AI dựng được mọi khung cảnh, điện ảnh có còn 'chắp cánh' cho du lịch?

Du lịch Phú Yên được biết đến nhiều hơn sau khi bộ phim “Tôi thấy hoa vàng trên cỏ xanh”

Trong vài thập kỷ qua, ngành du lịch và điện ảnh đã tận dụng mối quan hệ cộng hưởng sâu sắc. Sức lan tỏa của điện ảnh góp phần đưa không ít vùng đất trở thành điểm đến nổi tiếng nhờ những khung hình đẹp và giàu cảm xúc. Thế nhưng, sự bùng nổ của AI với khả năng tự dựng mọi bối cảnh hoàn hảo đang phần nào làm suy giảm giá trị của phương thức quảng bá chỉ bằng phần nhìn này. Từ đó, đặt ra câu hỏi, liệu phong cảnh đẹp có còn là "cứu cánh" của du lịch qua phim ảnh?

ĐIỂN ẢNH TỪNG MỞ ĐƯỜNG CHO DU LỊCH

Tại nhiều quốc gia, điện ảnh từ lâu đã được xem là một công cụ xúc tiến du lịch mang lại giá trị kinh tế đáng kể.

Hàn Quốc là một ví dụ điển hình khi đảo Nami trở thành điểm đến nổi tiếng khắp châu Á sau thành công của Bản tình ca mùa đông. Gần đây hơn, đảo Jeju tiếp tục hưởng lợi từ hiệu ứng của bộ phim Khi cuộc đời cho bạn quả quýt. Sau khi tác phẩm phát sóng trên Netflix vào tháng 3/2025, lượng quan tâm tới hòn đảo này gia tăng rõ rệt. Trong kỳ nghỉ đầu tháng 5/2025, sân bay Jeju phục vụ khoảng 516.000 lượt hành khách, tăng so với cùng kỳ năm trước, trong khi nhiều hãng hàng không ghi nhận tình trạng kín chỗ trên các đường bay đến đảo.

Jeju được mệnh danh là "hòn đảo thiên đường" - nơi gắn liền với những bộ phim tình cảm lãng mạn của Hàn Quốc

New Zealand cũng là trường hợp kinh điển của du lịch điện ảnh. Sau khi loạt phim The Lord of the Rings ra mắt, lượng khách quốc tế đến nước này tăng khoảng 40% trong giai đoạn 2000-2006. Các khảo sát của ngành du lịch New Zealand cho thấy khoảng 9% du khách quốc tế thừa nhận bộ phim là một trong những lý do khiến họ lựa chọn điểm đến này, 65% khách tiềm năng cho biết họ có thiện cảm và mong muốn đến New Zealand hơn sau khi xem phim.

Tại Thái Lan, sức ảnh hưởng của điện ảnh thậm chí còn tạo nên hiện tượng du lịch đại chúng. Sau thành công của bộ phim The Beach (2000), bãi biển Maya Bay trên đảo Phi Phi Leh trở thành điểm đến nổi tiếng toàn cầu, có thời điểm đón tới 5.000 lượt khách mỗi ngày.

Tại Việt Nam, điện ảnh từ lâu đã cho thấy khả năng tác động mạnh mẽ đến dòng chảy du lịch. Sau thành công của Chuyện của Pao năm 2006, ngôi nhà trình tường của gia đình nhân vật chính ở xã Sủng Là (Hà Giang cũ) từ một ngôi nhà dân bình thường đã trở thành điểm dừng chân quen thuộc của du khách trên hành trình khám phá Cao nguyên đá Đồng Văn.

Năm 2017, bom tấn Hollywood "Kong", Skull Island tiếp tục đưa hình ảnh Tràng An (Ninh Bình), Quảng Bình (cũ) và Vịnh Hạ Long ra thế giới. Riêng Ninh Bình đón hơn 7 triệu lượt khách trong năm 2017, tăng gần 10% so với năm trước, trong đó lượng khách quốc tế tăng gần 30%.

