World Cup 2026 chưa kịp nóng, thị trường đã sợ lỗ

Từ lượng đặt phòng đến giá vé, nhiều yếu tố bất lợi đang khiến World Cup trở thành bài toán rủi ro thay vì cơ hội chắc thắng của các thương hiệu. Ảnh: Fwd Fashion Group.

Chris Nassetta, Chủ tịch kiêm CEO công ty khách sạn đa quốc gia Hilton, cho biết lượng đặt phòng phục vụ World Cup 2026 hiện không đạt kỳ vọng. Thông tin này có thể buộc ngành thời trang thể thao phải điều chỉnh lại tính toán, theo Business Of Fashion.

Dù không phải tất cả tên tuổi lớn trong lĩnh vực thể thao và thời trang đều xuất hiện tại hội nghị của Semafor ngày 14-17/4, sự kiện thể thao lớn nhất năm vẫn trở thành chủ đề được nhắc đến. Tuy nhiên, cách nó xuất hiện lại mang phần nào sự dè dặt.

Trong một phiên thảo luận, Chris Nassetta được hỏi liệu ông có lo ngại các khách sạn của Hilton sẽ vắng khách hơn trong mùa hè, đặc biệt quanh các sự kiện lớn như World Cup, do tâm lý cho rằng Mỹ không thân thiện với du khách quốc tế dưới các chính sách hạn chế đi lại của chính quyền của Tổng thống Donald Trump hay không.

Nassetta phủ nhận lo ngại này, nhưng đồng thời đưa ra một nhận định đáng chú ý về World Cup. Ông nói rằng ở thời điểm hiện tại, lượng đặt phòng liên quan đến sự kiện này “không mạnh như kỳ vọng ban đầu”.

Ông cũng lưu ý rằng các sự kiện lớn như World Cup thường ghi nhận lượng đặt phòng tăng sát ngày diễn ra. Điều này đồng nghĩa Hilton vẫn có khả năng đạt mục tiêu. Dù vậy, thông tin ban đầu vẫn phần nào làm giảm kỳ vọng dành cho giải đấu.

World Cup là sự kiện thể thao lớn nhất hành tinh. Với ngành thời trang và thể thao, đây là thời điểm mà hầu như mọi thương hiệu quan trọng đều tham gia. Các “ông lớn” như Nike hay adidas xây dựng chiến lược xoay quanh sự kiện này, trong khi nhiều thương hiệu thời trang và phong cách đường phố như Levi’s hay Bape phát triển cả bộ sưu tập riêng.

Khăn bandana đội tuyển Pháp của thương hiệu Mỹ Levi's (bên trái) và bộ sưu tập Over the Pitch x Red Devils. Ảnh: Levi's; Over The Pitch Store.

Số lượng thương hiệu muốn góp mặt ngày càng nhiều. Không ít trong số đó triển khai các hoạt động trực tiếp tại địa điểm tổ chức, kỳ vọng thu hút khách hàng mới. Nếu kết quả không như những gì họ dự báo suốt một năm qua, chi phí bỏ ra sẽ trở thành gánh nặng, kéo theo áp lực từ phía nhà đầu tư.

Bối cảnh toàn cầu hiện tại cũng không thực sự thuận lợi cho du lịch quốc tế tới Mỹ. Chính quyền Trump đã áp dụng lệnh cấm nhập cảnh toàn phần hoặc một phần với 19 quốc gia, trong đó có Iran, Senegal, Côte d’Ivoire và Haiti – những đội tuyển tham dự World Cup.

Chi phí di chuyển cũng tăng do khủng hoảng năng lượng liên quan đến xung đột giữa Mỹ, Israel và Iran. Bên cạnh đó, giá vé trận đấu cũng đang vấp phải nhiều phản ứng từ người hâm mộ.

Trong bối cảnh này, các thương hiệu thời trang thể thao cần tính đến những phương án dự phòng về tiếp thị, phòng trường hợp lượng khán giả đến sân thấp hơn kỳ vọng. Việc rút vốn ở thời điểm hiện tại gần như không khả thi, nhưng vẫn có những cách khác để tối ưu hiệu quả.

Một lựa chọn là tăng cường hoạt động marketing tại thị trường nội địa thay vì tập trung vào Bắc Mỹ, nơi diễn ra giải đấu. Thay vì chờ người tiêu dùng đến với World Cup, các thương hiệu có thể “mang” không khí giải đấu đến với họ.

Đồng thời, việc gia tăng hiện diện trên sóng truyền hình cũng trở nên quan trọng. Ngay cả khi người hâm mộ không đến sân, họ vẫn theo dõi qua màn ảnh. Đây là lợi thế với những thương hiệu có quan hệ chính thức với FIFA như adidas.

Ngoài ra, việc gắn kết với vận động viên cũng đóng vai trò then chốt. Họ chính là những “biển quảng cáo di động”. Ngay cả khi sản phẩm không được bán trực tiếp tại sự kiện, việc xuất hiện cùng các vận động viên trong đường hầm sân vận động hay trên mạng xã hội vẫn giúp thương hiệu tiếp cận công chúng.

Những chiến lược này không mới, và thực tế là điều các thương hiệu nên triển khai từ trước. Tuy nhiên, trong bối cảnh nhiều biến động, họ có thể cần tăng cường mức độ đầu tư cho các hoạt động này.

Ở chiều ngược lại, dữ liệu của Hilton chưa phản ánh toàn bộ thị trường. Chủ tịch FIFA, Gianni Infantino, cho biết tổ chức đã nhận hơn 500 triệu yêu cầu mua vé, cho thấy sức hút lớn từ người hâm mộ. Hiện mới có khoảng 5 triệu vé được bán ra, và còn quá sớm để đưa ra kết luận tiêu cực.

Dù vậy, việc chuẩn bị cho những kịch bản kém thuận lợi vẫn là điều cần thiết.