Xây dựng thương hiệu Hà Nội trong kỷ nguyên mới (kỳ 2): Biến nguồn lực văn hóa thành sức mạnh phát triển

Yêu cầu chuyển hóa này cũng gắn với mục tiêu đang được đặt ra trong xây dựng thương hiệu Hà Nội. Đó là nâng cao vị thế và sức hấp dẫn quốc tế của Thủ đô, khẳng định vai trò trung tâm lớn về văn hóa, đối ngoại và hội nhập quốc tế, đồng thời phát huy sức mạnh mềm phục vụ phát triển du lịch, công nghiệp văn hóa và kinh tế sáng tạo.

Chuyển hóa những nguồn "vốn mềm"

Giá trị văn hóa chỉ thực sự trở thành nguồn lực khi được chuyển hóa thành sản phẩm, trải nghiệm và những kết nối có khả năng tạo thêm giá trị. Từ góc độ sức mạnh mềm, TS Nguyễn Đồng Anh (Quyền Trưởng khoa Truyền thông và Văn hóa đối ngoại, Học viện Ngoại giao) cho rằng, đây chính là điều kiện then chốt trong khai thác tiềm năng thương hiệu Hà Nội.

Theo ông, trong kỷ nguyên số, sức mạnh của một đô thị không chỉ được quyết định bởi quy mô kinh tế, hạ tầng hay mức độ xuất hiện trên truyền thông, mà ngày càng phụ thuộc vào khả năng tạo ra sức hấp dẫn, lòng tin, uy tín và mạng lưới quan hệ. Hà Nội sở hữu nguồn "vốn mềm" đặc biệt lớn: Chiều sâu văn hiến, ký ức và biểu tượng hòa bình, vị thế Thủ đô, mật độ hoạt động ngoại giao, hệ thống di sản phong phú và năng lực sáng tạo đang phát triển.

Nguồn vốn đầu tiên được chuyên gia này nhấn mạnh là vốn văn hóa. Hà Nội sở hữu một tầng văn hóa đặc biệt dày: Lịch sử Thăng Long - Hà Nội, di sản vật thể và phi vật thể, không gian phố cổ, làng nghề, ẩm thực, nghệ thuật, kiến trúc, ký ức đô thị và phong cách sống. Tuy nhiên, giá trị của di sản trong sức mạnh mềm không chỉ nằm ở tuổi đời hay số lượng di sản, mà ở khả năng di sản tiếp tục tạo ra ý nghĩa cho hiện tại.

Nghệ sĩ Việt Nam biểu diễn tại Hoàng thành Thăng Long trong khuôn khổ Lễ hội Văn hóa Thế giới tại Hà Nội lần thứ hai. Ảnh: Khánh Hoà

"Di sản cần trở thành chất liệu cho thiết kế, thời trang, điện ảnh, âm nhạc, nghệ thuật số, trải nghiệm đô thị, sản phẩm văn hóa và các câu chuyện quốc tế" - ông đề xuất - "Khi di sản trở thành chất liệu của sáng tạo đương đại, nó mới thực sự bước vào đời sống của công chúng trẻ và công chúng xuyên biên giới".

Nguồn lực thứ hai là vốn biểu tượng. Với vị thế Thủ đô, Hà Nội sở hữu những biểu tượng và giá trị có sức lan tỏa vượt ra ngoài phạm vi một địa phương. Những lớp nhận diện gắn với Thăng Long - Hà Nội, Thành phố vì hòa bình... đều có khả năng tạo nên những liên tưởng rộng lớn hơn về Hà Nội.  

Theo TS Đồng Anh, đây là nguồn lực của "narrative power" - quyền lực của câu chuyện. Tại đó, Hà Nội cần xác lập một "ý niệm trung tâm" để các câu chuyện riêng lẻ - về di sản, hòa bình, sáng tạo, ẩm thực, ngoại giao, giáo dục hay lối sống - cùng hướng tới một cấu trúc nhận thức nhất quán.

Nguồn vốn thứ ba là vốn sáng tạo. Theo chuyên gia, một thành phố có di sản nhưng chỉ sống bằng quá khứ chưa chắc đã tạo dựng được sức mạnh mềm lâu dài. Sức sống của Hà Nội còn nằm ở khả năng tiếp tục sản sinh những ý tưởng mới thông qua thiết kế, kiến trúc, nghệ thuật số, âm nhạc, điện ảnh, thời trang, trò chơi, nội dung số và các ngành công nghiệp văn hóa. Chính khả năng sáng tạo mới giúp những giá trị được tích lũy trong lịch sử tiếp tục tìm thấy hình thức biểu đạt phù hợp với xã hội đương đại.

