Xúc tiến thương mại số: Doanh nghiệp cần chủ động bảo vệ thương hiệu

Trả lời phỏng vấn Báo Công Thương, ông Nguyễn Bình Minh, thành viên Hội đồng tư vấn cấp cao, Hiệp hội Thương mại điện tử Việt Nam cho rằng, cùng với cơ hội lan tỏa nhanh là những rủi ro về hàng giả, hàng nhái, website và kênh bán hàng giả mạo, đặt ra yêu cầu doanh nghiệp phải chủ động bảo vệ tài sản thương hiệu.

 Nguy cơ bị giả mạo lớn

- Ông đánh giá như thế nào về hiệu quả của hoạt động xúc tiến thương mại trên môi trường thương mại điện tử, đặc biệt trong việc quảng bá, lan tỏa thương hiệu sản phẩm, thương hiệu doanh nghiệp?

Ông Nguyễn Bình Minh: Thương mại điện tử đang tạo ra không gian rất thuận lợi cho hoạt động xúc tiến thương mại. Nếu trước đây doanh nghiệp phải dựa nhiều vào các kênh phân phối và phương thức quảng bá truyền thống thì hiện nay, thông qua các nền tảng thương mại điện tử và môi trường số, doanh nghiệp có thể đưa sản phẩm tiếp cận người tiêu dùng nhanh hơn, trên phạm vi rộng hơn và với chi phí phù hợp hơn.

Ông Nguyễn Bình Minh, thành viên Hội đồng tư vấn cấp cao, Hiệp hội Thương mại điện tử Việt Nam

Đặc biệt, với các doanh nghiệp vừa và nhỏ, thương mại điện tử giúp rút ngắn khoảng cách trong tiếp cận thị trường. Doanh nghiệp có thể giới thiệu sản phẩm, xây dựng hình ảnh, tương tác với khách hàng và tổ chức bán hàng trên cùng một môi trường. Đây là điều kiện thuận lợi để thương hiệu được nhận diện và lan tỏa.

Tuy nhiên, hiệu quả xúc tiến thương mại không chỉ được đo bằng số lượng người tiếp cận hay doanh số bán hàng. Yếu tố quan trọng là niềm tin đối với thương hiệu, khi sản phẩm đã được người tiêu dùng biết đến, uy tín thương hiệu trở thành tài sản rất lớn của doanh nghiệp. Vì vậy, xúc tiến thương mại trên môi trường số phải đi cùng với bảo vệ thương hiệu.

Có thể nói, thương mại điện tử tạo điều kiện để thương hiệu lan tỏa nhanh hơn bao giờ hết, nhưng cũng đồng thời làm tăng yêu cầu về bảo vệ thương hiệu. Nếu không kiểm soát tốt, chính uy tín mà doanh nghiệp mất nhiều thời gian xây dựng có thể bị các đối tượng khác lợi dụng để trục lợi.

- Hành vi vi phạm thương hiệu trên các kênh thương mại điện tử ngày một gia tăng, đâu là nguyên nhân của tình trạng này và hệ quả tác động tới doanh nghiệp ra sao, thưa ông?

Ông Nguyễn Bình Minh: Trước hết, cần nhìn nhận rằng các tranh chấp và hành vi vi phạm thương hiệu trên không gian mạng hiện chưa phải quá phổ biến và chưa có nhiều vụ việc ở mức độ đặc biệt nghiêm trọng đến mức sụp đổ cả một thương hiệu. Tuy nhiên, tình trạng này đã xuất hiện và có xu hướng diễn biến phức tạp hơn.

Có nhiều hình thức giả mạo, đó có thể là làm giả sản phẩm, nhãn mác, bán hàng kém chất lượng dưới tên một thương hiệu có uy tín. Có trường hợp sản phẩm có chất lượng tương đương sản phẩm của nhà sản xuất nhưng đối tượng vi phạm không phải đầu tư chi phí xây dựng thương hiệu mà lợi dụng uy tín và hệ thống phân phối đã có để kinh doanh.

Tinh vi hơn là giả mạo website, fanpage hoặc hệ thống thương mại điện tử của doanh nghiệp. Những kênh này có thể được thiết kế gần giống kênh chính thức, khiến người tiêu dùng rất khó nhận biết đâu là trang thật, đâu là trang giả. Một số vụ việc có thể gây thiệt hại lên tới hàng chục, thậm chí hàng trăm tỷ đồng.

Một nguyên nhân quan trọng là doanh nghiệp còn thiếu kinh nghiệm và chưa thực sự coi trọng việc bảo vệ thương hiệu trên môi trường số. Một số doanh nghiệp chưa đăng ký đầy đủ sở hữu trí tuệ, bản quyền, thương hiệu hoặc chưa có quy trình theo dõi, phát hiện và xử lý hành vi xâm phạm.

Hệ quả không chỉ là thiệt hại về doanh thu, nếu người tiêu dùng mua phải hàng giả, hàng kém chất lượng và cho rằng đó là sản phẩm chính hãng, uy tín doanh nghiệp sẽ bị ảnh hưởng. Về lâu dài, điều này có thể làm suy giảm niềm tin của khách hàng đối với thương hiệu và cản trở hoạt động xúc tiến thương mại.

