Xây dựng thương hiệu thời khủng hoảngXây dựng thương hiệu thời khủng hoảng

Forever 21 - thương hiệu thời trang đình đám một thời.

Câu chuyện “đột tử” của những thương hiệu hình tượng của thế giới gần đây chẳng còn là chuyện gây sốc nữa, bởi lẽ năm năm vừa qua nó đã thành chuyện quá thường tình. Những cái tên vang bóng một thời như Nine West, Roberto Cavalli, Payless, Diesel, Sears, Toys R Us,... lần lượt nộp đơn xin phá sản vì lý do rất giống nhau: khó khăn tài chính. Tất cả những huy hoàng, danh tiếng xây bằng tiền tỉ đô la, bỗng dưng chẳng mấy liên quan, một cách hết sức vô tâm, một cách vô cùng nghiệt ngã. Phải chăng thời của xây dựng thương hiệu đã qua? Phải chăng thương hiệu giờ đã mang một hình hài rất khác? Và phải chăng đã đến lúc tập đoàn, doanh nghiệp cần phải tái định nghĩa cái gọi là chiến lược xây dựng thương hiệu của mình? Nếu dấu chỉ là thế, để tránh những triệu chứng đột tử chỉ đáng giá vài cái ngao ngán lắc đầu, đâu có thể là hành trình tiếp theo về ánh sáng?

Không biết tự bao giờ, thương hiệu bắt đầu được xào nấu bằng những con số thổi phồng “cực khủng” đáng giá tỉ tỉ đô, bằng sự đổ bộ chiếm lĩnh thể hiện cái bản ngã ngút trời, trên những ván bài mặc cả, sát phạt của những tổ chức tài chính dụng binh trên giấy. Và cái bóng của thương hiệu, qua những chiến dịch “si đánh giày” bóng loáng, hóa thành những thanh bạc sáng chói cho kẻ bán người mua.

Xây dựng thương hiệu, vì vậy không còn là trách nhiệm của bộ phận tiếp thị và thương hiệu nữa. Nó trở thành chiến lược chuyển đổi mô hình kinh doanh để giữ cho doanh nghiệp luôn còn liên quan trong quan hệ với người dùng. Xây dựng thương hiệu là triển khai mô hình sáng tạo mở...

Chỉ có một mắt xích đơn giản tạo nên thương hiệu mà người đời vội quên mất đó thôi: khách hàng, người tiêu dùng, người sử dụng.

Thương hiệu, là giá trị được hình thành và nuôi dưỡng trong trí óc, trong tâm tình, trong trái tim của người sử dụng. Khi nó được mang ra chỉ để chăm chăm làm vũ khí kiếm tiền, điều quý giá nhất, bình thường nhưng thiết thực nhất tạo ra nó chợt vỡ tan. Khi thương hiệu không còn liên quan, không còn chạm vào cảm xúc và điểm tựa nhu cầu của người dùng, thương hiệu không tồn tại. Và sự ngạo mạn bán mua trên giấy của những con số khổng lồ, chẳng thể nào cứu vãn quan hệ cỏn con với mỗi khách hàng, với hàng triệu hàng tỉ những tương tác nhỏ nhoi tạo ra giá trị vô hình mang tên thương hiệu.

Mua bán, hãy cứ chơi trò mua bán, nhưng đừng quên trở về để giữ mình còn liên quan, còn chăm chút những người đã tạo ra giá trị để doanh nghiệp bán mua.

Có lẽ đã đến lúc, tất cả hào quang quá khứ cần được gói lại thật kín bằng giấy bạc để nó chẳng thoát ra, để những người làm thương hiệu tĩnh lặng quay về với những điều cơ bản nhất. Có lẽ đã đến lúc người ta cần đáp xuống mặt đất, hỏi thăm về những điều cơ bản nhất làm nên quan hệ giữa khách hàng và thương hiệu, rồi khiêm cung trở về tìm lại quan hệ vẹn nguyên của cái thuở ban đầu. Khách hàng của thế kỷ 21 này, họ là những người tiêu dùng số. Họ đương nhiên mong đợi sự minh bạch trong quan hệ. Họ có quyền được biết, được truy cứu, được tra vấn về những gì họ nhận lãnh từ niềm tin họ đã bỏ ra. Không cần phải vật vã làm nghiên cứu thị trường để hiểu rằng, họ muốn, cần, và đòi hỏi sự trung thực về chất lượng, sự an toàn, uy tín, và lương tâm của người làm thương hiệu. Khách hàng của thế kỷ 21, họ kết nối, họ tạo ra ảnh hưởng, và sở hữu sức mạnh vô song mang tên của một cá nhân. Giấy nào có gói lửa được đâu. Đừng giỡn!

Cho nên, xây dựng thương hiệu thời khủng hoảng, với tôi, nó chỉ đơn giản là làm ba việc sau đây.

Nói thật, làm thật

Chưa bao giờ xã hội này, thế giới này, thị trường này lại cần sự thành thật, chân tâm một cách triệt để, dữ dội, tận cùng đến thế. Thương hiệu là niềm tin vào sự tốt đẹp, vào mục đích cao quý hơn, vào đạo đức giản đơn sống có trách nhiệm với hành tinh, với con người, cộng đồng và đối diện được với chính bản thân mình. Xây dựng thương hiệu, vì vậy, chỉ đơn giản là dám sử dụng thứ mình bán, kể thiệt tình cách mình làm, hiện diện những nơi và những lúc khách hàng cần, và chăm chút trải nghiệm khách hàng như cái cách mà mình mong muốn người khác quan tâm bản thân mình vậy. Trong cái thời công nghệ blockchain có thể giúp người ta lần ra hết sự thật trong một chuỗi giá trị và cung ứng, trong cái thời số hóa một phốt nhỏ có thể chạm cả thế giới trong vòng một cú bấm enter, xây dựng thương hiệu đơn giản là làm thật và nói thật. Hết sức nông dân như thế giùm. Xin đừng có hoa hòe hoa sói nữa.