Một nguồn lực khác mang đặc thù rất rõ của Thủ đô là vốn ngoại giao và mạng lưới. Hà Nội là nơi đặt các cơ quan đại diện ngoại giao nước ngoài tại Việt Nam, đồng thời thường xuyên diễn ra các hoạt động ngoại giao, diễn đàn quốc tế, gặp gỡ học thuật, sự kiện văn hóa và kết nối giữa các mạng lưới đô thị. Theo TS Đồng Anh, chính khả năng kết nối này có thể trở thành một bộ phận quan trọng trong vị thế quốc tế của Hà Nội.

Lợi thế này cho phép nhìn Hà Nội không chỉ như nơi giới thiệu văn hóa Việt Nam ra bên ngoài, mà còn như một không gian gặp gỡ, đối thoại và trao đổi giữa Việt Nam với thế giới. Khi các hoạt động ngoại giao, văn hóa, học thuật và sáng tạo được tổ chức trong một không gian đô thị có bản sắc, mỗi cuộc gặp gỡ cũng có thể trở thành một cơ hội để hình ảnh Hà Nội được trải nghiệm và lan tỏa.

Rõ ràng, 4 nguồn "vốn mềm" này cho thấy Hà Nội có nền tảng đáng kể để gia tăng sức hấp dẫn và sức mạnh mềm. Nhưng tiềm năng chỉ thực sự trở thành sức mạnh khi các nguồn vốn này được đưa vào một quá trình chuyển hóa có chủ đích. Thương hiệu Hà Nội vì thế không thể chỉ được bồi đắp bằng việc kể lại những giá trị sẵn có, mà cần được chứng minh bằng những sản phẩm, trải nghiệm và kết nối đủ sức khiến công chúng chủ động ghi nhớ, lựa chọn và kể lại câu chuyện về thành phố.

Biến giá trị thành trải nghiệm

Một thương hiệu đô thị không chỉ được tạo nên bởi những giá trị thành phố lựa chọn để giới thiệu, mà còn được xác lập qua những gì công chúng thực sự nhìn thấy, cảm nhận và ghi nhớ. Với Hà Nội, quá trình chuyển hóa các nguồn lực văn hóa thành sản phẩm, dịch vụ và trải nghiệm vì thế không chỉ mang ý nghĩa kinh tế. Đó còn là cách những giá trị làm nên hình ảnh Thủ đô đi vào đời sống.

Từ góc độ này, TS Trịnh Lê Anh (Trường ĐH KHXH&NV, ĐHQGHN) tiếp cận thương hiệu di sản đô thị thông qua chính trải nghiệm của du khách. Theo ông, Hà Nội là một đại đô thị đa chức năng, nơi di sản tồn tại đan xen với kinh tế, công nghệ và đời sống đương đại. Bởi vậy, phát huy di sản không thể chỉ dừng ở bảo tồn, mà cần tạo điều kiện để những giá trị ấy tiếp tục sống, thích ứng và tham gia vào quá trình tạo ra giá trị mới.

Để nhìn rõ hơn khả năng này, nhóm nghiên cứu của TS Trịnh Lê Anh khảo sát 3 sản phẩm du lịch đêm gồm "Đêm thiêng liêng" tại Di tích Nhà tù Hỏa Lò, "Giải mã Hoàng thành Thăng Long" tại Khu di sản Hoàng thành Thăng Long và "Tinh hoa đạo học" tại Văn Miếu - Quốc Tử Giám. Khoảng 300 đánh giá trực tuyến của du khách, với tổng dung lượng hơn 43.000 từ, được thu thập, đối chiếu với kịch bản thuyết minh cùng các tư liệu liên quan.

Khách du lịch trải nghiệm viết thư pháp bằng kính thực tế ảo. Ảnh: Phạm Tuấn Anh

Kết quả được phân tích theo mô hình 4E của kinh tế trải nghiệm, gồm giáo dục, giải trí, thẩm mỹ và khả năng tạo trạng thái đắm chìm. Qua đó, mỗi sản phẩm cho thấy một thế mạnh khác nhau: Di tích Nhà tù Hỏa Lò nổi bật ở chiều sâu giáo dục và khả năng khơi gợi cảm xúc; Hoàng thành Thăng Long tạo dấu ấn qua hoạt cảnh, tương tác và trò chơi hóa; Văn Miếu - Quốc Tử Giám gây ấn tượng mạnh về thẩm mỹ với công nghệ trình chiếu trong không gian di sản.

Điều đáng chú ý hơn cả không chỉ nằm ở việc các sản phẩm được du khách đánh giá tích cực. Một tỷ lệ đáng kể người tham gia còn chủ động dùng chính lời của mình để bày tỏ tình cảm với Hà Nội, khen ngợi trải nghiệm và khuyến nghị người khác tìm đến. Đây chính là một chỉ dấu quan trọng đối với thương hiệu đô thị. Khi trải nghiệm đủ sức thuyết phục, công chúng không còn chỉ là người tiếp nhận thông tin, mà có thể trở thành những người tự nguyện kể tiếp câu chuyện về thành phố.

