Vì sao người bán hàng nhỏ lẻ dần biến mất khỏi sàn thương mại điện tử?

Nhà bán hàng nhỏ lẻ dần hụt hơi

Theo báo cáo quí 1-2026 của nền tảng dữ liệu Metric.vn, tổng doanh số của 5 sàn thương mại điện tử (TMĐT) lớn tại Việt Nam tiếp tục duy trì mức tăng trưởng hai chữ số. Tuy nhiên, đáng chú ý là doanh số từ các gian hàng chính hãng (Official Store/Mall) tăng hơn 50%, cao hơn đáng kể mặt bằng chung của thị trường.

Metric.vn cho biết xu hướng này đã diễn ra liên tục từ đầu năm 2025 đến nay. Trên nhiều ngành hàng như mỹ phẩm, điện tử, mẹ và bé hay thời trang, nhóm gian hàng chính hãng đang chiếm tỷ trọng ngày càng lớn trong tổng doanh thu toàn sàn.

Không chỉ doanh số tăng nhanh, mức độ tập trung thị phần cũng ngày càng rõ nét. Theo một số báo cáo ngành, top 20% nhà bán hiện đóng góp phần lớn doanh thu trên các sàn TMĐT, trong khi số lượng cửa hàng phát sinh đơn hàng thực tế có xu hướng giảm dần qua từng năm.

Đại diện Metric.vn nhận định các thương hiệu lớn đang có lợi thế rõ rệt nhờ khả năng vận hành bài bản, minh bạch nguồn gốc hàng hóa và thích ứng nhanh với các thay đổi chính sách của nền tảng cũng như quy định quản lý từ cơ quan chức năng.

Trong khi đó, chi phí bán hàng trên sàn TMĐT ngày càng tăng. Ngoài phí quảng cáo, người bán còn phải đầu tư cho livestream, sản xuất video ngắn, tiếp thị liên kết (affiliate marketing), chăm sóc khách hàng và tối ưu dữ liệu vận hành.

Một số nhà bán hàng cho biết tổng chi phí để duy trì vận hành trên sàn hiện có thể chiếm từ 25-40% doanh thu, tùy ngành hàng. Với các chiến dịch siêu khuyến mãi, mức chiết khấu và hỗ trợ giá còn cao hơn, khiến biên lợi nhuận bị thu hẹp đáng kể.

Ông Vync Toh, Tổng Giám đốc Intrepid Việt Nam kiêm Giám đốc ngành hàng bán lẻ khu vực, cho rằng thị trường đang chuyển nhanh sang mô hình tập trung vào các gian hàng thương hiệu được vận hành chuyên nghiệp cùng hệ thống phân phối chính hãng. Quá trình này từng diễn ra tại nhiều thị trường TMĐT phát triển trong khu vực, nhưng tại Việt Nam tốc độ thay đổi đang nhanh hơn dự báo..

Ở chiều ngược lại, dư địa hoạt động độc lập của các nhà bán quy mô nhỏ ngày càng thu hẹp. Khi chi phí thu hút khách hàng, phí nền tảng và áp lực cạnh tranh cùng tăng, việc duy trì lợi nhuận trở nên khó khăn hơn đáng kể.

Sở hữu thương hiệu thời trang tại TPHCM suốt 5 năm, chị Hoàng Anh Thư cho biết đã dừng bán trên sàn TMĐT gần nửa năm nay vì áp lực chi phí và dòng tiền.

“Có những đợt khuyến mãi, đơn hàng tăng rất mạnh nhưng sau khi giao hàng thì công nợ chưa thu kịp, trong khi phí nền tảng, quảng cáo và vận hành vẫn phải trả liên tục. Nếu không có đội ngũ chuyên nghiệp và dòng tiền đủ mạnh thì rất khó theo lâu dài”, chị Thư chia sẻ.

Một phiên livestream của tiểu thương chợ Bến Thành. Ảnh: Hoàng Triều

Cuộc chơi giờ là giữ người dùng

Một thay đổi lớn của TMĐT Việt Nam hiện nay là các sàn không còn cạnh tranh chủ yếu bằng số lượng người bán hay những đợt giảm giá mạnh như trước. Trọng tâm đang dịch chuyển sang việc giữ thời gian tương tác của người dùng và tối đa doanh thu trên mỗi lượt truy cập.

Theo báo cáo e-Conomy SEA của Google, Temasek và Bain & Company, quy mô nền kinh tế số Việt Nam năm 2025 ước đạt khoảng 45 tỉ đô la Mỹ, trong đó TMĐT tiếp tục là lĩnh vực đóng góp lớn nhất.

Tuy nhiên, cùng với tăng trưởng quy mô là sự thay đổi mạnh trong hành vi mua sắm. Nếu trước đây người dùng vào sàn TMĐT để tìm kiếm sản phẩm cụ thể, thì hiện nay quyết định mua ngày càng bị tác động bởi video ngắn, livestream và nội dung từ KOL/KOC.

Theo Decision Lab, hơn 60% người tiêu dùng Việt Nam từng mua hàng thông qua livestream hoặc nội dung mạng xã hội trong năm qua. Việt Nam cũng nằm trong nhóm thị trường social commerce tăng trưởng nhanh nhất Đông Nam Á.

Điều này khiến TMĐT chuyển dần từ “search commerce” sang “discovery commerce” – tức người mua không còn chủ động tìm kiếm sản phẩm mà bị tác động bởi nội dung giải trí và thuật toán đề xuất.

Cuộc cạnh tranh vì thế cũng thay đổi bản chất. Người bán giờ không chỉ cạnh tranh về giá hay sản phẩm, mà còn phải cạnh tranh để xuất hiện trên luồng đề xuất, giữ chân người xem và chuyển đổi hành vi mua sắm ngay trong lúc người dùng đang giải trí.

Xu hướng này tạo lợi thế lớn cho các doanh nghiệp có ngân sách marketing mạnh và khả năng vận hành đa nền tảng. Theo YouNet ECI, trong nhiều mùa siêu sale gần đây, phần lớn doanh thu trên sàn đến từ nhóm thương hiệu dẫn đầu nhờ khả năng đầu tư mạnh cho quảng cáo, livestream và hệ sinh thái nội dung.

Ông Vync Toh nhìn nhận điều này kéo theo yêu cầu mới đối với doanh nghiệp. Để cạnh tranh hiệu quả, thương hiệu không chỉ cần một gian hàng trực tuyến mà còn phải xây dựng năng lực vận hành đồng bộ từ nội dung, quảng cáo, dữ liệu khách hàng, logistics đến chăm sóc sau bán hàng.

Theo ông Nguyễn Phương Lâm, đại diện Hiệp hội Thương mại điện tử Việt Nam (VECOM), quá trình thanh lọc hiện nay có thể kéo theo sự rút lui hoặc sáp nhập của nhiều doanh nghiệp thiếu nguồn lực tài chính và công nghệ. Tuy nhiên, đây là bước phát triển tất yếu khi thị trường chuyển từ giai đoạn tăng trưởng nóng sang cạnh tranh bằng hiệu quả và chất lượng dịch vụ.

Sau nhiều năm tăng trưởng bằng khuyến mãi và mở rộng số lượng người bán, TMĐT Việt Nam đang bước vào một chu kỳ mới, nơi lợi thế không còn thuộc về người giảm giá mạnh nhất mà thuộc về những doanh nghiệp đủ tiềm lực để giữ người dùng lâu hơn và vận hành hiệu quả hơn.