Kinh doanh 3P

Khi đất mẹ lâm vào tình trạng không còn điểm trở về, và hệ sinh thái thiên nhiên không còn chở nổi những dục vọng của con người sau bao năm xài xạc nữa, loài người lâm vào thế tiến thoái lưỡng nan, tồn tại hay là bỏ chạy. Cũng vì thế mà Elon Musk và bao nhiêu người tiên phong đang nghiên cứu cách phân tán loài người lên mấy hành tinh có thể sinh tồn. Thương hiệu có bao giờ tự hỏi mình, cuối cùng xây xây, bán bán, xài xạc để làm gì, khi sự tồn vong của loài người đang lâm vào thế hoàn toàn bị đe dọa? Thương hiệu trường tồn ư? Có còn không khi Trái đất này nó héo hon và ngã lăn ra chết? Thương hiệu phát triển ư? Giữa sinh tử, vong tồn, ai màng tới chuyện thương hiệu hay là không thương hiệu trên những phương tiện truyền thông?

Vì thế, Profit - Lợi nhuận dĩ nhiên là chuyện muôn đời của người làm kinh doanh để tồn tại và phát triển, nhưng dòng cuối cùng trên báo cáo tài chính của doanh nghiệp trong thế kỷ này phải nói lên 2 chữ P khác nữa trong bộ 3P, là chữ Planet - Hành tinh, và People - Con người. Cuối cùng, thương hiệu sinh ra là để làm gì, nếu không đóng góp gì cho sự phát triển bền vững của hành tinh và loài người trên thế giới? Xây dựng thương hiệu thời 3P, vì vậy cũng không còn là tô son trát phấn, đánh si giày bóng loáng. Nó là sự thành tâm triển khai những chương trình mang lại lợi ích thật sự cho hành tinh và cho cả cộng đồng.

Sáng tạo mở

Vào cái thời của công nghệ, của sự khai tử mô hình kinh doanh cũ và sự nổ bùng của những mô hình kinh doanh tạo tác bằng công nghệ, thương hiệu dù mấy trăm năm tuổi cũng chỉ còn liên quan khi nó gắn liền với sự thay đổi trong hành vi và cách tiếp cận của người dùng. Hôm nay còn liên quan, ngày mai đã là không, khi một công nghệ mới được sinh ra để mang đến sự thuận tiện hơn, mang đến trải nghiệm đỉnh hơn, tiết kiệm thời gian hơn và loại bỏ đi những sự bất tiện vặt vãnh đáng bực mình cho người sử dụng. Ở cái thời thế như hiện tại, ông lớn bà nhỏ không còn là cách xếp hàng phân loại nữa. Sự ngạo mạn của đại gia sẽ chính là thuốc độc để giết chết thương hiệu lâu năm. Vì thế, cách giữ cho mình liên quan là xuống ngựa, đi bộ, quan sát, và chuyện trò cùng những người trẻ tài năng có thể tạo ra công nghệ mới, có thể lật tung thế thượng phong đã bao năm ngay ngắn xếp hàng.

Xây dựng thương hiệu, vì vậy không còn là trách nhiệm của bộ phận tiếp thị và thương hiệu nữa. Nó trở thành chiến lược chuyển đổi mô hình kinh doanh để giữ cho doanh nghiệp luôn còn liên quan trong quan hệ với người dùng. Xây dựng thương hiệu là triển khai mô hình sáng tạo mở, là bỏ cái bản ngã to vật vã xuống để cộng tác với startup công nghệ, là mở lòng ra chấp nhận những chuyển động sáng tạo từ bất cứ ngõ ngách nào, từ trong ra ngoài, từ ngoài vào trong, hay là từ một không gian đa chiều nào đó khác.

Xây dựng thương hiệu là phất cờ thu hút được tài năng dù họ quan hệ thế nào đi nữa với công ty, dù chỉ free-lance, cộng tác lâu dài, bán thời gian, theo dự án, hay trở thành doanh nhân trong tổ chức. Họ chính là những người sẽ giữ cho thương hiệu còn liên quan đến thế kỷ này bằng những mô hình kinh doanh sáng tạo. Ở đó, thương hiệu còn chạm vào khách hàng, còn cơ hội chăm sóc và xây dựng trải nghiệm cho khách hàng. Quan hệ còn, thương hiệu còn. Quan hệ chuyển sang nền tảng khác mà ta còn loay hoay ở trên cái tháp cao cao, ta mất họ, và mất luôn thương hiệu mà chưa kịp hiểu vì sao như thế.

Có những điều cơ bản, đơn giản, hợp đạo lý và đời thường như thế, nhưng không phải con tàu lớn nào cũng quay đầu để thấy được bình minh. Chưa bao giờ thế giới này lại bước vào thời kỳ lột bỏ sự phức tạp một cách dứt khoát đến thế kia. Nếu không quay lại từ điểm khởi đầu, bắt đầu lại từ những điều hết sức bình dị, thật tâm, khách hàng sẽ bỏ ta, thương hiệu sẽ không còn, và đột tử bỗng trở thành chuyện thường ngày ở huyện.

(*) Chủ tịch Hội đồng quản trị Retail & Franchise Asia

Nguyễn Phi Vân (*)