộ não" của người dùng.

Khi mô hình kinh tế cũ (Search Ads) đang chết dần bởi chính công nghệ mới (AI Answers), cả Apple và Google đều hiểu rằng mối quan hệ "cơm lành canh ngọt" hiện tại chỉ là khoảng lặng trước cơn bão. Một cuộc tái cấu trúc toàn diện, hoặc một cuộc chia ly đau đớn, là điều không thể tránh khỏi khi chiếc bánh doanh thu ngày càng bé lại trong khi tham vọng kiểm soát của cả hai ngày càng phình to.

Bùi Tú