Xây nền tảng để doanh nghiệp phát triển bền vững

- Trước hiện trạng đã nêu, ông có khuyến nghị gì để doanh nghiệp vừa đẩy mạnh xúc tiến thương mại, vừa chủ động bảo vệ thương hiệu trên các kênh thương mại điện tử?

Ông Nguyễn Bình Minh: Điều đầu tiên doanh nghiệp cần thay đổi là nhận thức, bảo vệ thương hiệu không phải việc chỉ làm khi đã xảy ra tranh chấp, mà phải được thực hiện ngay từ khi bắt đầu xây dựng thương hiệu.

Doanh nghiệp cần chủ động đăng ký thương hiệu, bản quyền và quyền sở hữu trí tuệ, đồng thời xây dựng quy trình bảo vệ thương hiệu trên môi trường số. Thường xuyên rà soát các kênh trực tuyến để phát hiện sớm sản phẩm giả, website giả, fanpage giả hoặc các tài khoản sử dụng trái phép thương hiệu.

Thương mại điện tử trở thành kênh bán hàng và lan tỏa mạnh thương hiệu sản phẩm.

Doanh nghiệp cũng nên ứng dụng công nghệ để phát hiện dấu hiệu vi phạm, nhanh chóng khiếu nại, báo cáo nền tảng và cơ quan quản lý để có biện pháp xử lý. Không nên để vi phạm kéo dài, bởi trên môi trường số, thông tin và sản phẩm giả có thể lan truyền rất nhanh.

Bên cạnh đó, doanh nghiệp xác định chi phí đăng ký sở hữu trí tuệ, bản quyền, thương hiệu và đầu tư công nghệ bảo vệ thương hiệu là một khoản đầu tư cho phát triển lâu dài. Trong thực tế, do khó khăn về kinh doanh, một số doanh nghiệp còn có tâm lý ngại chi phí tuân thủ nhưng khi thương hiệu đã có uy tín mà chưa được bảo vệ, rủi ro sẽ lớn hơn rất nhiều.

Nếu doanh nghiệp muốn sử dụng thương mại điện tử như một công cụ xúc tiến thương mại lâu dài thì phải xây dựng đồng thời năng lực đưa thương hiệu ra thị trường và năng lực bảo vệ thương hiệu trên thị trường đó. Đây là điều kiện để thương hiệu phát triển bền vững.

- Về phía cơ quan chức năng, theo ông, cần làm gì để hỗ trợ tốt hơn nữa doanh nghiệp bảo vệ thương hiệu và nâng cao hiệu quả xúc tiến thương mại, sức cạnh tranh của thương hiệu Việt trên môi trường số?

Ông Nguyễn Bình Minh: Tôi cho rằng cần có sự hỗ trợ đồng bộ từ cơ quan quản lý, doanh nghiệp và các nền tảng thương mại điện tử. Trong đó, cơ quan quản lý cần tiếp tục hoàn thiện hành lang pháp lý, đồng thời nâng cấp công nghệ phục vụ xác thực thương hiệu, chứng nhận website, truy xuất nguồn gốc và bảo vệ quyền sở hữu trí tuệ.

Hiện nay, công nghệ chứng nhận thương hiệu và truy xuất nguồn gốc vẫn cần được nâng cấp để có độ tin cậy cao hơn. Chúng ta phải làm sao để người tiêu dùng có thể dễ dàng kiểm tra một sản phẩm, một website hay một kênh bán hàng có thực sự chính thống hay không. Nếu những dấu hiệu xác thực có thể bị làm giả thì rất khó tạo dựng niềm tin trên thị trường số.

Bên cạnh đó, cần có cơ chế phối hợp hiệu quả hơn giữa cơ quan quản lý, doanh nghiệp và các nền tảng trong phát hiện, ngăn chặn và xử lý hành vi vi phạm thương hiệu. Mục tiêu không chỉ là xử lý sau khi vi phạm xảy ra mà phải tăng khả năng phòng ngừa và phát hiện sớm.

Hành lang pháp lý cũng cần tiếp tục được hoàn thiện để theo kịp sự phát triển của thương mại điện tử và công nghệ mới. Chẳng hạn, trí tuệ nhân tạo đang tạo ra những vấn đề mới liên quan đến hình ảnh, nội dung và nhận diện thương hiệu. Đây là những vấn đề mà pháp luật cần tiếp tục nghiên cứu để có cơ chế phù hợp.

Về lâu dài, bảo vệ thương hiệu phải được đặt trong chiến lược phát triển thương hiệu Việt trên môi trường số. Khi thương hiệu được xác thực tốt, sản phẩm có nguồn gốc rõ ràng, môi trường giao dịch an toàn và doanh nghiệp được bảo vệ hiệu quả, hoạt động xúc tiến thương mại sẽ có thêm nền tảng để phát triển.

Trân trọng cảm ơn ông!