Từ kết quả nghiên cứu, TS Lê Anh nhấn mạnh công nghệ số có thể đóng vai trò như một chiếc cầu nối, nhưng chiều sâu tri thức và cảm xúc lịch sử mới là "mỏ neo" của trải nghiệm. Một sản phẩm không nhất thiết phải gây ấn tượng bằng công nghệ cầu kỳ. Nếu nội dung đủ sâu, cách diễn giải chân thực và có khả năng đưa người tham gia đến gần hơn với giá trị cốt lõi của di sản, ngay cả một hình thức tổ chức tương đối giản dị vẫn có thể tạo sức lan tỏa mạnh.

Cách tiếp cận này cũng đặt ra một giới hạn quan trọng cho quá trình khai thác văn hóa phục vụ du lịch, công nghiệp văn hóa và kinh tế sáng tạo. Chuyển hóa di sản thành nguồn lực không đồng nghĩa với việc phủ thêm công nghệ hay gia tăng trình diễn bằng mọi giá. Công nghệ, thiết kế, nghệ thuật và dịch vụ chỉ thực sự tạo thêm giá trị khi giúp công chúng hiểu sâu hơn, cảm nhận rõ hơn và hình thành sự gắn bó thực chất với không gian văn hóa.

Kết nối để tạo sức mạnh thương hiệu

Dù đã xuất hiện những sản phẩm trải nghiệm có sức hấp dẫn riêng, khả năng tạo giá trị của di sản Hà Nội vẫn bị hạn chế bởi một số điểm nghẽn đáng kể.

Từ kết quả nghiên cứu, TS Trịnh Lê Anh cảnh báo nguy cơ hình thành những "ốc đảo di sản", khi các di tích, làng nghề và không gian văn hóa chưa được kết nối thành một hành trình liền mạch. Thành phố vì thế không chỉ cần thêm những điểm sáng riêng lẻ, mà cần những chuỗi sản phẩm, dịch vụ tiếp nối và một mạch câu chuyện đủ sức liên kết các điểm đến, kéo dài trải nghiệm và bồi đắp ấn tượng về Hà Nội.

Điểm nghẽn thứ hai được chuyên gia đề cập nằm ở hạ tầng số và chất lượng phục vụ. Những bất tiện trong đặt vé, thanh toán, tiếp cận thông tin hay tương tác với khách có thể nhanh chóng làm giảm giá trị của một sản phẩm, dù phần nội dung đã được đầu tư tốt. Với thương hiệu đô thị, đây không phải chuyện kỹ thuật thuần túy. Mỗi điểm tiếp xúc với công chúng, từ website, cổng thanh toán đến cách phục vụ tại điểm đến, đều góp phần tạo nên cảm nhận thực tế về Hà Nội.

Bên cạnh đó là nguy cơ "ô nhiễm cảm giác" khi âm thanh, ánh sáng và hiệu ứng công nghệ bị sử dụng quá mức. Ông Lê Anh dẫn trường hợp những phản hồi về âm lượng, ánh sáng trong một số không gian di sản để nhấn mạnh yêu cầu giữ được sắc thái và chiều sâu vốn có của địa điểm. Công nghệ phải hỗ trợ cảm xúc và nội dung, thay vì lấn át di sản hoặc biến không gian văn hóa thành một sân khấu giải trí thuần túy.

Từ những điểm nghẽn này, chuyên gia đề xuất chuyển từ các điểm sáng riêng lẻ sang một hệ sinh thái kinh tế trải nghiệm. Những gợi mở gồm thí điểm thẻ di sản đêm Hà Nội; xây dựng cổng vé số liên thông; kết nối các điểm đến bằng giao thông đêm; hình thành những quy chuẩn về âm thanh, ánh sáng trong không gian di sản; đồng thời tăng cường phối hợp liên ngành để chuỗi trải nghiệm được vận hành thống nhất hơn.

Xây dựng thương hiệu Hà Nội vì thế không thể tách rời chất lượng của những gì thành phố thực sự mang đến cho công chúng. Chiều sâu văn hóa, sức sáng tạo và khả năng hội nhập phải được thể hiện trong từng sản phẩm, dịch vụ và trải nghiệm cụ thể; đồng thời các nguồn lực ấy cần được kết nối để liên tục tạo ra giá trị mới. Chỉ khi đó, những lợi thế văn hóa sẵn có mới thực sự trở thành sức mạnh mềm, góp phần thúc đẩy du lịch, công nghiệp văn hóa, kinh tế sáng tạo và bồi đắp sức hấp dẫn riêng có của Thủ đô.