AI tạo hình gây mất niềm tin trong ngành thời trang

Tuy nhiên, song song với sự hào hứng mà các hình ảnh do AI tạo ra mang lại trên mạng xã hội, ngày càng nhiều khách hàng rơi vào trạng thái hụt hẫng khi sản phẩm thực tế khác xa phiên bản “lung linh” được thuật toán dựng nên. Khoảng cách giữa kỳ vọng do AI tạo hình và chất lượng sản phẩm ngoài đời đang trở thành bài toán đau đầu đối với ngành thời trang và giới tiếp thị.

Các khách hàng thời trang đứng trước ma trận sản phẩm do AI tạo hình

Sự phấn khích ảo và cái kết vỡ mộng của khách hàng thời trang

Vào tuần trước, một số người hâm mộ đã cất công xếp hàng từ nhiều ngày trước để có cơ hội sở hữu bộ sưu tập Royal Pop trị giá 400 USD của thương hiệu Swatch hợp tác cùng Audemars Piguet. Đáng buồn thay, họ đã có mặt ở đó để chờ đợi một sản phẩm hoàn toàn không hề tồn tại trên thực tế.

Mọi chuyện bắt nguồn từ ngày 8/5, thời điểm Swatch chính thức công bố về màn hợp tác thông qua một đoạn video giới thiệu vô cùng mơ hồ. Ngay lập tức, những nhà sáng tạo nội dung trên mạng đã nhanh chóng tạo ra các bản thiết kế mô phỏng về màn hợp tác này, miêu tả những phiên bản đồng thương hiệu dựa trên mẫu đồng hồ đeo tay Royal Oak nổi danh của AP.

Những người sành sỏi đều biết rằng mẫu đồng hồ gốc này có mức giá đắt đỏ, thường dao động từ 20 nghìn USD lên đến mức 100 nghìn USD cho một chiếc. Hình ảnh những chiếc đồng hồ xa xỉ khoác lên mình màu sắc trẻ trung của Swatch nhanh chóng lan truyền chóng mặt, gieo rắc một niềm tin mãnh liệt vào tâm trí người tiêu dùng về một món hời thế kỷ.

Thế nhưng, hiện thực luôn có cách thức riêng để thức tỉnh những giấc mơ mộng mị. Khi Swatch chính thức công bố những hình ảnh chính thức vào ngày 13/5, sản phẩm thực tế hóa ra lại là một chiếc đồng hồ bỏ túi làm từ chất liệu gốm sinh học được gắn vào một sợi dây đeo cổ. Màn hé lộ này ngay lập tức vấp phải sự thất vọng tràn trề của một bộ phận khách hàng, cùng với sự bối rối khó hiểu của những người khác. Một người kiên nhẫn đứng chờ trong hàng dài tại New York đã ngậm ngùi chia sẻ với tạp chí GQ rằng ban đầu anh đến đây là vì chiếc đồng hồ đeo tay, tuyệt nhiên không phải vì chiếc đồng hồ bỏ túi.

Sự hụt hẫng này được thể hiện rõ nét qua lời bình luận của Christian Thomas Irving, một doanh nhân âm nhạc người Anh. Anh đã để lại dòng trạng thái đầy tiếc nuối trên bài đăng công bố của Swatch trên nền tảng Instagram, bày tỏ rằng bản thân vừa định khoe khoang về chiếc đồng hồ trị giá 400 USD của mình nhưng giờ đây đành bất lực, tất cả là tại những hình ảnh giả mạo ngớ ngẩn. Tâm lý đám đông chuyển từ trạng thái hưng phấn tột độ sang hụt hẫng sâu sắc, phơi bày một lỗ hổng khổng lồ trong việc định hướng kỳ vọng của khách hàng thời đại kỹ thuật số.

Con dao hai lưỡi của công nghệ mô phỏng hình ảnh

Trải nghiệm kém vui kể trên chính là minh chứng rõ ràng nhất cho đến nay về việc các bản thiết kế giả mạo có thể đánh lừa người tiêu dùng và gây ra hàng loạt vấn đề rắc rối cho các thương hiệu. Mặc dù người hâm mộ đã có thói quen tự tay phác thảo các hình ảnh về những sản phẩm mà họ mong muốn được nhìn thấy trong suốt nhiều năm qua, sự xuất hiện của trí tuệ nhân tạo đã thực sự thổi bùng xu hướng này.

Công nghệ hiện đại khiến bất kỳ ai cũng có thể dễ dàng tạo ra một bản kết xuất hình ảnh chân thực đến mức hoàn toàn có thể bị nhầm lẫn với hàng thật. Dạo quanh mạng xã hội Instagram, những trang chuyên tưởng tượng ra các màn hợp tác giả mạo do thuật toán tạo ra, ví dụ như những chiếc bình giữ nhiệt Stanley do hãng thời trang Loewe thiết kế, hay dòng trang phục kết hợp giữa Nike Skims và đội bóng chày New York Yankees, đã thu hút được một lượng tương tác khổng lồ từ cộng đồng mạng.

Thực trạng này đặt ra một thách thức vô cùng phức tạp đối với một ngành công nghiệp vốn luôn được định hình bởi các chiến lược xây dựng hình ảnh được kiểm soát chặt chẽ cùng những đợt ra mắt sản phẩm, chiến dịch và các màn hợp tác được lên kế hoạch cẩn trọng. Mặc dù hình ảnh giả mạo có thể gieo rắc thông tin sai lệch hoặc làm hoen ố hình ảnh của một nhãn hàng, chúng đồng thời tạo ra một sự phấn khích vô cùng chân thực mà các nhà kinh doanh tuyệt đối không muốn dập tắt.

Frank Seddigh, một luật sư kiêm cố vấn pháp lý từng làm việc với các tên tuổi lớn như Gucci và Rhode, đã nhận định về màn hợp tác Royal Pop rằng các bản thiết kế của người hâm mộ theo một cách nào đó đã thực hiện thay công việc tiếp thị. Ông giải thích thêm rằng Swatch và AP đã nhận được một đợt bùng nổ truyền thông tự nhiên hoàn toàn miễn phí ngay trên đầu bảng tin của người dùng, một mức độ tương tác và tham gia tự nhiên mà tiền bạc cũng khó lòng mua được.

Bên cạnh đó, những người đứng sau các ý tưởng thiết kế trí tuệ nhân tạo này, tiêu biểu như Zeynep Aldemir và Okan Boyraz, những người hiện đang điều hành các trang Instagram studio.misoo và thisisokan, chia sẻ rằng các thương hiệu lớn đã chủ động liên hệ với họ về những tác phẩm ấn tượng đó. Aldemir thậm chí còn tiết lộ cô đã được một nhãn hàng thuê để sản xuất một đoạn video, mặc dù cô từ chối tiết lộ tên cụ thể của đối tác này. Nữ tác giả tự tin khẳng định quan điểm cá nhân rằng trên đời này hoàn toàn không có thứ gọi là quảng bá xấu.

Đối với các doanh nghiệp đang ở đầu nhận của làn sóng truyền thông này, câu hỏi hóc búa cần giải quyết lúc này chính là làm thế nào để tương tác với nó một cách khôn ngoan và hiệu quả nhất. Họ phải tìm cách giữ chân ngọn lửa nhiệt huyết của người hâm mộ, đồng thời khéo léo dập tắt những ảo mộng xa rời thực tế trước khi chúng biến thành sự phẫn nộ hướng trực tiếp vào sản phẩm chính thức.