Một cảnh quay phim "Kong" tại Ninh Bình

Bộ phim Tôi thấy hoa vàng trên cỏ xanh cũng tạo được hiệu ứng tương tự. Từ khoảng 750.000 lượt khách năm 2014, lượng khách đến Phú Yên đã tăng lên khoảng 1,8 triệu lượt vào năm 2019, doanh thu du lịch đạt khoảng 2.000 tỷ đồng. Những địa danh như Bãi Xép, Ghềnh Ông từ chỗ ít được biết đến đã trở thành điểm tham quan nổi tiếng trên bản đồ du lịch Việt Nam.

Gần đây, sức lan tỏa của điện ảnh không chỉ dừng ở các danh thắng thiên nhiên mà còn mở rộng sang những không gian văn hóa và lịch sử. Sau khi phim Địa đạo: Mặt trời trong bóng tối ra mắt, lượng khách tham quan Địa đạo Củ Chi tăng khoảng 20-30% so với cùng kỳ năm trước. Với Mưa đỏ, chỉ trong 4 ngày nghỉ lễ Quốc khánh 2/9/2025, Di tích quốc gia đặc biệt Thành cổ Quảng Trị đón gần 10.000 lượt khách, riêng ngày 2/9 ghi nhận hơn 3.800 lượt khách đến tham quan và dâng hương. Trong khi đó, Thám tử Kiên: Kỳ án không đầu lại tạo nên sự quan tâm đối với với những bối cảnh mang đậm màu sắc văn hóa Bắc Bộ và miền núi phía Bắc.

CẢNH ĐẸP KHÔNG CÒN LÀ LỢI THẾ ĐỘC QUYỀN

Ngày nay, sự phát triển của AI đang tạo ra một thách thức chưa từng có đối với mô hình quảng bá du lịch bằng điện ảnh. Nếu trước đây, để tạo ra một đại cảnh thiên nhiên hùng vĩ, các nhà sản xuất phải di chuyển tới những địa điểm xa xôi, huy động ê-kíp lớn và đầu tư ngân sách khổng lồ. Ngày nay, nhiều công cụ AI có thể tạo ra những dãy núi, thác nước, hòn đảo hay thành phố giả tưởng với độ chân thực ngày càng cao chỉ trong thời gian rất ngắn.

Thực tế, AI không còn là khái niệm xa vời mà đã bắt đầu đi thẳng vào quy trình sản xuất điện ảnh. Netflix từng xác nhận sử dụng AI để tạo cảnh sụp đổ trong series El Eternauta (2025), giúp rút ngắn đáng kể thời gian xử lý hiệu ứng so với kỹ xảo truyền thống.

Một cảnh trong "El Eternauta". Ảnh: Mariano Landet/Netflix

Trước đó, The Mandalorian của Disney+ đã ứng dụng công nghệ dựng bối cảnh ảo theo thời gian thực trên màn hình LED, cho phép tạo ra những hành tinh, sa mạc và thành phố giả tưởng ngay trong studio mà không cần quay ngoại cảnh thực tế. Hay trong Indiana Jones and the Dial of Destiny, AI và machine learning được sử dụng để tái tạo gương mặt nhân vật ở phiên bản trẻ, mở ra khả năng can thiệp sâu vào hình ảnh con người và không gian điện ảnh.

Hay bộ phim Dreams of Violets trở thành tác phẩm điện ảnh dài đầu tiên được tạo hoàn toàn bằng AI và được lựa chọn trình chiếu tại một liên hoan phim lớn là Tribeca. Điều đáng chú ý là bộ phim dài 75 phút này được thực hiện với kinh phí chưa tới 2.000 USD, không sử dụng diễn viên, phim trường hay máy quay truyền thống.

Song song với sự bùng nổ của AI trong điện ảnh, ngoài đời thực cũng đang xuất hiện những mô hình cho thấy sự dịch chuyển đáng chú ý của trải nghiệm thị giác sang trạng thái có thể mua bán. Gần đây, dịch vụ bán ảnh “phông bạt” đang nở rộ.

Các bài đăng bán ảnh "phông bạt" xuất hiện nhiều trên mạng xã hội Threads

Chỉ với chi phí từ 1.000 VND - 10.000 VNĐ đã mua được những những bức ảnh check in ở khách sạn, ăn omakase trị giá 10 triệu đồng/người hay ngồi khoang thương gia trên máy bay đăng tải như một minh chứng cho một đời sống sang trọng mà họ không nhất thiết phải trực tiếp trải qua. Đáng chú ý, những hình ảnh này đều được cam kết độc quyền, chỉ bán cho một người và không bán lại cho người khác.

Chính sự dịch chuyển này đang âm thầm thay đổi cách khán giả tiếp nhận hình ảnh. Khi cái đẹp trở nên dư thừa và có thể được tạo ra gần như vô hạn bằng công nghệ, sức hấp dẫn của việc đến để ngắm cảnh cũng không còn giữ vị thế tuyệt đối như trước. Ngược lại, sự bão hòa của những hình ảnh hoàn hảo do AI tạo ra hay được dàn dựng trong đời sống cũng khiến một bộ phận công chúng trở nên hoài nghi, thậm chí mất niềm tin vào những khung hình quá chỉn chu nhưng thiếu dấu ấn thực tại.

Trong bối cảnh đó, lợi thế phong cảnh đẹp sẽ ngày càng khó trở thành “cứu cánh” duy nhất của du lịch qua phim ảnh, nhưng điều này không đồng nghĩa với việc bị thay thế. Bởi trong kỷ nguyên AI, một điểm đến không thể chỉ “bán” những gì du khách đã có thể nhìn thấy trên màn hình. Thứ khiến con người sẵn sàng di chuyển vẫn là những trải nghiệm không thể sao chép như lịch sử, văn hóa, ký ức cộng đồng và cảm giác được hiện diện trong một không gian có thật. Đây đều là những giá trị cảm xúc mà công nghệ, dù tinh vi đến đâu, vẫn khó tái tạo trọn vẹn.

Thực tế hiện nay cũng chưa có bằng chứng cho thấy AI làm suy giảm nhu cầu du lịch toàn cầu. Ngược lại, sau giai đoạn bùng nổ của các công nghệ tạo sinh, ngành du lịch thế giới vẫn ghi nhận đà phục hồi và tăng trưởng, cho thấy nhu cầu dịch chuyển của con người không chỉ phụ thuộc vào hình ảnh nhìn thấy trên màn hình, mà còn đến từ trải nghiệm thực tế và nhu cầu kết nối với thế giới thật.

Trước sự thay đổi đó, ngành du lịch không thể tiếp tục dựa đơn thuần vào lợi thế phong cảnh đẹp hay hiệu ứng “check-in” ngắn hạn từ phim ảnh. Khi cái đẹp có thể được AI dựng lại gần như không khác thực tế, điểm đến không còn cạnh tranh bằng hình ảnh trên màn hình, mà bằng sức hút của trải nghiệm ngoài đời thực.

Công nghệ và nghệ thuật tất yếu sẽ song hành, nhưng điều quyết định vẫn là con người làm chủ câu chuyện. Một tác phẩm không chỉ cần hiệu ứng đẹp, mà quan trọng hơn là phải chạm được cảm xúc và khiến người xem rung động

Điều du lịch cần làm lúc này là dịch chuyển trưng bày cảnh quan sang thiết kế trải nghiệm. Thay vì chỉ quảng bá một địa danh qua những khung hình điện ảnh, các điểm đến cần kể được câu chuyện của chính mình. Đó là lịch sử hình thành, đời sống cộng đồng, những giá trị văn hóa đặc trưng và những trải nghiệm chỉ có thể cảm nhận trực tiếp tại chỗ.

Đồng thời, điện ảnh cũng không còn chỉ là công cụ quảng bá phong cảnh mà phải trở thành cầu nối cảm xúc giữa con người với vùng đất. Một bộ phim thành công không chỉ khiến khán giả muốn chụp lại khung hình, mà phải khiến họ muốn bước vào câu chuyện phía sau khung hình đó.

Trong bối cảnh AI có thể tạo ra vô số khung hình đẹo thì lợi thế cạnh tranh của du lịch không nằm ở việc đối đầu với công nghệ mà nằm ở trải nghiệm thật, ký ức thật và sự kết nối thật giữa con người với vùng đất.